Alibaba hat mit Top-Manager Terry von Bibra (Karstadt, Yahoo, Amazon) einen Online-Marketing- und E-Commerce-Experten engagiert, der eine gewaltige Aufgabe vor sich hat. Er muss deutschen Markenherstellern den chinesischen E-Commerce schmackhaft machen, besonders den Marktplatz Tmall. Die besten Chancen, im chinesischen E-Commerce zu reüssieren haben seiner Einschätzung nach Marken, die im Reich der Mitte bereits bekannt und stark gefragt sind. Sie können unter Umständen höher positioniert werden als im Heimatmarkt. Wir haben ihn gefragt, wo deutsche Unternehmen ihre Chancen nutzen können und wie er das Vertrauen in Alibaba bei deutschen Kosumenten aufbauen will.
Terry von Bibra, Alibaba
Terry von Bibra, Alibaba


Willkommen zurück in der Welt der Online-Pure Player!
Terry von Bibra:
Danke!

Haben Sie die schnelllebige und hochinnovative Internetbranche vermisst? Oder sind Sie bei Karstadt zum Multichannel-Fan geworden?
Terry von Bibra:
Ich bin damals zu Karstadt gegangen, weil ich überzeugter Omnichannel-Händler bin. Und einer der Gründe, warum ich zu Alibaba gegangen bin, war die Tatsache, dass Alibaba immer mehr Omnichannel macht. Überhaupt gibt es heutzutage keinen Händler mehr, der nur noch online oder offline verkauft. Auch Amazon und Alibaba sind Omnichannel-Händler. Aber es ist natürlich schön, wieder für eine Marke zu arbeiten, die global unterwegs ist und eine globale Vision und Mission hat.

Ein Beispiel ist unsere Beteiligung beim chinesischen Elektronikhändler Suning. Dadurch haben wir viele Filialen, mit denen wir eng zusammenarbeiten. Das ist klassischer Omnichannel-Handel. In China spricht man mehr von O-to-O, das heißt offline to online. Der Begriff gefällt mir aber nicht, weil er darauf abzielt, dass ein Kanal mit dem anderen verbunden wird. Ich bin überzeugt, dass der Kunde gar nicht zwischen den Kanälen unterscheidet. Das tun nur Marketingleute, Journalisten und Geschäftsleute, weil sie klar machen müssen, was ihre Teams machen müssen und wo sie investieren müssen. Der Konsument steht nicht morgens auf und sagt: Ich will heute eine Zahnbürste online und Gemüse offline kaufen. Er sagt: Ich brauche eine Zahnbürste – mit welcher Marke verbinde ich das?

Heiβt das, dass Sie schwerpunktmäßig klassische Stationärhändler nach China bringen? Oder überwiegen die Firmen, die über online den chinesischen Markt testen wollen?

Terry von Bibra: Der chinesische Markt ist ziemlich kompliziert. Wenn das Land nicht so groß wäre, und Alibaba nicht so eine starke Position in China hätte, würden sich die Händler mit dieser Komplexität vielleicht gar nicht auseinander setzen. Wir wissen, dass es kompliziert ist, aber genau daran arbeiten wir und daran richten wir unsere Prioritäten aus. Wir müssen daher eine bessere Übersicht schaffen. Wir haben sowohl B-to-B-, als auch B-to-C- und C-to-C-Plattformen. Zudem Cloud- und Financial Services. Mein Team ist daher sehr stark darauf ausgerichtet, diese Komplexität zu reduzieren, um Unternehmen in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Osteuropa und der Türkei für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Vielleicht verkaufen diese schon in China, aber nicht über uns. Oder sie haben noch gar nichts mit China zu tun und überlegen, nach China zu gehen. Oder sie arbeiten in China mit uns auf einer Plattform zusammen und wollen in andere Bereiche expandieren.

"Amazon und Alibaba sind Omnichannel-Händler."


Welche Optionen haben diese Unternehmen?

Terry von Bibra: Der häufigste Fall ist sicherlich, dass eine deutsche Marke Produkte verkaufen will, die in China begehrt sind. Da gibt es zwei Möglichkeiten: Die eine ist Tmall Classic. Der Marktplatz richtet sich an Unternehmen, die bereits in China verkaufen. Das heiβt: Sie haben eine Verkaufslizenz, Läden und ein Team vor Ort. Das ist die Eintrittshürde für Tmall Classic. Tmall Global ist dagegen für Produkte, die ausdrücklich grenzüberschreitend verkauft werden. Das heiβt: Sie sind noch nicht in China zugelassen und haben wahrscheinlich noch kein Team vor Ort. Das ist aber kein entweder oder. Einige Marken verkaufen auf Tmall Classic und zeigen auf Tmall Global ein paar Produkte und Segmente, die sie gerne ausprobieren wollen, ohne sich die Arbeit zu machen, die nötig ist, um die Produkte direkt in China zu verkaufen.

Verfügen die Marken in der Regel über Logistikzentren in China? Oder verschicken noch viele Anbieter ihre Pakete von Deutschland aus?

Terry von Bibra: Das ist gemischt. Einige Handelspartner haben keine Logistik in China. Sie verkaufen auf Tmall Global. Dafür haben sie aber eine chinesische Agentur beauftragt. Das ist anders als im deutschen E-Commerce. Ich kann nicht praktikabel in China verkaufen, ohne eine Agentur vor Ort zu haben. Wir nennen sie Tmall Partners. Sie übernehmen den chinesischen Kundendienst und müssen stets erreichbar sein. Sie stimmen mit uns den ganzen Tag die Promotions ab. Das wäre von Deutschland aus sprachlich, zeitlich und von der Expertise her gar nicht machbar. Hinzu kommt, dass die eigene Website eine viel kleinere Rolle spielt als in Deutschland. Viele Player erwirtschaften auf Tmall den Großteil ihres Umsatzes. Apple verkauft etwa nur im eigenen Shop und Tmall. Die japanische Modefirma Uniqlo geht noch einen Schritt weiter: Ihre Website informiert lediglich. Wenn jemand etwas bestellen will, wird er auf Tmall weitergeleitet. Und es gibt Firmen, die einzelne Segmente noch nicht in China anbieten und diese dann ausschließlich online anbieten, um zu testen, ob sich ein stationäres Geschäft für sie lohnen würde.

Und wem empfehlen Sie Taobao?

Terry von Bibra: Taobao ist eine reine C-to-C-Seite. Sie wurde als Schutz gegen Ebay gegründet, als Alibaba Angst hatte, dass Ebay nach China kommt und im B-to-B-Geschäft angreift.

Also hat Taobao nicht den gleichen Wandel wie der Marktplatz Ebay gemacht, der inzwischen zu 80 Prozent zu Festpreisen verkauft?

Terry von Bibra: Alibaba hat den Wandel gemacht, indem Tmall von Taobao abgespalten wurde. Tmall war ein Bereich von Taobao. Wir haben gemerkt, dass viele Kunden lieber direkt von der Firma und nicht von einer Privatperson kaufen. So entstand Tmall. Dann wurde die Tmall so groβ, dass sie zu einer getrennten Plattform mit einer eigenen URL wurde. Aber die Suchmaschinen der Unternehmen greifen auf ein und dasselbe Gesamtsortiment zu.  Sie sind quasi eine Suchmaschine für Produkte, weil die kommerzielle Suche in China fast nur bei uns stattfindet. Wir betreiben eine Art Anti-SEO (Search Engine Optimization): Alibaba verhindert, dass Suchmaschinen die Seiten von Tmall und Taobao spidern. In der Folge sind die Produkte nicht in den Suchmaschinen zu finden. Deshalb gehen die chinesischen User nicht mehr auf Suchmaschinen wie Baidu, um Produkte zu suchen, sondern auf Tmall und Taobao. Dort kann der Nutzer selbst entscheiden, ob er direkt vom Hersteller oder einer Privatperson kaufen möchte. Der Großteil unserer Umsätze wird übrigens nicht durch Provisionen erwirtschaftet, sondern Werbung. Wir sind der Marktführer für Suchwort-Vermarktung in China.

Dass man in China an Alibaba nicht vorbeikommt, steht auβer Frage. Aber was sind die entscheidenden Argumente für die Expansion deutscher Modemarken nach China?

Terry von Bibra: Zunächst muss folgendes geklärt werden: Will das Unternehmen seine Marke langfristig im chinesischen Markt erfolgreich etablieren? Wenn ja: Weil schon eine groβe Nachfrage besteht? Oder weil die Verantwortlichen glauben, dass die Marke in China langfristig gut ankommt, aber noch nicht bekannt ist. Das Erstere ist leichter. Der zweite Punkt muss woanders anfangen. Man muss erst einmal die Marke etablieren. Und man muss bereit sein, kräftig zu investieren, also Zeit, Geld und Ressourcen. Das geht nicht einfach über Nacht. Man muss eine langfristige Sicht haben. Wenn jemand denkt: China ist groβ, und ich kann schnell und einfach da reingehen, dann rate ich davon ab. Ja, die Expansion nach China ist nicht leicht, aber sie lohnt sich, wenn man das langfristig orientiert angeht.

"Wenn jemand denkt: China ist groβ, und ich kann schnell und einfach da reingehen, dann rate ich davon ab. Ja, die Expansion nach China ist nicht leicht, aber sie lohnt sich, wenn man das langfristig orientiert angeht."

Und welche Kosten  muss man einplanen, auβer den 25000 Dollar für die Kaution?

Terry von Bibra: Als allererstes muss man den richtigen Partner finden. Damit meine ich nicht nur uns, sondern die Marken müssen sich die richtige Third-Party-Agentur suchen. Und da wir ein unabhängiger Marktplatz sind, geben wir nicht vor, welchen Partner man nehmen muss. Wir machen nur Vorschläge. Wir verbinden die beiden Firmen mit uns und stehen ihnen anschließend höchstens beratend zur Verfügung. Unsere Kollegen prüfen dann, ob die Marke gefragt ist und es Feedback-Daten von den Konsumenten gibt. Wenn die die Marke häufig gesucht wird, dann reden wir mit den Agenturen und unseren Logistikpartnern in China, um zu entscheiden, wie die Logistik funktionieren muss. Wenn die Marke noch unbekannt ist, dann empfehlen wir, eine Marketing-Agentur vor Ort zu engagieren, um zu klären, wie man die Marke positionieren sollte. Der Grund: Es ist nicht immer sinnvoll, die Marke genauso wie in Deutschland zu führen. Zum Beispiel, wenn das Segment schon gut besetzt ist. Das Verkaufsargument „Qualität aus Deutschland“ zählt sehr stark in China. In der Folge kann man die Marke häufig etwas höher positionieren als im Heimatmarkt.

So wie Zara in Brasilien als Premium-Marke positioniert ist …

Terry von Bibra: Genau. So etwas passiert auch in China, meistens leicht nach oben, ganz selten nach unten.

Fällt man nicht auf die Nase, wenn man eine Marke online in China teurer anbietet als in Deutschland? Die meisten Onliner sind doch schlau genug, um die Preise zu vergleichen …

Terry von Bibra: Bei den Preisen empfehlen wir, diese gleich hoch anzusetzen wie in Deutschland. Nicht nur, weil die Leute das recherchieren können, sondern auch weil es in der Branche üblich ist, einen internationalen Preis festzulegen, der recht ähnlich ist wie der deutsche. Manche Unternehmen sagen: Es ist teuer und aufwändig, in China zu verkaufen. Deshalb machen wir einen erheblichen Aufschlag. Das können sie tun. Das ist aber nicht unsere Empfehlung, weil der chinesische Konsument ein mündiger ist und inzwischen viel Auswahl hat. Er reist viel und sieht viel. Und fragt dann zu recht: warum? Gewisse Preisunterschiede kann ich aber machen, wenn ich die Marke anders positioniert habe. Dann muss ich es sogar machen. Dann ist der Preispunkt ein Weg, die Premium-Wertigkeit zu zeigen.

Bauen die Marken ihre Online-Shops selbst oder machen das die chinesischen Partner?

Terry von Bibra: Das machen sie zusammen mit den Tmall-Partnern.

Und warum Alibaba das Geschäft nicht selbst?

Terry von Bibra: (lacht) Wir machen schon so viel! Ich gebe den Marken aber Ratschläge für ihre Seiten, weil ich mich gut in das Thema eingearbeitet habe. Aber wir sind nicht die Fachleute fürs Shop-Design. Wir sind jedoch prädestiniert, beim Markenaufbau zu helfen. Allein dank unseres großen Ökosystems. Wir haben zum Beispiel die Videoplattform Youku Todou gekauft. Das ist das YouTube von China. Youku Todou hat 95 Millionen Nutzer und einen Marktanteil von 80 Prozent bei Videos. Das ist eine Branding-Plattform sondergleichen. Tmall hat sehr viele Möglichkeiten, Marken bei Promotions zu helfen. Außerdem sind wir der Spezialist für Suchwort-Vermarktung und für grafische Werbung. Wir haben eine sehr große Ad Exchange-Plattform, auf der Anzeigen gehandelt werden. Und Alibaba hat einen riesigen Marketing-Data-Pool. Hinzu kommen Social Media-Plattformen, die in China bei der Kaufentscheidung eine noch größere Rolle spielen als in Deutschland.

"Alibaba hat einen riesigen Marketing-Data-Pool."


Sind deutsche Modeprodukte immer noch so stark gefragt in China? Inzwischen gibt es doch auch viele einheimische hochwertige Mode zu kaufen.

Terry von Bibra:
Das stimmt. Die Chinesen haben eine große Auswahl. Daher ist bei deutschen Modemarken die Positionierung sehr wichtig. Wir sprechen momentan mit vielen deutschen Modemarken. Namen darf ich noch nicht nennen. Mode ist eine gefragte Kategorie. Sie ist nicht die größte. Die größten sind Haushaltsgeräte, Babynahrung und alles, was die Familie und die Ernährung betrifft, zum Beispiel Nahrungsergänzungsprodukte. Aber Mode gehört zu den Top Five-Kategorien. Das Problem bei der Mode ist die große Komplexität. Es gibt die Produkte in vielen Farben und Größen. Dadurch ergibt sich eine sehr hohe Anzahl an Artikeln und der Kunde will alle Artikel verfügbar und vor allem schnell haben. Wenn die Zustellung eines Topfes dauert, stört das den chinesischen Kunden nicht, weil es ihm wichtiger ist, dass der Topf in Deutschland hergestellt wurde. Bei Mode ist es dagegen wichtig, dass man das Produkt schnell bekommt. Man will es ja am Wochenende schon anziehen und daher nicht mehr als zwei bis drei Tage warten.

Aber was sagen die deutschen Hersteller? Haben sie Angst, dass sie bei einer Expansion nach China noch eher ein Opfer von Fälschern werden, weil die Fälscher nur das kopieren, was die Chinesen kennen und kaufen wollen?

Terry von Bibra:
Das glaube ich nicht. Die Energie, mit der chinesische Geschäftsleute und Distributoren nach Deutschland kommen und Marken für China suchen, ist unvorstellbare groß. Die sind schneller als ich. Und ich sitze hier in München. China ist ein großes Land und hat sehr tüchtige Geschäftsleute. Die warten nicht darauf, dass eine deutsche Marke nach China kommt. Wenn jemand eine Marke nach China einführen will, dann klappt das auch, weil die Marke in China begehrt ist. Alles andere spielt keine Rolle.

Oder kann man durch die Expansion nach China den Fälschern das Wasser abgraben? Schließlich hat der Kunde dann klar die Wahl, ob er die Fälschung oder das Original kaufen will.

Terry von Bibra:
Die Unternehmen haben ihre Marken dann auf jeden Fall besser im Griff. Das Beste ist, mit uns beim Thema Plagiate zusammenzuarbeiten, weil wir Fälschungen sehr aktiv bekämpfen. Wir stellen  zum Beispiel sicher, dass die Markenrechte des Handelspartners geschützt sind.

Das ist schön zu hören. Alibaba-President und Gründer Jack Ma hat neulich einen anderen Eindruck vermittelt, als er sagte, dass chinesische Plagiate häufig besser sind als die Originale.

Terry von Bibra:
Das war ein Missverständnis. Er hat die Beobachtung gemacht, dass die Qualität der Produktion von Fälschungen in China immer besser wird und deutlich besser ist als vor etwa fünf Jahren. Das ist eine Tatsache. Die Fälscher produzieren die Produkte teilweise unter eigenem Namen für den chinesischen Konsumenten. Und die Qualität ist hoch. Dieses Statement wurde dann aus dem Zusammenhang gerissen. Wir bekämpfen das Problem beispielsweise, indem wir Gucci empfehlen, dass ihre Intellectual Property-Abteilung mit der IP-Abteilung von Alibaba zusammenarbeitet. Wenn diese direkte Schnittstelle besteht, dann ist viel, viel einfacher, Fälscher zu bekämpfen. Dann kann das Problem schnell geklärt werden, weil die Produktdaten schon vor Ort sind. Wenn dann vom anerkannten IP-Team eine Beschwerde erhält, dann wird das Produkt sofort runtergenommen. Ohne Prüfung, weil alle nötigen Prüfungen bereits gemacht wurden. Das ist aber nur mit großen Marken möglich, die eigene IP-Abteilungen haben. Darüber hinaus arbeiten wir auch mit Algorithmen und Big Data. Wir prüfen bis zu 10 Millionen Produkte pro Tag. Das kann nur eine Maschine. Die sucht nach bestimmten Produktattributen, z.B. Herkunft, IP-Adresse des Anbieters und Kundenbewertungen, die auf Fälschungen hinweisen. So kann unser Team schneller entscheiden, welche Produkte heruntergenommen werden müssen.

"Was zum Beispiel noch fehlt ist Spezialmode im Sinne von Mode für eine bestimmte Sport- oder Freizeitaktivität. Dort wollen die Chinesen eine Qualität, mit der die eigene Leistung gesteigert wird."

Und wenn man kein IP-Team hat?

Terry von Bibra:
Dann sieht das Verfahren folgendermaßen aus: Eine Marke merkt etwas, schreibt eine E-Mail an Alibaba, und Alibaba geht der Sache nach. Es wird dann u.a. geprüft, ob die E-Mail von einer glaubwürdigen Quelle stammt. Schließlich steht oft auf der anderen Seite eine glaubwürdige Quelle, die behauptet, das Produkt bei der Marke gekauft zu haben und zeigt dann den Beleg. Diese Prüfung ist zeitaufwändig.

Es ist aber immer wieder zu hören, dass Alibaba bei Plagiaten zu bürokratisch agiert.

Terry von Bibra:
Ich habe noch nie gehört, dass ein großes Unternehmen so schnell und unbürokratisch reagiert, wie man es sich wünscht, weil es im Prinzip nie schnell genug gehen kann. Wenn ich zur Polizei gehe und sage, dass ich bestohlen wurde, dann erwarte ich, dass die Polizei reagiert. Reagiert sie so schnell, wie ich es mir wünsche? Meistens nicht, weil alle Polizisten viel zu tun haben. Aber es ist wichtig, dass ich das Gefühl habe, dass mein Problem ernst genommen wurde und dass der Vorgang geprüft wird. Und dass die Prüfung immer besser und effektiver wird. Deshalb haben wir diese Schnittstellen geschaffen. Matthew Bassiur leitet jetzt die Abteilung Intellectural Property Rights Global. Er war vorher bei Apple für das Thema zuständig. Er bringt Verbesserungen bei den Standards. Und unsere Teams sind besonders stark bei der Skalierung – so wie bei der Erhöhung der technischen Kapazitäten für umsatzstarke Tage.

Wie lange dauert die Bearbeitung von Beschwerden im Schnitt?

Terry von Bibra:
Das hängt davon ab, wer das meldet und wie viele Belege er uns schickt.

Es gibt bei Alibaba auch Plattformen, auf denen die Marken ihre Beschwerden einreichen können, so dass der beschuldigte Händler Stellung nehmen kann. Wie stark wird das Tool genutzt?

Terry von Bibra:
Das ist der beste Weg, weil dann alle Daten erfasst werden, die wir brauchen. Aber es kommen längst nicht alle Beschwerden auf diesem Weg zu uns. Viele schicken E-Mails oder rufen an. Dann fehlen häufig viele Belege. Wer das schön öfter gemacht hat, weiß, welche Daten unbedingt eingereicht werden müssen. Auf diese Weise kann man selbst die Bearbeitungszeit verkürzen.

Welche deutschen Modemarken verkaufen schon auf Tmall?

Terry von Bibra:
Das sind Sportmarken wie Adidas und Puma sowie Jack Wolfskin. Auf Tmall Global haben wir u.a. Tom Tailor. Für Tmall Global führen wir gerade mehrere Gespräche mit verschiedenen Herstellern. Die Gesamtzahl bewegt sich noch im einstelligen Bereich.

Wie ist die Nachfrage derzeit? Welche Branchen drängen auf Tmall?

Terry von Bibra:
Es sind Unternehmen aller Branchen interessiert. Auch aus der Mode. Wir führen da mehrere Gespräche. Bei Mode ist immer die Frage: Wie viel Premium ergibt Sinn für China? Und wie günstig? Zu günstig ergibt wenig Sinn. Wenn es zu stark Premium ist, dann muss es auch vom Kunden so gesehen werden. Eher interessant ist der Bereich Mittel bis Premium, wo man sagen kann: Das hat einen Qualitätsanspruch, auf den der Kunde viel Wert legt. Aber der Preis ist nicht viel höher als eine ähnlich hochwertige Marke aus China. Bei Luxus ist das anders: Dann schaut der Kunde gar nicht nach dem Preis. Bei Marken wie Tom Tailor und Jack Wolfskin sagen die Kunden: Es gibt vergleichbare Produkte in China, aber diese haben nicht die Qualitätsansprüche, die ich mir für meine Familie wünsche. Dann zahlt der Kunde gerne 20 Prozent mehr. Aber er zahlt nicht das Doppelte. Es sei denn, es ist ein Luxusprodukt.

Wo sehen Sie noch Marktlücken im Modesegment von Tmall?

Terry von Bibra:
Unser Fokus liegt auf dem mittleren Genre bis hin zu Premium. Was zum Beispiel noch fehlt ist Spezialmode im Sinne von Mode für eine bestimmte Sport- oder Freizeitaktivität. Dort wollen die Chinesen eine Qualität, mit der die eigene Leistung gesteigert wird. Zum Beispiel Outdoor. Dort haben wir die Marken The North Face und Timberland. Wenn man Schuhe für eine Wanderung in den Bergen braucht, dann ist Qualität nötig und ein höherer Preis auch gerechtfertigt.

Insider behaupten, dass sich für viele Marken der Verkauf auf Tmall nicht lohnt, weil die Kosten so hoch sind.

Terry von Bibra:
Die Provisionen sind nicht hoch. Sie hängen von der Kategorie ab und bewegen sich im  einstelligen Prozentbereich. Aber sie sind nur ein Kostenpunkt in der gesamten Kette. Die Kosten für die Agenturen sind in der Regel deutlich höher als die Ausgaben für Provisionen. Die Agenturen haben auch viel mehr Arbeit. Sie sind tagtäglich damit beschäftigt, die Marke zu positionieren, die Promotions und Marketingpläne zu machen, die Retouren zu verarbeiten, den Kundendienst zu leisten, die Website zu bauen und die Produktdetailseiten zu erstellen, die in China völlig anders aussehen als bei uns. Darüber hinaus belasten die Marketing-Ausgaben für die Produkt- und Markenwerbung das Budget des Herstellers.

Das heißt, wenn man unterhalb von Tom Tailor positioniert ist und noch nicht in China bekannt ist, kann es sein, dass sich der Markteintritt nicht rechnet oder es dauert länger.

Terry von Bibra: In der Zeit, wo die Marke aufgebaut wird, der Hersteller also Zusatzkosten hat, kann die Gewinnschwelle unter Umständen noch nicht erreicht werden. Das Problem habe ich aber nicht, wenn meine Regale regelmäßig von chinesischen Touristen geleert werden. Dann muss ich weniger Geld für Marketing ausgeben, weil die Nachfrage schon da ist.

"Ich kann nicht sagen, was Alibaba in Deutschland in drei oder fünf Jahren macht. Dafür sind wir viel zu flexibel."

Die andere Richtung wird auch kräftig diskutiert, insbesondere vor dem Hintergrund, dass Alibaba-Gründer Jack Ma neulich äußerst ehrgeizige Ziele verkündet hat: So soll etwa das Transaktionsvolumen bis 2020 auf die sagenhafte Summe von einer Billion Dollar steigen – doppelt so viel wie 2015. Die Zahl der Nutzer soll langfristig auf 2 Milliarden steigen. Diese Ziele kann Alibaba doch im Grunde nur erreichen, wenn das Unternehmen eigene B-to-C-Marktplätze in Europa aufbaut. Die B-to-B-Plattform Alibaba.com ist schließlich schon da.

Terry von Bibra:
Ich kann nicht sagen, was Alibaba in Deutschland in drei oder fünf Jahren macht. Auch wenn ich es wüsste, könnte ich es nicht sagen. Dafür sind wir viel zu flexibel. Daher können wir nie konkrete Daten nennen. Wir haben aber Umsatzziele für die Zukunft ausgegeben. Die müssen wir auch erreichen. Aber der Leitfaden für mich und mein Team ist nicht: Ich muss in Deutschland Wettbewerber von etablierten E-Commerce-Unternehmen werden. Sondern: Ich muss in Deutschland Vertrauen aufbauen. Vertrauen ist unser höchstes Gut. Und wir arbeiten auch mit vielen Organisationen, Verbänden, Handelskammern und Regierungsorganisationen zusammen. Das gleiche muss ich in der Schweiz, Österreich, Osteuropa und der Türkei machen. Bei diesen Gruppen muss ich Vertrauen aufbauen. Damit fangen wir erst gerade an, indem wir europäische Marken erfolgreich in China verkaufen. Um das zu erreichen, muss ich viele Hausaufgaben machen.

Und wie bauen Sie Vertrauen bei deutschen Konsumenten auf?

Terry von Bibra:
Für die ist es momentan völlig egal, ob eine bestimmte Marke in China verkauft wird. Wir betreiben die B-to-C-Plattform AliExpress.com. Dort verkaufen wir chinesische Produkte in Deutschland. Das ist ein Vehikel. Das schauen wir uns und überlegen, wie wir das besser machen können. Ein chinesischer Marktplatz für deutsche Konsumenten würde nicht funktionieren. Da sind die Geschmäcker zu unterschiedlich. Ein deutscher Marktplatz kann aber in Italien oder Frankreich hervorragend funktionieren. In Europa kann eine Website überall ähnlich aussehen. Da sind unsere Geschmäcker sehr ähnlich. Aber das funktioniert nicht nach Asien und umgekehrt.

Und wie sieht es mit einem Marktplatz mit deutschen und internationalen Marken für deutsche Verbraucher aus? Gibt es dafür Pläne?

Terry von Bibra:
Kurzfristig ist die Antwort Nein. Ob das mittel- oder langfristig ein Thema ist, kann ich nicht sagen. Aber ich kann schon sagen, wie wir das entscheiden würden: Wir werden das nur machen, wenn wir das Gefühl haben, dass wir eine Chance haben, damit unserer Mission näherzukommen: es überall auf der Welt einfacher machen, Geschäfte zu machen. Nicht nur Geschäfte für Firmen, sondern auch Konsumenten. Ein Konsument in Deutschland hat momentan ein sehr gutes Einkaufserlebnis, wenn er sich online etwas kaufen will. Wenn wir das Niveau steigern können, ist das interessant für uns. Wenn wir in den Markt kommen und lange damit beschäftigt sind, so gut zu werden wie die anderen Player, dann ist der Beitrag gegenüber unserer Mission relativ klein. Auch das Geschäftspotenzial ist relativ klein, wenn ich  nicht einen deutlichen Mehrwert liefere.

Aber man kann schon sagen, dass AliExpress eine Art Testballon ist.

Terry von Bibra:
Das ist eine mögliche Plattform, um mehr zu machen. Wir können es genauso lassen, wie es ist. Oder wir bauen das um und machen  mehr daraus. Oder wir entwickeln eine andere Plattform, die mit „Ali“ anfängt, extra für Deutschland. Das ist alles möglich. Aber kurzfristig ist das nicht der Fokus. Der Fokus liegt darauf, deutsche Qualitätsmarken zu chinesischen Konsumenten zu bringen.

Das Gespräch führte Bert Rösch. Er berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.