Wer nicht in L passt, muss draußen bleiben: Dass der US-Modeanbieter A & F nicht jeden als Kunden will, ist nichts Neues. Eine Protestaktion heizt nun die Diskussion um das selektive Kundenverständnis neu.

Für die amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch (A&F) stehen Teenager stundenlang Schlange vor den Läden. Sie warten vor braun gebrannten Türstehern, drinnen schließlich wird Stangenkleidung in schummeriger Strand- oder Club-Atmosphäre verkauft. Meist prangt unübersehbar das Buchstabenlogo der Marke darauf.

Doch das Unternehmen will nicht jeden als Kunden. Firmenchef Michael Jeffries bekennt sich offen dazu, bestimmte Käufer bewusst auszuschließen zu wollen und sorgt mit entsprechenden Äußerungen immer wieder für Empörung.

XL? Fehlanzeige

Dass das Unternehmen aus Prinzip keine Frauengrößen jenseits von "L" beziehungsweise 40 nach europäischer Konfektion verkauft, findet Jeffries nur logisch. "Ehrlich gesagt sind wir hinter den coolen Kids her", sagte Jeffries. "Wir wollen die attraktiven, typisch amerikanischen Teenager mit einer tollen Ausstrahlung und vielen Freunden." Ob die Klamotten bestimmten Kunden vorbehalten seien? "Absolut."

Bei A&F ist die größte Größe theoretisch eine 12, wobei viele Läden nicht einmal die im Angebot hätten, berichtete der US-Fernsehsender ABC. Die Durchschnitts-Frau in den USA trage eine 14.

Auch in Deutschland gibt es Abercrombie-&-Fitch-Läden, jedoch nur drei. Andere Geschäfte dürfen die Kleidung nicht verkaufen.

Proteste vor Filialen und im Netz

In den USA regt sich nun erneut Widerstand gegen das selektive Kundenverständnis des Labels. Am Montag protestierten Teenager laut ABC vor den Abercrombie-Geschäften in Chicago. Ein Protestschild forderte "soziale Gleichheit für alle Körperformen". Dann heizte ein YouTube-Video, das sich schnell im Netz verbreitete, den Aufschrei weiter an. Es ruft zur Unterwanderung des selektiven Prinzips auf.

Der Schriftsteller Greg Karber kauft in seinem Clip Kleidung der US-Marke in einem Second-Hand-Shop in Los Angeles und verteilt sie an Obdachlose. Die Zuschauer ruft er auf, die eigene Kleidung von Abercrombie ebenfalls an Arme zu verschenken. Seine Absicht: eine "Neuausrichtung" der Marke, Abercrombie & Fitch solle zur "Nummer Eins unter den Marken für Obdachlose" werden. Karbers Video bei YouTube wurde in den vergangenen Tagen mehrere Millionen Mal angesehen.

"Abercrombie and Fitch möchte, dass nur eine bestimmte Sorte von Menschen seine Kleidung trägt", erklärt Karber in dem Video. "Heute werden wir ihre Marke verändern."

"Ungesundes Körperbild wird propagiert"

Die Entscheidung des Unternehmens, keine größere Kleiderkonfektionen für Frauen anzubieten, stößt schon länger auf Kritik. Bereits 2006 verursachte Firmenchef Michael Jeffries Empörung, als er im Interview mit dem Magazin "Salon" erklärte, sein Label ziele eigentlich nur auf einen Nischenmarkt der Verbraucher.

Neben dem Exklusivitätsgebaren werfen Experten dem Label vor, ein ungesundes Körperbild zu fördern. Damit ist die Marke nicht die einzige. Erst vor einigen Wochen erntete auch H&M Kritik, weil das schwedische Unternehmen seine neue Bademodenkollektion fast ausschließlich mit extrem schlanken Models präsentiert hatte.

Der neuerliche Protest hat Abercrombie & Fitch trotzdem in die Defensive gebracht. Seine Aussage aus dem Jahr 2006 sei aus dem Zusammenhang gerissen worden, teilte Jeffries der Nachrichtenagentur dpa schriftlich mit.

Zweifelhafte Protestaktion

"Ich bedauere aufrichtig, dass meine Wortwahl in einer Art und Weise interpretiert wurde, die Anstoß erregte", erklärte er. "Wir sind absolut gegen jede Diskriminierung, Mobbing, abfällige Charakterisierungen oder anderes anti-soziales Verhalten in Bezug auf Rasse, Geschlecht, Körperform oder andere individuelle Eigenschaften." Jeffries blieb aber dabei, dass das Geschäftsmodell seines Unternehmens auf eine ausgewählte Konsumentengruppe ziele.

Aber auch Karbers Video stieß nicht nur auf Begeisterung im Internet. So kritisierte die Bloggerin Sara Luckey, das Video suggeriere, das Marken-Image werde beschädigt, wenn arme Menschen die Kleidung trügen. Das sei nicht "lustig, nobel oder hilfreich", schrieb sie im Online-Portal "Feminspire".

Sie warf Karber vor, Obdachlose auszunutzen, um Abercrombie anzuprangern. "Wäre es der amerikanischen Bevölkerung angenehm, wenn irgendeine andere Minderheit benutzt worden wäre, um die Marke "böse"aussehen zu lassen, indem die Kleidung mit dieser Gruppe in Zusammenhang gebracht wird", fragte sie.

Luckey plädiert stattdessen für einen Boykott, um Abercrombie & Fitch sein Missfallen auszudrücken und dem Unternehmen eins auszuwischen: "Es ist so einfach. Gebt Ihnen einfach nicht eurer Geld!" Derzeit hat die A&F-Tochter Hollister in Deutschland wegen ihrer Mitarbeiterbehandlung ein Imageproblem.