Der Amazon Dash Button ist nun auch in Deutschland zu haben. Über den mit dem Internet verbundenen Plastikknopf zum Aufkleben in Küche und Haushalt können Amazon-Prime-Kunden Produkte des jeweils auf dem Bestellknopf gebrandeten Markenartikels nachbestellen. Doch es geht Amazon nicht nur um den Umsatz mit Waschpulver, Toilettenpapier und Rasiercreme. Die Folgen sind weitaus gewaltiger.

 

Man muss nach einer kurzen Registrierungsprozedur bei Amazon nur den Knopf der USB-Stick-großen Pril-Blume 2.0 drücken und der Kauf des geforderten Artikels geschieht automatisch per „1-Click-Bestellung“.  Zur Auswahl stehen zum Marktstart in Deutschland rund 30 Anbieter. Mit dabei sind unter anderem Ariel, Whiskas und Gillette. Der Dash Button kostet pro Stück 4,99 Euro.  Die werden beim ersten Einkauf angerechnet.

Außerdem startet Amazon in Deutschland auch die automatisierte Version seines Bestelldienstes, den Dash Replenishment Service. Damit können vernetzte Geräte wie Waschmaschinen, Staubsauger oder Drucker die nötigen Dinge selbst rechtzeitig nachbestellen. Anbieter wie Bosch, Siemens, Bauknecht und Samsung sind mit dabei.

Es ist ein kleiner Anfang, aber das Internet der bequem vernetzen Dinge bringt einen gewaltigen Stein ins Rollen.


1. Der kleine Datenfischer

Der kleine Schalter für den Nachschub hat in den USA bereits eine steile Karriere gemacht. Dort gibt es den Dash für mehr als 150 Marken, etwa jede dritte Marke der 100 Top-Haushaltsprodukte ist beim Dash-Programm vertreten. Jenseits vom Verkaufserfolg schafft sich der Online-Riese damit einen gewaltigen Datensammler. Schon ein paar 10.000 Bestellungen dürften Amazon reichen, um zusätzliche Informationen über das Kundenverhalten zu sammeln – die dann auch die Vorhersagefähigkeiten allein schon angesichts enger am Bedarf liegender Bestellprozesse weiter optimieren (Predictive Analytics). Bestellt und gedrückt wird ja der Somat-Knopf, wenn die die Tabs für die Spülmaschine gerade zu Neige gehen. 

2. Regalmiete 2.0

Die Innovation bekommt Amazon quasi für lau. Die Werbekostenzuschüsse der Industrie finanzieren das bisschen Plastik. Marken sollen pro verkauftem Bestellknopf 15 Dollar an Amazon zahlen. Dazu kommt eine zweistellige Provision für den Umsatz und eine sechsstellige Aufnahmegebühr.




3. Der Prime-Kunde ist König

Der Bestellknopf ist derzeit nur für Prime-Kunden zu haben. Prime heißt für Amazon mehr Konsum, mehr Kaufkraft. Die werden für Amazon, beispielsweise mit exklusiven Produkten, zu den immer besser hofierten Kunden. Die Schnäppchenjäger und teure Kundengewinnungskosten überlässt man da gerne den Mitbewerbern.

3.  Shopping wird zu einem fast rein digitalen Prozess

Mit dem Dash Button zeigt Amazon auf, wie sehr sich das Kauferlebnis aus der Kohlenstoffwelt in einen nahezu vollständig digitalen Prozess verlagern lässt. Der Dash Button ist damit ein Art Einstiegsdroge in die Nutzung vernetzter Alltagsgeräte (Drucker, Waschmaschinen oder Brita-Wasserfilter), die Bestellungen wie beim Dash Replenishment Service von Amazon selbstständig auslösen und so die Bequemlichkeit der Kunden erhöhen.

4. Preis? Welcher Preis!

Je mehr der Einkauf damit von seinem physikalischen Prozess entkoppelt wird, desto weniger spielen Preisvergleiche und Preise eine Rolle. Auf dem Knopf gibt es keinen Preis zu sehen. Die Bequemlichkeit wird zum höchsten Gut. Das eröffnet dann auch neue Optionen für Dynamic Pricing. 

5. Ein Bestellknopf als Katalysator für das vernetzte Heim

Der Knopf selbst ist eher ein evolutionärer Zwischenschritt. Das eigentliche Ziel lautet Alex und Echo. Jene Sprachsteuerungsbox von Amazon für das Smart Home, die in den USA den Einkauf streckenweise schon auf Zuruf erledigen kann. Noch vor dem Weihnachtsgeschäft könnte es die Echo-Horchbox auch hierzulande geben.


6. Der kleine Lotse

Die Branche mag über den Logistikkosten für eine Packung Ariel angesichts kostenloser Prime-Lieferung grübeln. Amazon nicht. Wer Order sammelt, vorbereitet - hier hilft dann Predictive Analytics  - und einen Teil der Frequenz dann noch über eigene Paketstationen auffangen kann, kann da großzügig kalkulieren.  Erst recht, wenn Amazon anhand der neuen Datenpunkte weiß, welche Knöpfe es beim Kunden drücken muss, um ihn zu Zustellfenstern oder zu Paketstationen zu lotsen.

7. Neue Kundenkreise

Amazon setzt zudem ein starkes Signal im Bereich der Low-Involvement-Produkte und kann mit dem Dash-Programm nun auch Kundenkreise erreichen, die mit den Haushalts-Großbestellungen via Pantry und Spar-Abo nicht angesprochen wurden.

8. It`s convenience, stupid

Amazon, das mit der „1-Click-Bestellung“ schon einmal die Benchmark in Sachen Usabilty und Einfachheit setzte, zeigt dem Handel nun einmal mehr, dass Hygienefaktoren wie Verfügbarkeit, Sortiment und Preis wirklich nur noch das geschnittene Brot des Handels sind und seine vornehmste Kernaufgabe nicht der Verkauf von Produkten ist. Sein eigentliches Versprechen lautet Bequemlichkeit.

9. My Smart Home is my Castle

Final geht es Amazon aber um den langen Wurf, die Vormachtstellung im Smart Home. Wer den Kunden dort in sein Ökosystem holt und sich mit Lock-in-Effekten im Leben des Kunden unentbehrlich macht, der bleibt auch im Wohnzimmer. Anders gesagt: Wo sich Amazon in den vier Wänden des Nutzers eingerichtet hat, werden es Google, Zalando, Rewe und alle anderen schwerer haben.




Hinweis: Der Ariel-Button ist unterwegs in die Redaktion. Der Testbericht folgt zeitnah. Ariel geht eh grad zur Neige.