Google Shopping ist attraktiv. Richtig umgesetzt ist es ein Garant für gute Umsätze. Doch einige Unachtsamkeiten können jeden Erfolg im Keim ersticken. Adwords-Experte Carlo Siebert zeigt in einem Gastbeitrag für etailment auf, wo die gefährlichsten Fallstricke lauern und wie man sie umgehen kann.

Eigentlich müssen wir auch über Google Shopping nicht lange reden - wer es nicht nutzt, der schenkt seinen Konkurrenten wertvollen Umsatz. Der Erfolg bedingt durch den Einsatz von Product Listing Ads (PLA) ist kein Zufall. Es ist (entgegen weitläufiger Meinung) regelmäßige Arbeit.

Im folgenden sollen 12 Fallstricke zu den Themen Datenfeed, Allgemein und in Adwords direkt behandelt werden.

Fallstrick (im Datenfeed) #1 Nicht alle Attribute werden ausgefüllt

Wo beginnt eine gute Google Shopping Optimierung? - Beim Datenfeed. Google ist eine Datenkrake und da gibt es auch beim Feed keine Ausnahme. Nach Möglichkeit sollte der Händler  in seinen Feed alle Daten stecken, die er hat. Viele Shopbetreiber haben hier aber noch viel Optimierungspotential. Da in der Regel nur die Attribute übermittelt werden, die schnell und unkompliziert exportiert werden können, fallen viele andere unter den Tisch. Interessanterweise sind aber viele Attribute bereits in den Produkten hinterlegt. Mit diesen Attributen kann Google dann auch besser die Produkte zu den Suchanfragen ausliefern. Sie müssen nur korrekt exportiert werden.

Fallstrick (im Datenfeed) #2 Österreich und Schweiz vergessen

Für jeden größeren Shop natürlich eine herbe Enttäuschung und daher gehe ich davon aus, dass es nur wenige Shopbetreiber betrifft. Häufig hat ein Shop als Liefergebiet neben seinem Heimatland auch die komplette DACH-Region. Ein Blick im Merchant Center verrät dann aber, dass nur ein Feed exportiert wurde. Bei Google Shopping muss für jedes Land ein extra Feed exportiert werden. Ein Feed kann nicht für z.B. Österreich und Deutschland genutzt werden. Für die Schweiz muss die Währung auch auf Franken umgestellt werden.
Also muss für jedes Land ein extra Feed exportiert werden und auch in Adwords eine extra Shopping-Kampagne erstellt werden, die dann das korrekte Zielland ausgewählt hat.

Fallstrick (im Datenfeed) #3 Vernachlässigen von Artikelwarnungen

Die Artikelwarnungen werden oft ignoriert. Das Augenmerk liegt häufig auf den Artikelfehlern, weil diese verantwortlich dafür sind, ob ein Produkt angezeigt werden kann oder nicht. Die Artikelwarnungen geben lediglich Hinweise auf mögliche Verbesserungen.
Da die Arbeit den Feed überhaupt richtig zu exportieren und einzelne Artikelfehler zu beheben für die meisten Betreiber schon "zu" viel Arbeit gemacht hat, sind viele froh, dass es funktioniert. Bloß nichts mehr ändern, sonst geht wieder nichts. Doch wer seine Shopping Kampagne langfristig optimieren will, der sollte sich auf mit den Artikelwarnungen auseinander setzten. Diese haben häufig enormes Potential.

Fallstrick (Allgemein) #4 Fehlendes Mehrfachkundenkonto

Für die Unternehmer, die mehrere Shops betreiben (davon gibt es immer mehr) und sich mit dem ewigen ab- und anmelden innerhalb der Merchant-Center quälen,  folgender Hinweis: Ähnlich wie das MCC für Adwords-Konten gibt es dies auch für Merchant Center. Das nennt sich dann Mehrfachkundenkonto. In ein Mehrfachkundenkonto können dann mehrere Merchant-Center verknüpft werden. So ist es nicht mehr nötig die Konten zu wechseln und du kannst direkt über ein Konto auf alle weiteren zugreifen.

Fallstrick (Allgemein) #5 Keine Experimente mit Produktbildern

Dieser Punkt ist wohl eher für erfahrene Betreiber zu empfehlen. Wer zum Beispiel noch Artikelwarnungen im Merchant Center findet oder noch nicht lange Google Shopping laufen lässt, sollte sich um andere Dinge kümmern.

Aber um was geht es? Ähnlich wie bei dem Testen von Anzeigetexten oder dem Testen von Elementen auf der Webseite für eine Verbesserung der Conversion-Rate, soll beim Testen von Bildern die Klick bzw. Conversion-Rate erhöht werden. Da die Anzeigebilder einen erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben kann man mit diesen selbstverständlich auch experimentieren.

Fallstrick (in Allgemein) #6 Keine Verwendung von Custom Lables

Die Funktion der Labels ist ja bereits aus Adwords bekannt und wird in vielen Fällen auch bereits genutzt. Die Labels haben direkt keinen Einfluss auf die Performance, aber sie erleichtern die Arbeit ungemein. Im Zusammenspiel mit der Filterfunktion sind die Labels eine starke Ergänzung. Auch für eine Shopping Kampagne können Labels genutzt werden. Diese dann allerdings nicht direkt in Adwords, so wie man es kennst, sondern im Zusammenhang mit dem Datenfeed. In diesen Datenfeed können Custom Labels erstellt werden. Diese können genutzt werden, um weitere Kategorisierungen zu ermöglichen. Zum Beispiel könnte der Händler so Kleidung der jeweiligen Saison zuordnen oder bei Artikeln, die gerade im Sale sind dementsprechend markieren und dann separat in Adwords behandeln.

Fallstrick (im Adwords-Account direkt) #7 Keine sinnvolle Struktur

Sofern der eigene Shop nur wenige Produkt hat ist dieser Punkt vielleicht noch zu vernachlässigen. Ein Shop mit einem 5- oder 6stelligen Sortiment wird allerdings nicht um eine gute Shopping-Struktur herum kommen. Die Struktur soll im wesentlichen das richtige setzten der Gebote vereinfachen. Dazu werden die Produkte in (sinnvolle) Kategorien eingeordnet. Dann können für diese Kategorien einfacher die Gebote angepasst werden. In der Regel beginnst man mit einer Kategorisierung nach Marken. Aber das heißt nicht automatisch, dass diese Kategorisierung auch die beste Performance liefert. Erst die richtige Einteilung der Produkte bringt den entscheidenden Unterschied. Zum Beispiel kann das einteilen nach Saison, nach Marge, nach Produkttyp usw. besser funktionieren als die einfache Einteilung nach Marken. Dabei nicht vergessen, dass nach der ersten Einteilung noch weitere Ebenen möglich sind. Zum Beispiel: Marke - Produkttyp – Saison.

Fallstrick (im Adwords-Account direkt) #8 Vernachlässigung von CPC Geboten

"Set and forget" - mit dieser Einstellung werden viele Shopping Kampagnen "optimiert". Einmal alles ordentlich einrichten und dann gibt es ja eh nicht viel, was man dort machen kann. Genau diese Aussage habe ich schon einige Mal von Kunden gehört. Doch wie wir sehen, gibt es viele Dinge, die für eine Shopping Optimierung dazu gehören. Die Anpassung der CPC zählt auch dazu. Der CPC ist der größte Hebel, wenn es um die Sichtbarkeit der Produkte geht. Daher sollte regelmäßig darauf geachtet werden, ob dieser noch dem Wettbewerb entsprechend ist. Je nach Größe und Struktur der Kampagne kann es entweder Sinn machen die CPC Anpassungen auf Artikelebene vorzunehmen oder auf Kategorieebene. Ob es sich lohnt den CPC anzupassen kann mit einem Klick auf den Gebotsimulator.

Dort wird schnell je nach Grafik klar, ob der Händler durch eine Anpassung des CPC wesentlich mehr Klicks bekommt, obwohl der CPC nur geringfügig erhöht wurde.

Fallstrick (im Adwords-Account direkt) #9 Keine Experimente mit Werbetexte

Auch eine oft vergessene Funktion ist die Werbeanzeige. Diese kannt man optional in den Anzeigegruppen hinzufügen. Ähnlich wie bei dem Suchnetzwerk und allen anderen Anzeigen kannst man auch diese nach der Performance testen. Wie man es bereits kenst können hier einfache A/B-Test leichte Verbesserungen in der Performance bewirken. Zusätzlich können aktuelle Aktionen im Shop beworben werden. Sei es eine Gutschein-Aktion oder der Sommerschlussverkauf. Für viele wird dies sicher verwunderlich sein, weil sie diesen Werbetext nicht sofort sehen.

Aber ein Blick auf das Bild zeigt, wo die Botschaft angezeigt wird.

Außer Frontlineshop waren keine interessanten oder aussagekräftigen Texte zu finden. OTTO hat keinen Text. Also sticht Frontlineshop aus der Masse heraus.


Fallstrick (im Adwords-Account direkt) #10 Negative Keywords

Wie auch bei dem Kampagnentyp Suchnetzwerk sind negative Keywords ein wichtiges Mittel zum langfristigen Erfolg für Shoppingkampagnen. Während der Laufzeit einer Kampagne wird man regelmäßig feststellen, dass viele Begriffe zur Schaltung von Produktanzeigen führen, aber nicht zu Verkäufen. Analog zu den Suchanzeigen kann das Hinzufügen von negativen Keywords zu einem besseren CTR führen und die Kosten / Conversion verringern. Über den Tab Dimensionen kommt man in die Übersicht, die auch für die Optimierung der Standorte und Uhrzeiten wichtig ist. Ein Klick auf Ansicht zeigt die Auswahl Suchbegriffe. Diese können dann noch optional gefiltert werden. Die ausgewählten Keywords können dann im Tab Keywords eingefügt werden.

Fallstrick (in Allgemein) #11 Mobile Anpassung, Geotargeting, Optimierung der Zeiten

Mobile Anpassungen: Ein Blick in Analytics sollte genügend Aufschluss geben, ob Smartphones bereits einen wesentlichen Teil der Conversions ausmachen. Danach hilft noch eine Überprüfung in Adwords ob die Kosten / Conversion auch in einem gesunden Verhältnis stehen. Wenn die Kosten / Conversion allerdings zu hoch sind, lohnt es sich die Gebote für Smartphones dementsprechend anzupassen.

Geotargeting: Auch bei Google Shopping können Standorte ausgeschlossen werden. Oder aber auch auf bereits sehr profitable Standorte die Gebote angehoben werden. Mit genügend Daten ist dies also ein weiterer Schritt zur Optimierung.

Optimierung der Zeiten: Alle guten Dinge sind drei und auch die Zeit spielt eine wesentliche Rolle. Je nach Geschäftsmodell ist das Wochenende zum Beispiel weniger interessant oder es gibt andere Wochentage, die eine Gebotsanpassung vertragen könnten. Dazu zählen auch die einzelnen Uhrzeiten, die ausgewertet werden können.

Fallstrick (im Datenfeed) #12 Keine Optimierung von Keywords

Wer denkt Keywords spielen nur bei SEO eine Rolle, den muss ich leider enttäuschen. Eine vernünftige Keyword-Optimierung für Google Shopping bringt zusätzlichen Traffic und Umsatz. Generell sollte natürlich klar sein: Es kauft schlussendlich ein Mensch und ist dieser nicht überzeugt, bringt auch die beste Optimierung nichts.
Stellhebel sind an dieser Stelle: Title und Description. Der Title wird mit bis zu ungefähr 35 Zeichen angezeigt. Dies liest also der Kunde. Möglich sind aber teils bis zu 70 Zeichen. Genügend Platz also um noch weitere relevante Informationen zu übermitteln. Es empfiehlt sich bei Produkten immer nach folgendem Muster zu arbeiten:
Hersteller - Produktname - Produkttyp - Zusätze (Größe, Gewicht, Anzahl usw.)
Bei der Description sollte natürlich im besten Fall kein kopierter Herstellertext stehen. Die Produktbeschreibung kann mit Synonymen erweitert werden, um für mehr Suchanfragen relevant zu werden. Hier ist ein Beispiel für den Begriff "Brautkleid": "Hochzeitskleid" und "Heiratskleid". Bei 5000 möglichen Zeichen gibt es also genügend Platz, um diese Begriffe sinnvoll einzuarbeiten.