Werbekonzepte für Senioren funktionieren in der Praxis nur selten. Erfolgreich sind hingegen Unternehmen, die die Bedürfnisse reifer Kunden ohne viel Aufhebens berücksichtigen.

"Zielgruppen sind ein weitverbreitetes Werbemissverständnis", stellt Heinz Grüne, Managing Partner beim Marktforschungsinstitut Rheingold, fest. Er amüsiert sich über eine Branche, die sich vom früheren Chef des Privatsenders RTL, Helmut Thoma, das Märchen von der "werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen" aufschwatzen ließ.

"Interessant sind Altersgruppen allenfalls in den Extremen, etwa bei Babys oder pflegebedürftigen Greisen. Doch die breite Masse des Angebots funktioniert von 20 bis weit in die 60 hinein - deshalb raten wir Firmen, erstmal möglichst viele Kunden anzusprechen", sagt Grüne.

Dann erzählt der Marktforscher von Studien mit Twens, die nur vor der Glotze hängen, und von fidelen 60-Jährigen, die ständig auf Achse sind, um Neues zu erleben. Wer ist da jung, wer alt?

Gefühltes Alter ist wichtiger als das biolgische

Das ist Wasser auf den Mühlen von Andreas Reidl, dessen Agentur für Generationenmarketing (A.GE) auf die werblich vernachlässigten 50plus-Konsumenten spezialisiert ist: "Solange der Körper einigermaßen mitspielt, prägt das gefühlte Alter den Konsum stärker als das biologische."

Deshalb habe der Reiseveranstalter TUI mit seinem "Club Elan" mehr Erfolg als mit "Seniorenreisen" - selbst wenn die Angebote identisch sind. "Bei Konsumenten unter 50 gibt man sich viel Mühe, deren Bedürfnisse zu berücksichtigen, bei den Älteren nicht", kritisiert Reidl.

Große Kaufkraft

Menschen über 50 haben eine durchschnittliche Kaufkraft von 21.244 Euro, behaupten die Konsumforscher von der Nürnberger GfK. Führt man sich vor Augen, dass die Alterspyramide den Kopfstand probt, offenbart sich die Unverhältnismäßigkeit der Werbeaufmerksamkeit.

Doch Marketingverantwortliche scheinen sich lieber weiter über "junge Alte" und "rüstige Rentner" mit kaum fassbaren, heterogenen Konsummustern zu wundern als sich ernsthaft mit den Wünschen dieser Menschen zu befassen.

Am Leben teilhaben

"Natürlich gibt es klassische Alterserscheinungen und damit auch Hilfsbedarf", räumt Heinz Grüne ein. "Größere Preisschilder in den Läden haben Sinn, aber darauf einen Hinweis zu drucken 'gut für Senioren' nicht."

Die 50plus-Generation will am Leben teilhaben und nicht explizit aus- oder eingeschlossen sein, weiß der Marktforscher. "Was funktioniert, ist eine 'versteckte Prothetik', die altersbedingte Defizite diskret ausgleicht."

Versteckte Prothetik

Wer das Konzept "Supermarkt der Generationen" der Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen kennt, weiß, was der Marktforscher im Sinn hat: Regalhöhen von maximal 1,60 Metern und rutschfester Boden sowie breite Gänge erleichtern das Einkaufen.

Bei taghellem blendfreiem Licht lassen sich große Etiketten noch besser lesen, Bänke laden zur Pause ein und mit "Serviceknöpfen" können jederzeit Mitarbeiter zur Beratung oder Unterstützung herbeigerufen werden. Kurzum, der Laden hat eine optimierte Ergonomie.

Kabinen mit Haltegriffen bei Kaufhof

Seit dem Start des Pilotmarktes im Jahr 2004 in Chemnitz folgten rund 40 weitere Neueröffnungen diesen Leitprinzipien des Supermarkts der Generationen, erläutert Katharina Kestler, Sprecherin der Edeka-Regionalgesellschaft.

Ähnliches erprobt Galeria Kaufhof für Warenhäuser: Rolltreppenübergänge blitzen im CI-Grün hervor, Kassen lassen Platz zum Taschenabstellen, und dank fester Sitzbank, Haltegriff und Schwenkspiegel lässt es sich in den Kabinen leichter anprobieren. Auch Kaufhof feilt am Lesekomfort - und verhandelt mit Herstellern, damit diese von kleingedruckten Produktinformationen Abstand nehmen.

Unauffällige Hilfe

"Für jüngere Semester sind derlei Maßnahmen Convenience, für ältere eine Lebenserleichterung", bringt es Norbert Wittmann von der Münchner Gruppe Nymphenburg Retail Consult auf den Punkt.

Ob die bei Edeka angeketteten Regallupen allerdings versteckte Prothetik oder bereits ein zu vermeidendes Stigma sind, darüber streiten die Geronto-Experten.

Umschalten per Zoomtaste

Das Thema altersgerechtes Einkaufen setzt sich jedenfalls langsam in den Köpfen fest: Als ein Vertreter des Haushaltswarendiscounters Kodi bei den diesjährigen EHI-Technologietagen Anfang November in Köln erläuterte, wie das Unternehmen mit verkleinertem Kassenbonpapier fünfstellige Euro-Beträge im Jahr spart, fragte ein Kaufhof-Mitarbeiter, wie ältere Kunden auf das Kleingedruckte reagieren.

Antwort des Druckerherstellers Bixolon: Mit einer Zoom-Taste kann optional auf größere Zeichen umgeschaltet werden.

Das Unterschwellige zählt

Aber nicht nur diese kleinen, unauffälligen Hilfestellungen sind ein Schlüssel zu den "Best Agern". "Qualität, Service und Ladenergonomie sind Basics für konsumerfahrene Menschen", sagt Andreas Reidl.

"Was genau und welches Ambiente die Kaufimpulse letztlich auslöst, da stehen wir noch am Anfang. Sicher ist, nicht die plakative Ansprache sondern die unterschwelligen Dinge zählen", resümiert der Spezialist für Seniorenmarketing.

Überraschungserfolg bei McDonald's

Dem würde McDonald's sicher zustimmen: Jeder fünfte Kunde in den 600 McCafé-Filialen ist über 50 Jahre alt. Das überraschte selbst den Konzern, wie Deutschland-Chef Bane Knezevic der "Financial Times Deutschland" gestand. Erdacht war eigentlich ein junges Konzept.

Früher waren es eher quengelnde Kinder, die Eltern in die lauten Fast-Food-Läden zwangen. Heute schaffen Musik und Loungedesign eine gediegenere Aufenthaltsatmosphäre für neue Kunden: Frauen treffen sich zum Frühstück, Berufstätige zum Mittagssnack. Heißgetränke sowie Traditionskuchen sind quer durch alle Altersklassen beliebt. Zudem gibt es reelle Preise, helle Räume, Porzellan und nicht zu tiefe Sitzmöbel - wovon auch Senioren angesprochen werden.

Man darf gespannt sein, wie sich das Klientel verändert, wenn der Lifestyle-Charme laut Europas Marketing- und Strategiechef Pierre Woreczek mit dem von Apple und Nike mithalten soll.

Wanderfreunde unter sich

Vergleichbar viele Menschen über 50 trifft man auch beim Outdoor-Spezialisten Globetrotter. Das spektakuläre Ladendesign vermittelt die Freude, in der Natur zu sein. Und die steigt mit funktional zuverlässiger Bekleidung. Eben das eint Wanderfreunde mit Extremkletterern, die sich hier von Outdoor-erprobtem Verkaufspersonal beraten lassen.

Die Güte von Ware und Beratung kann man in Kältekammern, an Steinböschungen oder unter der Regendusche gleich testen. Das Store-Design funktioniert letztlich auch deshalb so gut, weil es die Verfassung inszeniert, in der die Produkte genutzt werden. "Konsumenten denken in Bedarf. Deshalb ist Verfassungsmarketing oft erfolgreicher als zielgruppenbasierte Konzepte", fasst Marktforscher Grüne zusammen. "Und es löst das Denken in Altersklischees wie von selbst auf."

Rahel Willhardt