Rund 25 Mrd. Dollar spülte der größte Börsengang der Geschichte vorige Woche in die Kassen des chinesischen E-Commerce-Konzerns Alibaba. Beobachter gehen davon aus, dass Firmengründer Jack Ma einen Großteil der Emissionserlöse in das weitere Wachstum des Online-Giganten investieren wird. Damit steigt auch der Anreiz, auf Alibabas Online-Marktplatz Tmall Mode zu verkaufen.


Nicht nur, weil sich Logistik, Marketing und Technik der Plattform in Folge des Geldsegens weiter verbessern dürften. Sondern auch, weil Modehersteller an der Tmall quasi nicht mehr vorbeikommen, wenn sie in den chinesischen Online-Handel einsteigen wollen. Schließlich beherrscht Tmall mit einem Marktanteil von rund 52% eindeutig das chinesische Online-Marktplatz-Geschäft, dessen Umsätze 2013 um 65% auf 10,7 Mrd. Dollar gestiegen sind.

11Main: Alibaba-Spin-off in den USA
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Mehr als 70.000 internationale und einheimische Marken werden derzeit auf der nach eigenen Angaben größten B-to-C-Plattform Asiens angeboten. Darunter befinden sich auch zahlreiche namhafte Fashion Player wie Daniel Hechter, Calvin Klein, Hermès, Gap, Nike, G-Star Raw, Timberland, Lacoste, Replay, Guess und The North Face. Zuletzt eröffnete Burberry im März einen eigenen Tmall-Shop.

Deutsche Markenhersteller tun sich dagegen noch schwer. Wer im Fashion-Bereich von Tmall.com stöbert, findet nur wenige Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum, darunter Adidas, Puma, Triumph und C&A. „Deutsche Marken sind in Exportmärkten wie China bei der Online-Vermarktung noch extrem zögerlich, insbesondere Mittelständler“, berichtet Reinhard Döpfer, geschäftsführender Gesellschafter des Exportförderungsinstituts ITMM in Stuttgart. Der Grund: In den Verträgen mit Vertriebsagenturen fehlten häufig Regelungen zur Distribution via Internet. Die Folge: „Die Agenturen beharren auf ihre Exklusivverträge und akzeptieren den Online-Vertrieb der Marke nur dann, wenn die VK-Preise den UVPs im stationären Handel entsprechen und für die Umsätze Provisionen gezahlt werden.“

Hinzu komme die anhaltende Fokussierung auf das stationäre Geschäft. In der Branche herrsche nach wie vor der Tenor, dass der Wholesale noch ausbaufähig sei. Britische Marken hätten dagegen erkannt, dass sich Emerging Markets über Online-Marktplätze kostengünstig testen ließen.

Wer über Tmall verkaufen will, dem bieten sich zwei Optionen: Er meldet sich entweder bei Tmall.com oder dem Ableger Tmall.hk in Hongkong an. Das Hongkong-Modell mit dem Namen Tmall Global hat den Vorteil, dass man kein Lager in Festland-China unterhalten muss. Die Ware kann auch aus dem Ausland geliefert werden. Der Nachteil: Jede Lieferung muss den Zoll und eine Qualitätsprüfung durchlaufen. Hinzu kommen eine Kaution in Höhe von 25.000 Dollar, eine Grundgebühr, Provisionen und Abgaben für die Nutzung des konzerneigenen Bezahldienstes Alipay.

Über Alibaba, das Tor zum chinesischen E-Commerce, berichtet die TextilWirtschaft in ihrer Ausgabe 39/2014
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Wer Tmall.com als Absatzkanal nutzen will, muss seit mindestens drei Jahren mit einer eigenen Firma und Logistik in Festland-China vertreten sein. Vorzugsweise in Form eines Joint-Ventures mit chinesischen Unternehmen, um möglichst schnell im komplizierten chinesischen Markt Fuß fassen zu können.

Der E-Commerce-Verband bevh empfiehlt die Ansiedlung in einem Industriepark oder einer Sonderwirtschaftszone.
„Deren Verantwortliche kennen die Provinzregierungen und helfen den Marken“, sagt bevh-Referent Ingmar Böckmann. Im Gegensatz zu Tmall Global können sich die Händler einen Teil ihrer Grundgebühren erstatten lassen. Voraussetzungen sind eine gute Bewertung bei den Kunden und das Erreichen vorher festgelegter Verkaufsziele

Für Triumph, Adidas und Mango hat sich das Wagnis offenbar gelohnt. „In den beiden Jahren seit Verkaufsstart ist der Abverkauf jeweils um 60 bis 80% gestiegen“, berichtet ein Triumph-Sprecher. „Wir sind mit der Zusammenarbeit sehr zufrieden“, heißt es beim Sportartikelhersteller Adidas, der seit 2010 einen Online-Shop auf der Plattform betreibt. Tmall sei „die einflussreichste Online-B-to-C-Plattform in China und deshalb für unser Online-Geschäft – neben unserem eigenen Online-Shop – eine wichtige Erfolgskomponente“.

Ähnlich äußert sich die spanische Modemarke Mango: „Tmall hilft uns sehr, unser Online-Geschäft in China zu entwickeln.“ Im Gegensatz zu den meisten anderen Modeanbietern war Mango im chinesischen E-Commerce von Anfang an zweigleisig gefahren. Zeitgleich mit dem ersten Marken-Shop auf Tmall ging 2010 auch der erste eigene Online-Shop ins Netz. Beide Angebote werden von einer chinesischen Tochterfirma betrieben, die über ein eigenes Logistikzentrum auf dem chinesischen Festland verfügt.

Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.