Mit der Umstellung von Adwords auf Enhanced Campaigns, die jetzt greift, sammelte der Suchmaschinenriese viel Kritik vor allem aus dem professionellen Lager der SEM-Spezialisten. Kleine und mittelständische Werber werden von der Vereinfachung des Systems von Google profitieren, meint indes Bill Mungovan, Director Advertising Solutions Adobe, im Interview mit etailment.

Wenn wir das Thema Daten betrachten. Wo kann man mehr über Kunden lernen. Auf Google oder auf Facebook?

Bill Mungovan: Die Antwort muss diplomatisch sein. Sie lautet, das kommt darauf an. In bestimmten Szenarien erzählt uns ein Keyword, dass jemand bei Google eingibt, wahnsinnig viel über ihn. Das ist der einzige Kanal, wo die Kunden einem wirklich erzählen, welche Werbung sie sehen wollen. Es geht ja auch nicht um entweder oder, sondern vor allem auch um Assistenzeffekte.

 

Google hat soeben damit begonnen, Konten auf Enhanced Campaigns umzustellen. Was bedeutet das für das Marketing?

Mungovan: In der Vergangenheit durften die Werber im Adwordskonto die Nutzer von Tablets. Smartphones und Desktop-Rechnern separat ansprechen und mit unterschiedlichen Kampagnen adressieren. Das war in so fern sehr effizient, weil zum Beispiel die mobile Reichweite in den letzten Jahren noch deutlich geringer und die Anzeigenkosten daher günstiger waren.

Seit dem 22. Juli bittet Google zur Zwangsumstellung für die Kampagnen
Seit dem 22. Juli bittet Google zur Zwangsumstellung für die Kampagnen

Enhanced Campaigns bringen das alles zusammen. Man kann nicht mehr länger zwischen mobil und stationär unterscheiden. Für Google ist der User also gleich, egal, ob er vom Tablet oder vom PC kommt, obwohl das Verhalten und die Tageszeiten-Nutzungsmuster unterschiedlich sind.  Google zwingt die Werber dazu, auch für Tablets zu bieten. Smartphones sind ausgenommen., Für die kann man einen separaten Anteil des Budgets reservieren.

Im Smartphone-Segment kann man nun auch nicht mehr nach Endgeräten segmentieren. Einige unserer Kunden fokussierten in der Vergangenheit nur auf iOS. Das geht nicht mehr. Und auch unterschiedliche Carrier kann man nicht mehr adressieren.

"Google reagiert auf existierende Trends."

Worum geht’s Google dabei?

Mungovan: Google macht selten Dinge, die für Google weniger Umsatz bedeuten. Aber tatsächlich reagiert Google vor allem auf existierende Trends. Desktop-Suche geht zurück. Da die CPCs im mobilen Sektor geringer sind, ging der Gesamtumsatz hier zurück. Vordergründig hebt die Umstellung die durchschnittlichen Klickpreise.

Google selbst wird sagen, dass es durch die Umstellung viel einfacher wird, Kampagnen einzurichten. Und das stimmt auch, vor allem für die kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Wie reagierte die SEM-Szene?

Mungovan: Sie sprang sofort zu den Waffen. Mein Blog-Beitrag war noch einer der harmlosesten. Vor allem die Profis, die auf Enterprise-Level Kampagnen planen, sahen extreme Kostensteigerungen auf sich zukommen. Und Google hat tatsächlich reagiert. Die Gebote für Klickpreise können bei mobil-ausgerichteten Kampagnen auf Anzeigengruppen optimiert werden. Nicht auf Keyword-Niveau, wie bisher, aber auch nicht nur auf Kampagnen-Niveau, wie ursprünglich geplant. Hierdurch können die größeren Werber effizienter und vor allem genauer arbeiten.

Was bedeutet das für die Adobe Marketing Suite?

Mungovan: Bislang weiß ja keiner, was er im mobilen Bereich bieten soll. Das können -100% sein, also gar nicht oder 300 %, also das Dreifache von dem, was man auf Desktops-Suche und Tabletsuche bietet. Wir haben unsere besten Daten-Ingenieure daran gesetzt, ein Berechnungsmodell zu entwickeln, dass aus den erfolgten Klicks und Conversions den Grenz-Klickpreis berechnet und bei der Planung der Kampagne vorschlägt. Sowohl auf Kampagnen-Niveau, als auch bei den Anzeigengruppen.

Hier bloggt Bill Mungovan.