Es ist ein altbekanntes Problem unter Marketing- und Shop Managern: Wie soll man vorgehen, wenn die Zahl an Kaufabbrüchen steigt? Was ist bei stagnierenden Bestellungen im Onlineshop zu tun? Zugegeben: Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, derlei Fragen knapp zu beantworten, zumal jeder Händler Phasen kennt, in denen täglich neue „Hiobsbotschaften“ dieses Bereichs auf ihn einprasseln. Um etailment-Lesern das nötige „Rüstzeug“ an die Hand zu geben, stellt E-Commerce-Experte Stefan Kehrer vor, um bei steigenden Bestellabbrüchen effektiv zu reagieren und zeigt auf, was dabei besonders zu beachten ist.
Der erste Schritt: Analyse

Grundlegend gilt: Blicken Sie über den sprichwörtlichen Tellerrand! Das heißt: Beschaffen Sie sich eine gute Analyse-Software, um zu sehen, was hinter den Rückziehern beim Online-Kauf stecken könnte. Zum Einstieg empfehlen wir etwa Google Analytics: Schnell, einfach, effizient und günstig. Das Analyse-Tool macht sichtbar, an welchen Stellen des „Funnels“ – einer speziellen Trichter-Visualisierung der Software – sich Ihre Probleme stauen. An diesen „Nahtpunkten“ sollten Sie nun auch ansetzen, um Ihrem Shop auf die Sprünge zu helfen.

In der Haut des Kunden: Der Bestellablauf

Gehen wir ans „Eingemachte“: Nun entfalten wir Schritt für Schritt den Bestellprozess und all jene Punkte, in denen Ihr Unternehmen noch eine ganze Portion Potenzial birgt!

Angenommen, Ihr Kunde hat seine Wahl getroffen und den Artikel in den Warenkorb gelegt. Er geht zur Kasse. An dieser Stelle kommt es zu einem ersten möglichen „Nahtpunkt“: Hier muss sich der Kunde in den allermeisten Fällen zwischen unterschiedlichen Registrierungsmöglichkeiten entscheiden. Aus eigener Erfahrung raten wir dringend dazu, auf eine Gastbestellung zu setzen. In meinen bisherigen und laufenden Projekten hat sich diese Option mehrfach ausgezahlt. In den allermeisten Fällen konnte allein mit diesem einfachen Mittel die Kaufabbruchrate um mehr als 20% verringern. Mein Tipp: Versuchen Sie es einfach einmal. Sie werden erstaunt sein, wie viele (neue) Kunden diesen Service in Anspruch nehmen!

Und danach: Das Auge kauft mit!

Es liegt auf der Hand. Der Kunde möchte schnell ans Ziel. Für ihn geht es nun weiter zum nächsten Schritt: Kontoinformationen. Nahezu jeder Online-Shop hortet an dieser weiteren „Nahtstelle“ ein enormes Potenzial ungeahnter Verbesserungsmöglichkeiten. Optimieren Sie Ihren Shop, indem Sie ganz einfach erst einmal in sich selbst hinein hören: Wann würden Sie selbst eher einkaufen? Was „turnt Sie ab“?

Ein Beispiel: Nun zeigen wir Ihnen zwei verschiedene Varianten, wie sich Ihre Registrierungsfelder rein optisch präsentieren könnten. Viele Online-Shops verspielen ihre Chancen, indem sie unbedacht auf Standard-Felder zurückgreifen:


Stellen Sie sich nun aber folgende Frage: Empfinde ich dieses Formular als ansprechend und vertrauenswürdig?
Werfen wir zum Vergleich noch einen Blick auf eine verbesserte Version desselben Formulars:


Sofortmaßnahmen zur Verbesserung des Bestellformulars

Was wurde auf dem Weg zu unserem zweiten Formular verändert, um leidige Bestellabbrüche zu minimieren?

1. Der erste Eindruck zählt: Auf den ersten Blick sieht es für den Kunden aus, als wären nur einige, wenige Felder auszufüllen.
2. Fett ist „in“: Einige Felder sind „fett markiert“. Sie zeigen dem Kunden durch die Untergliederung in „persönliche“ und „optionale“ Angaben klar, welche Felder unbedingt auszufüllen sind.
3. Weniger ist mehr: Felder wie „Schreiben Sie uns“ oder auch Bereiche zur Angabe von Faxnummern sind ausgeblendet, da diese tatsächlich nur sehr selten in Anspruch genommen werden. Sollte ein Kunde Ihnen diese Informationen dennoch preisgeben wollen, so klickt er einfach auf den entsprechenden Link und schon öffnet sich direkt darunter ein passendes Feld.
4. Erziehen Sie Ihren Shop gut: Einige Sparten ziehen eine höhere Zahl weiblicher Kunden an als andere. Mode- oder Deko-Shops etwa sollten unbedingt auf „gute Manieren“ setzen: Stellen Sie Ihren Shop „höflich“ ein, indem beispielsweise der Checkbox-Button für die Anrede Ihrer Kundin von Anfang an auf „Frau“ eingestellt ist. Diese Liebe zum Detail sollten Sie sich zu Herzen nehmen, denn obgleich vielleicht nicht zu 100% sicher ist, dass diese Feinheit tatsächlich zu weniger Bestellabbrüchen führt, so merkt sich Ihr Kunde doch gerade solch kleine Dinge, durch die Sie sich übrigens auch prima von der Konkurrenz absetzen.
5. Die Guten ins Töpfchen, …: Überlegen Sie sich genau, ob Sie wirklich all diese Felder benötigen. Sind Sie sicher, dass ein Feld „Geburtstag“ zur Bearbeitung der Bestellung unerlässlich ist? Oder benötigen Sie das Feld etwa für eine Glückwunsch-Mail an Ihren Kunden? Dann lassen Sie dies doch Ihren Kunden wissen und bauen Sie einfach ein kleines Info-Feld mit dem Hintergrund Ihrer „Neugier“ ein.
6. Vertrauen ist alles: Integrieren Sie in den Footer Ihres Shops unbedingt passende Trust-Elemente.
7. Nicht so viel auf einmal: Ein absoluter Conversion Killer ist zu viel, denn viel hilft nicht viel. Blenden Sie während des Bestellprozesses den Großteil Ihres Footers aus und belassen Sie nur die wesentlichen Punkte wie das Impressum und die AGB darin. Verfahren Sie am besten auch im Header-Bereich derart: Bauen Sie die Menüleiste aus, um den Kunden nicht dazu zu verleiten, „mittendrin“ auf andere Kategorien zu surfen.
8. Ebnen Sie den Pfad: Weisen Sie Ihrem Kunden den schnellsten Weg, indem Sie für die „Gegenrichtung“ wie etwa den „Zurück“-Button eine unauffällige Farbe wählen. Im Gegenzug dafür leiten Sie den Käufer anhand der passenden Button-Farbe in die richtige Richtung und zeigen ihm damit, wo er klicken soll, damit es gleich weitergeht. Dies ist eine direkte Handlungsaufforderung für ihn! Mein Tipp: Machen Sie im Weiteren ruhig auch „A/B-Tests“ zur Optimierung und beobachten Sie, ob der Kunde durch „Jetzt zur Kasse“ oder „Weiter“ und ähnliche Alternativen besser oder schlechter auf den rechten Weg findet.

Für den Kunden nur das Beste: Luxus per Zahlungskomfort

#KL1Ein weiterer „Knackpunkt“ zur Reduzierung von Bestellabbrüchen liegt in den Zahlungsarten. Versuchen Sie unbedingt, Ihrer Zielgruppe möglichst viele Formen zur Bezahlung der Ware anzubieten. Der „Spitzenreiter“ unter den Zahlungsweisen sind PayPal und Rechnung. Diese Klassiker sollten in keinem Online-Shop fehlen, denn sie sind besonders beliebt und werden von Kunden als außerordentlich vertrauenswürdig und bequem angesehen. Nutzen Sie auf jeden Fall auch den Bekanntheitsgrad spezieller Zahlungsarten für sich.

Und – unerlässlich: Binden Sie die passenden Symbole und Grafiken zu „Trust“-Zahlungsweisen direkt mit ein. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und in der Kürze steckt die Würze: Statt blumiger Worte mit unnötiger Platzverschwendung platzieren Sie besser groß das Sicherheits-Logo und schreiben nur knapp: „Sicher bezahlen bei [Ihrem Shop] mit PayPal“.
Uff! Geschafft!

Nur noch die Bestellübersicht

Auf der letzten Seite angekommen, listen Sie für Ihren Kunden nur noch die wichtigsten Punkte als Zusammenfassung auf. Auch dazu gibt es drei einfache Grundregeln:

• Zeigen Sie alle Artikel nochmals mittels Artikelthumbnails an.
• Den Endpreis für den Kunden heben Sie deutlich hervor wie zum Beispiel in Abb. 3. Ihr Zug beweist dem Kunden, dass Sie wirklich nichts zu verbergen haben und er nicht die „Katze im Sack“ kauft. Ihre Preise sind fair und Ihr Kunde bestellt die Artikel auch zu diesen fairen Preisen.
• Nun gibt es kein Zurück mehr: Ihre letzte Bestellseite sollte wirklich nur als Überblick dienen. Sie sollten Ihrem Kunden nun auch keine Möglichkeit mehr bieten, doch noch einen Rückzieher zu machen und Artikel aus dem Warenkorb zu entfernen oder sie zu bearbeiten.



Mein Basis-Tipp

Als letzten Tipp wollen wir Ihnen nochmals ans Herz legen, wie sehr bei der Shop-Optimierung „Probieren über Studieren“ geht. Testen Sie auch weiterhin anhand von „A/B-Tests“, wie viel Zeit verstreicht, bis ein Kunde die Bestellung erfolgreich abschließt.

Zur Veranschaulichung: Zeigen Sie etwa ein „Trusted“-Bild ganz dezent am Rand der Bestellübersicht an, sobald ein Kunde seinen Kauf nicht innerhalb von – beispielsweise – 10 Sekunden abgeschlossen hat.

Fragen Sie sich nun:

• Was passiert, wenn Sie das Bild weglassen?
• Was passiert, wenn Sie das Bild nach 10 Sekunden anzeigen lassen?
• Was passiert nach 15 Sekunden?
• Was passiert wenn ein Bild einer Frau anstatt einem Mann auftaucht

Wichtig ist, derartige Tests wirklich nur in Ihren Kunden-Support-Zeiten durchzuführen und nur zu diesen Zeiten „A/B-Tests“ einzublenden. Eine beliebte Zeit um online zu bestellen ist bekanntlich nachts. Denken Sie also immer daran, dass Tests in der Nacht nichts und gar nichts in Ihrem Online-Shop zu suchen haben.