Während Online-Generalisten die Bedürfnisse ihrer Kunden am besten erfüllen, werden stationäre Anbieter mit verzahnten On- und Offlineangeboten auch immer besser. An einem Punkt haben jedoch besonders viele Händler Nachholbedarf, zeigt eine aktuelle PwC-Studie.

Neu ist die Erkenntnis nicht: Das Kundenverhalten verändert sich, die Konsumenten stellen die Unternehmen und ihre Wertschöpfungskette vor neue Herausforderungen. Also müssen sich Händler und Hersteller etwas einfallen lassen, um Kunden langrfistig zu überzeugen. Doch was? „Um im Wettbewerb zu bestehen, müssen die Anbieter ihre meist produktzentrierte Ausrichtung in einen kundenzentrierten Ansatz überführen“, ist Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC, überzeugt. „Digitale Technologien geben den Verbrauchern mehr Macht und bringen sie nahezu auf Augenhöhe mit den Händlern.“


Das müsste dann doch ein klarer Vorteil für Onlinehändler sein, die rein auf Technik setzen. Jein, so Bovensiepen: Sie seien mit ihrer traditionell starken Kundendatenbasis in einigen, längst aber nicht in allen Branchen kundenzentrierter aufgestellt als ihre stationären Wettbewerber. „Gerade die führenden stationären Händler haben in den vergangenen Jahren erheblich in ihr Omnichannel-Geschäft investiert und holen nun auf“, beobachtet er.

Schwächen bei der Beratung

In der Studie „Customer Centricity – den Kunden im Visier“ nahmen PwC-Analysten die Onlineshops der 53 umsatzstärksten Händler in Deutschland aus den Branchen Mode, Elektronik, Sport, Körperpflege/Kosmetik sowie die Generalisten unter die Lupe und schauten, wie ihre jeweilige Kundenorientierung aussieht. Alle Anbieter verfügen über eine mobile Website und sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Denn gerade Social-Media-Plattformen spielen bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Konsumenten im Alter von 18 bis 34 Jahren orientiert sich an Kommentaren und Bewertungen anderer Nutzer.

Das bestätigt im Übrigen auch die aktuelle Studie von ECC Köln und HSE24, die das mobile Konsumverhalten von Modekundinnen untersucht hat: Demnach haben die sozialen Medien einen festen Platz als Inspirationsquelle und werden als konkrete Kaufauslöser immer wichtiger. Allen voran Facebook, Blogs und Instagram: Rund 77 Prozent der Frauen lassen sich der ECC-Studie zufolge auf Facebook in Sachen Mode inspirieren. Für rund 58 Prozent der Facebook-Nutzerinnen war dies schon einmal der Impuls für einen Kauf. Fashion-Blogs sind inzwischen ähnlich relevant: Rund 52 Prozent der befragten Kundinnen haben schon einmal etwas gekauft, das sie zuvor in einem Blog-Beitrag entdeckt haben. Die Fotoplattform Instagram liegt dabei mit knapp 43 Prozent ebenfalls unter den Top 3-Kaufauslösern der Social Media-Kanäle.


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Eine umfassende Beratung durch die Shops ersetzen die sozialen Medien allerdings laut PwC-Studie nicht – und gerade hier offenbarten die Händler Schwächen: Nur knapp ein Drittel der Onlineshops biete seinen Kunden überhaupt eine Beratung an. Ein Kundenchat ist demnach nur bei jedem zehnten Anbieter zu finden. Statt auf persönliche Beratung setzten die meisten Händler auf Kundenbewertungen, die 72 Prozent in ihren Onlineshops anzeigen.

Soziale Medien haben Einfluss auf den Kaufprozesss
© PwC: Customer Centricity 2016
Soziale Medien haben Einfluss auf den Kaufprozesss
 Einzig die stationären Modehändler hinken hierbei hinterher: Nur jedes zehnte Unternehmen schafft durch Kundenempfehlungen zusätzliche Transparenz. Dementsprechend sieht PwC-Mann Bovensiepen großen Nachholbedarf: „Echte Kundenzentrierung bedeutet die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Das mobile Shoppen ist im Händleralltag angekommen – doch mit ihrem Dornröschenschlaf bei der Kundenberatung verschenken viele Anbieter erhebliches Potenzial.“


Auch in Sachen Kundenbindung haben die untersuchten Onlineshops noch Luft nach oben: Nur rund 40 Prozent aller untersuchten Händler und Hersteller bieten Kundentreue- oder Kundenbonusprogramme an. Hier sind die Generalisten den anderen Branchen mit einer Quote von gut 70 Prozent voraus. Von den Händlern, die Kundenbindungsprogramme nutzen, bietet nur die Hälfte ihren Kunden einen Mehrwert wie beispielsweise Rabatte, Aktionen oder Kunden-Events.

Ausgewählte Services der Generalisten im Vergleich online - stationär
© PwC: Customer Centricity 2016
Ausgewählte Services der Generalisten im Vergleich online - stationär
Eine Anpassung der Angebote auf die individuellen Bedürfnisse der Mitglieder des Kundenbindungsprogramms erfolge jedoch meist nicht. „Personalisierte Angebote sind Wachstumstreiber für die Kundenloyalität. Hier sollten die Händler mehr investieren“, rät  Bovensiepen. Communities seien ebenfalls eher Ausnahme als Regel: nur jedes fünfte Unternehmen bietet demzufolge seinen Kunden eine Plattform für den Austausch zu spezifischen Interessen wie zum Beispiel Modetrends oder Sportarten.

Nachhaltigkeit noch Nischenthema

Nie waren die deutschen Konsumenten umweltbewusster. Nie haben sich mehr Menschen hierzulande Gedanken über die Folgen ihrer Kaufentscheidungen gemacht. Laut der Studie "Nachhaltigkeit im Onlinehandel" des ECC Köln interessieren sich aktuell 60 Prozent der Onlinekunden grundsätzlich für soziale und ökologische Probleme. Darüber hinaus achten bereits 36 Prozent der Befragten beim Einkaufen darauf, ob Unternehmen sich an sozial oder ökologisch unangebrachten Verhaltensweisen beteiligt haben.


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Doch nur ein Drittel der Händler kommuniziert laut der PwC-Studie das Thema Nachhaltigkeit auch im Onlineshop. Eine CO2-freie Lieferung bot hingegen keines der untersuchten Unternehmen an. Nachhaltige Gütesiegel seien kaum in den Onlineshops sichtbar.  „Doch gerade hier lassen die Anbieter Chancen ungenutzt“, warnt  Bovensiepen. „Kundengewinnung und Kundenbindung können von Nachhaltigkeitsaspekten profitieren. Eine entsprechende Differenzierung betreiben jedoch die wenigsten Händler.“

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