Bilder und Fotos im Web - ein Thema, das seit vielen Jahren regelmäßig für Schlagzeilen und Gesprächsstoff sorgt. Bekanntermaßen kann es teuer werden, wenn man einfach so Fotos auf die Website stellt. Denn dann besteht die Gefahr, dass ein Brief eines Anwalts mit einer kostenpflichtigen Abmahnung auf dem Schreibtisch landet.

  • Was darf ein Händler mit Fotos anstellen, was darf er nicht?
  • Wo und wie lässt sich kostenloses oder preiswertes Bildmaterial finden?
  • Welche Erkenntnisse liefert das Online-Marketing rund um das Thema Bilder und deren Wirkung?

Alles eine Frage der Lizenz

Es gilt der Grundsatz, dass derjenige, der eine Zeichnung angelegt oder ein Motiv fotografiert hat, auch die Rechte an seinem Werk besitzt. Als Urheber des Werks entscheidet er allein darüber, wer sein Werk in welchem Umfang benutzen darf. Die Präsentation seiner Bilder im Internet ist vielleicht bereits alles, was er an Teilhabe erlauben will. Dann dürfen Sie seine Werke ansehen, mehr aber auch nicht.

Das gilt übrigens auch für die Produktfotos, die Hersteller veröffentlichen. Selbst ein Vertragshändler darf ohne Rückfrage das Bildmaterial nicht einfach benutzen.

Der Urheber kann seine Werke unter eine Lizenz stellen, in der geregelt ist, welche Nutzung seines Werks erlaubt ist. Prinzipiell kann jeder Anbieter von Grafiken eigene Nutzungsbedingungen und Lizenzen formulieren.

Wer im Internet eine Grafik findet, die er gern benutzen möchte, muss also genau nachlesen, welche Bestimmungen der Urheber getroffen hat.

Uneingeschränkt nutzen - Public Domain

Public Domain ist ein Lizenzmodell, dessen Wurzeln im amerikanischen Raum liegen. Stellt ein Urheber sein Werk unter die Public Domain, verzichtet er damit auf seine Rechte.
Public Domain entspricht damit von seinen Absichten etwa der "Gemeinfreiheit", ohne mit dieser aber deckungsgleich zu sein. Laden Sie sich eine Abbildung von einem Portal herunter, das als Lizenz die "Public Domain" offeriert, dürfen Sie davon ausgehen, den Inhalt problemlos einsetzen zu können.
Im Zweifel spricht aber nichts dagegen, den Fotografen oder Zeichner einer von Ihnen genutzten Abbildung dennoch auch auf der Seite zu nennen.

Creative Commons - mit Vorsicht zu genießen

Inhalte, die unter der Lizenz Creative Commons (CC) veröffentlicht werden, stehen in Hinblick auf ihre Qualität oft eigens produzierten oder fotografierten Bildern in nichts nach. Die CC erleichtert die Vereinbarung der Rechte zwischen dem Urheber (oder besser Rechteinhaber) und dem Nutzer. Denn es müssen keine individuellen Absprachen getroffen werden. Der Rechteinhaber wählt aus den zur Verfügung stehenden Lizenzen die passende Vorgabe aus. Der Nutzer hält sich daran. Mehr ist nicht zu tun. Theoretisch perfekt, aber eben nur dann, wenn sich alle daran halten.

CC ist eine Vereinbarung in Form eines "Schichtenmodells". Grundlage bildet ein sehr ausführlicher juristischer Text, der genau regelt, was von der Lizenz abgedeckt wird. Die zweite Schicht nutzt eine sehr einfache Bildsprache, so dass Menschen sofort versehen können, welches Modell genutzt wird. In der dritten Schicht sind diese Inhalte dann noch einmal in maschinenlesbarer Form (per Link) verfügbar.
Schichtenmodell der Creative Commons Lizenz
Schichtenmodell der Creative Commons Lizenz

Für Händler, die Material unter der CC einsetzen wollen, sind die grundlegenden Lizenzmodelle wichtig:

  • BY: Der Name des Urhebers muss genannt werden.
  • NC: Not Commercial – der Inhalt darf nicht kommerziell genutzt werden.
  • ND: No Derivates. Die Inhalte dürfen nicht bearbeitet werden.
  • SA: Share alike: Das Werk darf nach Änderungen nur unter den gleichen Bedingungen weitergegeben werden.

Diese Formen werden in aller Regel miteinander kombiniert. Dient die Internetseite kommerziellen Zwecken (das kann auch bereits ein Blog eines Freiberuflers sein), sollte auf jegliches Material der Kategorie "NC" verzichtet werden.

Doch auch bereits der Hinweis auf unerlaubte Veränderungen ("ND") schafft möglicherweise Probleme. Denn bereits die Anpassung von Farben kann juristisch eine Veränderung sein.
Das geringste Risiko besteht also in der Kombination "CC BY" und "CC BY ND". Wenn der Urheber aber damit verfügt, auch als Urheber genannt zu werden, dann ist diese Vorgabe auch zu respektieren. Denn die Nennung ist Bestandteil der Nutzungsbedingungen.

Royalty Free, ohne Lizenzgebühren

Über das Internet bieten inzwischen eine Reihe von Portalen Stockbilder und andere Grafiken "royalty free" oder ohne "Lizenzgebühren" an. Das bedeutet indes nicht, dass die Bilder kostenlos eingesetzt werden. Im Gegensatz zu anderen Geschäftsmodellen sind aber keine regelmäßigen weiteren Zahlungen nötig.

Wer bei solchen Diensten das Nutzungsrecht an einem Bild erwirbt, darf es zeitlich unbegrenzt einsetzen. Der Nutzer "kauft" somit die Datei. Der Jurist spricht allerdings von einem "einfachen" Nutzungsrecht, das auf dem Portal erworben wird. Bevor das Motiv dann aber in den Shop oder auf die Homepage wandert, ist es ratsam, sich die Beschreibung der Datei genauesten durchzulesen.

Möglicherweise hat der Urheber für sein Foto abweichende zusätzliche Bestimmungen getroffen, die den Einsatz auf bestimmten Seiten oder Umfeldern verbieten.
Wer sich aber an die Lizenzbedingungen des Dienstes hält, dürfte keine rechtlichen Schwierigkeiten haben.

Rechtliche Schranken können auch für eigenes Material gelten

Keine Probleme mit Urhebern haben alle Händler und Sitebetreiber, die selbst zum Urheber werden. Eigens aufgenommene Produktfotos oder anderes Bildmaterial kann uneingeschränkt und beliebig oft verwendet werden.

Rechtlich problematisch ist die Veröffentlichung selbst produzierter Bilder möglicherweise nur dann, wenn darauf Personen abgebildet sind. Denn grundsätzlich dürfen Bildnisse von Personen nur mit deren Zustimmung verbreitet werden.

Das gilt aber nicht, wenn die Person nur ein "Beiwerk" in einer Landschaft oder Öffentlichkeit erscheint. Unproblematisch ist auch das Fotografieren von Wahrzeichen oder Gebäuden. In diesem Fall gilt die so genannte "Panoramafreiheit". Solange das Motiv aus der Öffentlichkeit heraus betrachtet werden kann, darf es fotografiert und das Bild dann auch genutzt werden. Muss zur Aufnahme eine Leiter genutzt oder eine Hecke überstiegen werden, ist die Panoramafreiheit aber auch schon wieder zu Ende.
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