Mit immer strengeren Regeln zum Datenschutz und zum Werberecht wird es für Laien zunehmend unübersichtlicher, worauf man beim Adresskauf achten sollte und ob das überhaupt noch erlaubt ist.

Grundsätzlich ist es nach wie vor möglich Adressen zu kaufen und damit zu werben, doch neue gesetzliche Änderungen müssen berücksichtigt werden, um Abmahnungen zu vermeiden.

Neue Datenschutzverordnung 2018

Im kommenden Jahr tritt die EU-weit geltende Datenschutzgrundsatzverordnung (DSGVO) in Kraft, die den Datenschutz innerhalb der EU vereinheitlichen soll. Es werden strengere Regeln zur Datenerhebung, -speicherung und -nutzung eingeführt.
Das Listenprivileg, das den Adresshandel bisher gestattet hat, entfällt. Aber auch in der DSGVO gibt es Abschnitte, wie den Erwägungsgrund 47, die die Verarbeitung von Daten für Direktmarketingzwecke und somit auch den Datenhandel erlauben.
Auf Bundesebene gilt nach wie vor das  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das den Einsatz von gespeicherten Daten für Werbezwecke regelt.

Werbeeinwilligungen

Für Werbung per Fax, E-Mail oder Telefon schreibt das UWG sowohl im B2C als auch im B2B Bereich eine Werbeeinwilligung von jedem einzelnen Empfänger vor. Telefonwerbung, die sich an Firmen richtet, ist zwar eine gesetzlich nicht ganz eindeutig formulierte Grauzone, aber im Ernstfall können auch hier Abmahnungen ausgesprochen werden.
Marketing-Laien sind sich über die notwendigen Werbeeinwilligen oft nicht im Klaren oder glauben, dass diese bei gekauften Adressen automatisch enthalten sind. Dieser Irrtum kann teuer werden. Datenhändler sammeln in der Regel Adressen und bereiten sie für eine automatisierte Weiterverarbeitung vor. Die Erhebung von Werbeeinwilligungen ist dabei nicht inbegriffen.

Firmenadressen als günstiges Marketinginstrument

Privatadressen rechtlich korrekt für Marketingzwecke zu erheben, gestaltet sich schwierig, weil diese selten veröffentlicht werden. Unternehmen haben hingegen ein Interesse daran, Ihre Anschrift zu veröffentlichen. Sie sind sogar zur Veröffentlichung verpflichtet, wenn sie im Handelsregister eingetragen werden oder wenn sie eine Webseite führen (Impressumspflicht).
Das erleichtert für Adressanbieter wie Address-Base die Erhebung von Firmenadressen und ermöglicht besonders günstige Preise. Bei einer Zielgruppe wie „Besserverdiener“ kann es also Sinn machen, einfach Branchen wie z.B. Architekten oder Ärzte anzuschreiben.

Wie vergleiche ich richtig?

Zunächst sollte man seine Zielgruppe so genau wie möglich definieren und dann nach einem passenden Anbieter suchen. Manche Händler spezialisieren sich auf eine bestimmte Zielgruppe und mit etwas Glück findet man einen genau passenden Anbieter, z.B. für IT-Adressen mit spezifischen Ansprechpartnern.
Findet man keinen Spezialanbieter sollte man sich unbedingt verschiedene Angebote einholen, denn im Datenhandel gibt es zum Teil sehr große preisliche Unterschiede für vergleichbare Qualität. Beispielsweise berechnen manche Händler für jede Selektion eine Grundgebühr. Bei anderen fallen nur für besonders aufwändige oder für sehr kleine Selektionen Bearbeitungsgebühren an.
Wieder andere Händler bieten günstige Pauschalpakete an, die ohne jeglichen Beratungsaufwand bequem online gekauft werden können. Die Stückpreise variieren zwischen 0,15 € und mehreren Euro – je nach Tiefe der Informationen, nach Schwierigkeitsgrad der Beschaffung und nach Markenname.

Schwarze Schafe

Datenhandel hat schon von Natur aus nicht den besten Ruf, aber dubiose Händler bringen die Branche noch mehr in Verruf. Dabei sind schwarze Schafe in der Regel leicht zu erkennen. Sie versenden E-Mails, ohne eine Werbeeinwilligung vorliegen zu haben, und werben für riesige Datenbanken für wenige hundert Euro.
Kein seriöser Adresshändler kann seine Datenbank gepflegt halten und die Daten gleichzeitig zu Schleuderpreisen anbieten. Dafür sind die Mechanismen in der Adresspflege, trotz vieler automatisierter Prozesse, zu aufwendig.
Wenn man sich unsicher ist, ob man ein seriöses Angebot vorliegen hat, ist es immer sinnvoll, den Anbieter anzurufen. Unseriöse Händler sind telefonisch meist gar nicht erst erreichbar. Man sollte auf jeden Fall vorher abklären wie die Konditionen bei einer zu hohen Irrläuferquote sind.
Typische Irrläuferquoten liegen zwischen fünf und zehn Prozent. Fluktuationsanfällige Branchen können diese Quote leider auch mal überschreiten, aber in so einem Fall kommen seriöse Anbieter mit Ausgleichsadressen entgegen. Zusätzlich sollte man sich Beispieladressen geben lassen.

Fazit

Unerfahrene Vertriebler und Werbeverantwortliche sollten zunächst gut recherchieren und vergleichen, um einen passenden Anbieter zu finden und Geld zu sparen. Jeder Marketinginteressierte sollte sich zudem von seinem Anbieter ausführlich beraten lassen, welche Werbeaktionen mit dem Adressmaterial überhaupt legal sind, um teure Abmahnungen zu vermeiden.

Dieses Advertorial wurde von einem externen Partner erstellt. Die Redaktion ist in die Entstehung nicht eingebunden.