Amazon spielt seine Mitbewerber und Berichterstatter fast schon schwindlig. Nahezu täglich gibt es Ankündigungen neuer Dienste und Produkte. Und zu dieser Flut an Neuigkeiten gesellen sich dann auch noch unzählige Gerüchte und Spekulationen. Zeit, sich die vielen Aktivitäten aus der jüngsten Vergangenheit noch einmal in Ruhe anzuschauen. Erst dann zeigt sich ein gewaltiges Schlachtengemälde, auf dem Amazon wie eine mehrarmige Gottheit in jeden Bereich des Handels hineinregiert.


Amazon und die Logistik

Überaus eifrig schreitet Amazon mit dem Aufbau einer eigenen Logistik voran. Regelmäßig werden neue Logistikzentren eröffnet. Ob nun in den USA (zuletzt in Kansas) oder aktuell in Berlin. Von dort will Amazon die Berliner innerhalb von zwei Stunden mit seinem Dienst Prime Now beliefern. Auch in Hamburg gab es bereits Pläne, die allerdings vertagt werden mussten. Wer von den vielen Meldungen einmal das Hype-Thema Drohnen abzieht, dem bietet sich ein realistisches Bild, das den Aufbau einer eigenen Flotte von Lieferfahrzeugen zeigt (in München liefert Amazon in Eigenregie in der Metropolenregion aus) sowie die Schaffung der Möglichkeit von Überlandzustellungen per Flugzeug mit einer eigenen Boeing-Flotte. Damit werden dann die zentralen und lokalen Verteilzentren miteinander verbunden. 

Wohl etwas voreilig ist es, jetzt gleich von einer massiven Bedrohung von Dienstleistern wie DHL oder Hermes zu sprechen. Denn (noch) sind die gemeldeten oder spekulierten Zahlen zu Fahrzeugen und Flugzeugen überschaubar. So völlig neu ist der Ansatz einer eigenen Logistik für einen Versandhändler übrigens nicht. Schließlich hat bereits der Otto Versand Anfang der 70er Jahre mit Hermes den Transport seiner Waren in die eigene Hand genommen.

Aber ohne jede Frage werden der Ausbau von Amazon Prime Now und taggleichen Lieferungen in Ballungsräumen nicht spurlos an den Logistikern vorbeigehen. Das gilt auch für das Angebot "Amazon Locker", also eigenen Packstationen, die an ausgewählten Orten unter anderem in Großbritannien bereits im Einsatz sind. Dazu kommen in den USA Pick-up-Stationen an Universitäten, mit denen der Riese Studenten enger an sich bindet.

Auf dem Campus der Purdue-Universiät hat Amazon seine erste richtige Pick-up-Station namens Amazon@Purdue aufgestellt. Amazon rollt das Konzept ("a customer order pickup and drop-off location”) national aus
Auf dem Campus der Purdue-Universiät hat Amazon seine erste richtige Pick-up-Station namens Amazon@Purdue aufgestellt. Amazon rollt das Konzept ("a customer order pickup and drop-off location”) national aus

Die größten Auswirkungen für den stationären Handel dürften dabei Konzepte wie Prime Now in Berlin haben. Denn wenn die Ware tatsächlich binnen weniger Stunden in der Wohnung oder am Arbeitsplatz ist, gibt es eher noch weniger Gründe, sich auf den Weg in die Innenstadt zu machen. Mit der Gratis-Same Day-Delivery-Lieferung für Prime Mitglieder in 14 deutschen Metropolen liefert Amazon ja bereits ein Argument mehr, um auf der Couch zu bleiben. 

Unklar ist indes, wo man den Amazon Treasure Truck verorten soll. Eine neue Logistik-Lösung? Oder doch eher Marketing, wenn ein LKW jeden Tag ein besonderes Angebot durch die Nachbarschaft in Seattle fährt, das über die Amazon-App bestellt werden kann. Das Schnäppchen kann noch am selben Tag an einer Haltestelle des Trucks abgeholt werden.

Vielleicht geht es auch um mehr Flexibiliät. So wie bei Amazon Flex. Der bislang auf Seattle beschränkte Dienst macht private Fahrer zu Paketboten.  Das Lieferkonzept im Uber-Modus  richtet sich zunächst an Prime Now-Kunden, könnte aber ausgeweitet werden, um auch normale Bestellungen auszuliefern.

Amazon Echo

Amazon Echo ist derzeit noch nicht in Europa zu bekommen. Die Sprachsteuerungs-Box ist eng mit der Alexa-Technologie verknüpft. Dank Sprachsteuerung versorgt es das Haus mit multimedialen Inhalte (natürlich von Amazon), erstellt Erinnerungen und Einkaufslisten. Es ist aber zugleich auch der Baustein für den Ausbau des Echos zu einer zentralen Steuerungszentrale für die Home-Automatisierung.
Um dieses Thema voranzutreiben, fördert Amazon gezielt Entwickler, die in eigene Apps das Alexa-Framework einbinden wollen. Damit wird nicht nur das unkomplizierte Einkaufen mittels Spracheingabe möglich, sondern auch automatisierte Bestellprozesse. Was da alles noch auf uns zukommt, weiß niemand so richtig. Über das einfache Nachbestellen von Verbrauchsmaterial für Spül- und Waschmaschine, Drucker oder Wasserfilter wird es wohl weit hinausgehen. Denn das geht bereits heute.

Amazon Dash & Co - automatisiertes Shopping

Noch befindet sich die Heimautomatisierung in einem sehr frühen Stadium. Noch längst sind nicht alle denkbaren Möglichkeiten auch tatsächlich umgesetzt. Aber bis es soweit ist, kann Amazon auf seinen Dash-Ansatz zurückgreifen. Den Anfang machte der "Dash-Button", die Pril-Blume 2.0. Ein kleiner Knopf, der direkt am Haushaltsgerät angebracht, mit einem Tastendruck Verbrauchsgüter bei Amazon nachbestellt. Inzwischen hat sich das System weiter entwickelt. Und auch bei Dash hat Amazon für Entwickler Schnittstellen zur Verfügung gestellt und dokumentiert.
Das "Dash Replenishment" funktioniert auch ohne einen Knopf und ohne Eingreifen des Anwenders. Die ersten Geräte sind inzwischen auf dem Markt. Und so bestellen Spülmaschinen von Whirlpool oder Drucker von Brother jetzt rechtzeitig die notwendigen Verbrauchsmaterialien.

TV-Angebote powered by Amazon

Amazon ist mittlerweile auch ein TV- oder besser Bewegtbild-Produzent. 2014 wurde Twitch übernommen. Das Live-Streaming-Portal legte seinen Fokus ursprünglich ausschließlich auf die Verbreitung von Clips, die von Computerspielern produziert werden. Amazon nutzt die Plattform inzwischen auch zur Ausstrahlung von Koch-Shows. Natürlich sind die Clips mit Werbung durchsetzt. Die Anzeigen leiten wahlweise zu Amazon-Angeboten oder den Websites von Werbekunden über.

Der Spiele-Internetkanal Twitch sendet nun auch Kochsendungen
Der Spiele-Internetkanal Twitch sendet nun auch Kochsendungen
Der Ansatz mit den Kochshows mag zunächst verwirren. Aber stellen Sie sich einmal eine Zukunft vor, wo die Kunden ein leckeres Gericht per Twitch gezeigt bekommen und mit einem Sprachkommando an den Echo alle Zutaten für vier Personen bestellen können.

Ähnlich wie Netflix ergänzt das Unternehmen sein Prime-Video-Angebot um eigens produzierte und exklusive Inhalte. Darunter sind einige Überraschungserfolge wie "Man in the High Castle" oder auch "Mad Dogs". 2017 soll mit "Wanted" eine exklusiv für den deutschsprachigen Markt produzierte Serie starten.

"Style Code Live" schließlich ist der Name einer TV-Show, die ebenfalls im Web verbreitet wird. Experten geben Mode- und Styling-Tipps und stellen aktuelle Trends vor. Muss ich jetzt noch erwähnen, dass die besprochenen Produkte direkt (wie bei QVC & Co.) direkt bestellbar sind?

Mode ist ja ohnehin ein großes Thema bei Amazon.

Amazon und die Mode

Die Aufstellung dürfte den einen oder anderen überrascht haben. Aber Amazon ist ein (heimlicher) Moderiese. Ganz so heimlich soll das jetzt aber offensichtlich nicht mehr weitergehen. Anzeichen dafür ist nicht nur die Etablierung der gerade erwähnten Modesendung. Derzeit befindet sich das Unternehmen auf der intensiven Suche nach Fachpersonal, das üblicherweise von Modehäusern benötigt wird. Ob Passformspezialisten oder Experten in Sachen Modemarketing.
Ziel sei es offenbar, "die weltgrößte Mode-Einkaufs-Erlebniswelt aufzubauen", wie die Süddeutsche Zeitung zitiert. Eine Menge Spekulation steckt auch derzeit noch in diesem Thema. Eigenes Label inklusive Showrooms in jeder deutschen Großstadt? Will Amazon tatsächlich Zalando herausfordern? Beginnt jetzt der Kampf King Kong gegen Godzilla? Wohl spätestens in einigen Monaten wird sich ein klareres Bild ergeben. Dann wird sich auch zeigen, wie sehr der Online-Riese mit Private Labels wie James & Erin, Franklin Tailored, North Eleven, Concrete New York, Society New York und Thirty Five Kent oder Lark & Ro Kunden zum Kauf animieren kann. Eigenmarken kann Amazon. Manchmal. Die Eigenmarke „Amazon Basics“ für Kleingedöns im Bereich Elektronik läuft.  Windeln unter der Eigenmarke „Amazon Elements“ waren ein veritabler Flop.



Amazon und die Lebensmittel


Mit Amazon Pantryexklusiv für Prime-Mitglieder, hat Amazon den ersten Fuß in der Tür bei E-Food. Über den Service gibt es seit Oktober 2015 auch in Deutschland  Haushaltsartikel, haltbare Lebensmittel, Waschmittel, Haushaltswaren, Pflegeprodukte oder Tiernahrung als Gesamtpaket für den großen Wochenendeinkauf.



Die spannende Frage aber: Wann kommt Amazon Fresh? Der Lebensmitel-Lieferdienst ist in den USA mit eigenen Kühltransportern in einer handvoll Metropolen unterwegs. Kai Hudetz, Geschäftsführer am Instituts für Handelsforschung, rechnet damit, dass es hierzulande in diesem Jahr losgeht. Den Dienst bietet Amazon bereits auch in Italien (Mailand) und UK (London) an.

Amazon und eigene Shops

Die (Buch-)Läden von Amazon lassen sich derzeit noch gut mit den Fingern abzählen. Die Spekulationen um geplante 400 stationäre Geschäfte blieben nebulös. Stand derzeit: Zwei Buchläden. Nach dem Shop in Seattle folgt im Sommer ein weiterer Laden in San Diego in der  University Towne Center Mall.
Grundsätzlich hätte der Händler beste Voraussetzungen, um ein attraktives Warenangebot zu präsentieren. Schließlich stehen Unmengen an Daten aus dem Webshop und von Kindle-Lesern zur Verfügung. Wer, wenn nicht Amazon, weiß derzeit exakt, welche Titel besonders nachgefragt sind.
So ganz klar scheint indes noch nicht, welche Strategie damit eigentlich verfolgt werden soll. Ein reines Experiment, um Erfahrungen mit einem Multikanal-Ansatz zu sammeln? Sollen, wie es Apple vorgemacht hat, an ausgewählten Orten Flagship-Stores für Bücher und Kindle entstehen? Thalia-Chef Michael Busch erwartet jedenfalls, dass Amazon auch in Deutschland in den stationären Markt einsteigen wird.

Im Buchladen von Amazon. Bald auch in Deutschland?
Im Buchladen von Amazon. Bald auch in Deutschland?


Mehr Service

Amazon ist auch ein Service-Marktplatz: Mit Amazon Home Services kümmert sich Jeff Bezos auch um die Vermittlung lokaler Dienstleister. Auf dem im März 2015 gestarteten Marktplatz können Kunden nahezu jeden erdenklichen Handwerker und Dienstleister vom Installateur bis zum Yoga-Lehrer finden und sofort buchen. Das Konzept gilt inzwischen als landesweiter Erfolg und sorgt auch für Mehrumsatz für Amazon beim Produktverkauf In Deutschland ist das Angebot noch nicht verfügbar.

Amazon AWS - die heimliche Cash-Cow

10 Jahre sind die Webservices von Amazon inzwischen alt. Und die ersten Angebote waren alles andere als einfach zu benutzen. Nur wer fundierte Programmierkenntnisse besaß, konnte mit den zur Verfügung gestellten Schnittstellen und Diensten etwas anfangen. Mit den AWS (Amazon Web Services) stellte Amazon einen Teil seiner eigenen Infrastruktur zur Verfügung, unter anderem auch mit dem Ziel, diese besser auszulasten.

Ob virtuelle Computer, Speicherplatz oder Datenbanken - AWS wird von kleineren, aber eben auch großen Unternehmen in die IT integriert. Statt in eigene Hardware zu investieren oder eine eigene Struktur aufbauen zu müssen, greifen die Kunden auf die Kapazitäten von Amazon zurück. Und rund um AWS haben sich inzwischen auch Anbieter gruppiert, dies es Laien und Semiprofis möglich machen, die Dienste in eigenen Projekten einzusetzen. Die Cloud ist (nicht nur für Amazon) längst zum Milliardenspiel geworden. Im ersten Quartal 2015 erwirtschaftete Amazon mit seinen Diensten fast 1,6 Mrd. Dollar Umsatz. Mehr als 260 Millionen Dollar blieben als operativer Gewinn der Sparte übrig.

Wozu das alles? Marktanteile, Kundenbindung, Kosten

Aus den verschiedenen Puzzleteilen ergeben sich verschiedene offensichtliche Ziele, die Amazon auf sehr clevere Weise verfolgt.

  • Ausbau der eigenen Plattform beim Kunden: Echo, Dash & Co verankern Amazon stärker in den Haushalten seiner Kunden. Statt sich mit den Produkten anderer Versender zu beschäftigen, wird es für den Kunden schneller und bequemer, wenn der Kühlschrank automatisch Waren nachbestellt oder das Waschpulver mit einem Tastendruck ins Haus kommt. Wer will dann noch Zeit mit Preisvergleichen verlieren?
  • Vergrößern von Lock-in-Effekten: Der kontinuierliche Ausbau der Dienste für Prime-Kunden (Exklusive Artikel, schnellere Belieferung, Unterhaltungsangebot) zahlt nicht nur auf die Vergrößerung der Plattform bei den Kunden ein. Sie minimiert auch die Wechselgedanken der Kunden, sich anderen Händlern und Anbietern zuzuwenden. Wieso sollte bei einem anderen Shop bestellt werden, wenn da noch Versandkosten hinzukommen oder mehrere Tage auf die Ware gewartet werden soll? Wer sich das Fire-TV von Amazon ins Wohnzimmer gestellt hat, dürfte weniger bereit sein, Prime Video zugunsten von Apple abzulösen. Wer mit einem Echo spricht, hat für Siri oder Google Now weniger Verwendung.
  • Verringerung der Abhängigkeit von Drittanbietern und Kostenreduktion: Im gleichen Maße wie die Bedeutung des E-Commerce zunimmt, versuchen Versender und Logistiker an der Entwicklung zu partizipieren. UPS und FedEx haben im vergangenen Jahr in den USA ihre Preise deutlich angehoben. Das drückt natürlich auf die Margen. Eine Lösung: Das alles in Eigenregie zu bewältigen. Ein Weg, den sich nicht jeder leisten kann, Amazon versucht es. Und Amazon wäre nicht Amazon, wenn es seine im Aufbau befindliche Logistik nicht (früher oder später) auch anderen zur Verfügung stellen würde.
  • Stärkung von Multichannel: Sicher, das Pflänzchen Multichannel steht bei Amazon noch in zarter Blüte. Aber die ersten Schritte sind mit der Eröffnungen von eigenen Filialen gemacht. Produkte zum Anfassen, Beratung und natürlich die Möglichkeit, direkt vor Ort zusätzliche Kunden für die eigene Plattform zu gewinnen.
  • Schaffung von "Mauthäuschen: Die Preislisten für die Cloud-Dienste von Amazon bewegen sich im Centbereich. Ein paar Cent pro Gigabyte hier, ein paar Cent für die Recheninstanz pro Stunde dort - Beträge, die sich insgesamt ordentlich summieren. Das "Mauthäuschen" ist ein geflügeltes Wort bei allen Entwicklern von Cloud-Diensten. Der Kunde entscheidet sich für ein technisches System, das zwar (theoretisch) jederzeit austauschbar ist, in der Praxis erweist sich das dann immerhin doch als schwieriger, je länger die Infrastruktur genutzt wird.