„Ist der Ruf erst ruiniert …“ – wie der Spruch weitergeht, wissen Sie natürlich. Für Amazon in den USA scheint der Spruch zum Leitbild geworden zu sein: Jetzt wurde bekannt, dass der Online-Riese seit gut zwei Monaten mit dem Großverlag Hachette um die Rabatte feilscht. Und dabei greift Amazon zu Mitteln, die nicht wirklich als hasenrein zu bezeichnen sind: Viele Titel des Verlags werden auf der Amazon-Website als gar nicht oder nur mit langer Verzögerung lieferbar ausgewiesen. Bei anderen Shops und natürlich im stationären Buchhandel sind die Titel aber problemlos zur bekommen.

Die Story wurde zuerst bekannt durch einen Artikel in der New York Times, der noch nicht mit konkreten Hinweisen auf die Hintergründe der Sache aufwarten konnte. Allmählich aber kommt Licht ins Dunkel und auch Hachette, dass zunächst darauf hinwies, dass so etwas bei Amazon schon einmal vorkommen könnte, weil das Unternehmen grundsätzlich nur geringe Bestände am Lager halte, macht inzwischen keinen Hehl mehr aus der Tatsache, dass Amazon im Konditionenstreit die Daumenschrauben ausgepackt hat. Die US-Buchbranche gebraucht derweil heftige Worte, um die Hachette-Angelegenheit zu charakterisieren, häufig fällt der Begriff „Erpressung“.

Brachiale Verhandlungspolitik

Für die großen und kleinen Verlage ist schulhofschlägerhafte Verhalten von Amazon nicht ungewohnt: Forderungen nach immer neuen Höchstrabatten und Zahlungszielen bis kurz vor dem Sankt-Nimmerleins-Tag werden seit vielen Jahren erhoben und mit brachialen Mitteln durchgesetzt. Wer sich querstellt, fliegt schnell einmal aus dem Buchempfehlungs-Algorithmus, der ein beträchtlicher Umsatztreiber ist. 2010 wurden sämtliche Titel des Holtzbrinck-Ablegers Macmillan aus der Amazon-Website genommen, weil der sich bei den Konditionen für E-Books auf die Hinterbeine gestellt hatte. Ähnliches erlebte die Independent Publishers Guild: Als dieser Vertriebsverbund vieler unabhängiger Verlage nicht auf die Amazon-Forderungen einging, flogen gleich 4000 Titel von IDG-Mitgliedsverlagen aus dem Angebot.

Probleme mit dem Amazon-Shop oder gar die Entfernung daraus sind für die US-Verleger eine überlebensgefährdende Bedrohung – die Zahlen sprechen für sich: Der gesamte stationäre Buchhandel in den USA erlöste 2013 rund 13,6 Milliarden US-Dollar; Amazon, mit Abstand der größte Buchverkäufer im Land, erzielte 2013 mit seinen „Books + Media“-Verkäufen in den USA rund 11 Milliarden US-Dollar. Der zweitgrößte US-Buchverkäufer, der Großfilialist Barnes & Noble, hat die Zahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr zwar noch nicht vorgelegt; seine Umsätze für das Jahr werden auf rund 6,5 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Möglicherweise gibt Amazon mit seinem Verhalten lediglich den Druck weiter, den unzufriedene Aktionäre seit einiger Zeit aufbauen: Das Unternehmen ist seit seiner Gründung berüchtigt für seine mangelnde Profitabilität. So fuhr Amazon im ersten Quartal des laufenden Jahres einen Umsatz von 19,74 Milliarden US-Dollar ein; als Gewinn wurden gerade einmal 108 Millonen US-Dollar ausgewiesen.

Ergebnisse aufhübschen?

Solche – und noch viel schlechtere – Zahlen wurden Amazon-Chef Jeff Bezos viele Jahre lang verziehen, schließlich wuchs das Unternehmen ja mit Rekordtempo. Diese Zeiten scheinen zu Ende zu gehen, der Börsenkurs, der im Januar noch einen Allzeit-Höchststand von umgerechnet knapp 300 Euro erreicht hatte, lag am gestrigen Mittwoch unter der Marke von 220 Euro. So etwas nennt man Abstrafung. Es scheint also, als sei die Hartleibigkeit von Amazon gegenüber Hachette vor allem dem Bemühen des Online-Riesen geschuldet ist, seine Ergebnisse aufzuhübschen.

Eine bange Frage bewegt deshalb die US-Buchbranche: „Wer ist als Nächster dran?“ Denn Hachette ist ja beileibe kein schwacher Gegner: Das Unternehmen ist ein Ableger des französischen Rüstungsgiganten Lagardère und war bis zur Fusion von Penguin und Random House die Nummer eins unter den US-Verlagen. Bei den Bertelsmännern in Gütersloh dürften sich deshalb beim Gedanken an einen Strauß zwischen der Tochter Penguin Random House und Amazon ebenso die Sorgenfalten breitmachen wie in Stuttgart, wo Holtzbrinck mit Macmillan bereits leidgeprüft ist. Die beiden anderen US-Verlagsriesen, HarperCollins und Simon & Schuster werden wohl auch nicht fröhlicher gestimmt sein.

Prozess wegen Preisabsprachen

All diese Verlagsriesen haben nämlich eine bittere gemeinsame Erfahrung gemacht: Die US-Justiz, die eigentlich aufgerufen ist, die Machtspielchen von Quasi-Monopolisten einzudämmen, denkt überhaupt nicht daran, ihre Aufgabe in dieser Weise zu interpretieren. Als eben diese Großverlage Abmachungen mit Apple trafen, um E-Books zu festen Preisen anzubieten und damit die Dumping-Strategie von Amazon zu unterlaufen, entstand schnell ein diversifizierter Markt, der Marktanteil von Amazons Kindle brach ein.

Doch Jeff Bezos konnte sich auf seine Freunde in Washington verlassen: Das Ministerium (und viele Bundesstaaten und Verbraucheranwälte) zettelte einen Prozess wegen illegaler Preisabsprachen an; die Verlage zahlten in einem Vergleich mehr als 166 Millionen US-Dollar Strafgelder; Apple drohen Zahlungen von knapp einer Milliarde US-Dollar.

Dieser Prozess war zum einen eine Warnung an die Verlage, sich nicht allzu sehr gegen die Forderungen von Amazon zu sträuben. Zum anderen kommen aber demnächst die ersten drei Verlage, die seinerzeit einen Vergleich geschlossen haben, im Herbst aus den auf zwei Jahre festgesetzten Rabatt-Regulierungen heraus und dürften ernsthaft den Gedanken erwägen, zum alten Festpreis-System bei E-Books zurückzukehren – was Amazon auf gar keinen Fall sehen möchte.

In der Zwischenzeit murren die Autoren und ihre Agenten: Der Streit mit Amazon bedeutet rückläufige Verkäufe, was sich auf die aktuellen Honorarzahlungen und, so wird befürchtet, auf zukünftige Vorschüsse auswirken wird. Immerhin hat Books-A-Million, der drittgrößte US-Buchhändler, dem Streit etwas abgewonnen: Auf seiner Website wirbt das Unternehmen damit, dass alle Hachette-Titel selbstverständlich lieferbar sind.

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