Ein wenig erinnert mich Jeff Bezos derzeit an einen Investmentbanker in meinem ersten Krimi „Keine feine Gesellschaft“. Der gerät in die Bedroullie als kein neues Geld hereinkommt, um sein Schneeballsystem zu finanzieren. Das ist nämlich die Achillesferse eines Ponzi-Schemas. Wenn kein frisches Geld auftaucht, bricht das System sofort zusammen. Nun ist Bezos vielleicht nicht Ponzi, aber hat er einen Plan B?

 

Das dritte Quartal brachte den größten Verlust der Unternehmensgeschichte. 437 Millionen US-Dollar Miese. Tendenz: Das bleibt auch im nächsten Quartal so. Wird vielleicht sogar noch schlimmer.

Dem stehen 20% Umsatzwachstum auf 20,6 Milliarden US-Dollar gegenüber. Das muss erst einmal einer nachmachen.

Infografik: Amazon mit Rekordverlust im 3. Quartal | Statista
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So schwer ist Wachstum ohne Gewinn nicht, würden Hamburger Kaufleute vermutlich sagen, die schon in der Hansezeit ganz andere Kaliber haben Schiffbruch erleiden sehen.

Doch ist das fair? Immerhin steckt Amazon gewaltige Summen in den Ausbau der Infrastruktur - in Logistikzentren und Server-Farmen für Amazon Web Service. AWS macht zwar erst einen Bruchteil des Umsatzes aus, ist aber der Markt der Zukunft – und einer, der sich nur mit viel Geld gewinnen – und kontrollieren -  lässt. Mit sehr viel Geld.

Hinzu kommen jede Menge neue Märkte: Beauty Shop, Spar-Abo, Same-Day-Delivery-Dienst, Prime Pantry, Fresh, Video, TV-Produktionen. Der Kauf von „Twitch“, dem YouTube für Gamer, sorgt für weitere Inhalte und neue Verkaufshebel.

Ach ja, und da ist natürlich auch noch die Mode. Von der Amazon immer noch unterstellt wird, der Händler beherrsche das nicht, nur weil es zumeist nicht so prickelnd aussieht. Das Sortiment ist dafür gewaltig. Beobachter glauben, dass Amazon nur ein wenig aufdrehen müsse, um Zalando abzuhängen. Ein bisschen hübscher wird es ja hier und da.

Bezahlen lässt sich das noch aus dem Cash-Flow. Darin sehen Vordenker wie Ben Evans ohnehin die Stärke von Amazon. Reichlich Cash flow ist jendenfalls vorhanden: plus 15% auf 5,7 Milliarden Dollar aufs Jahr gerechnet. Und dies ist dann der Weg über den das sich selbsternährende System immer wieder seine Innovationen finanzieren und subventionieren kann.

Der Amazon-Cycle nach Jeff Bezos
Der Amazon-Cycle nach Jeff Bezos

Trotzdem: Gut sieht Amazon dabei nicht aus, selbst wenn man die noch deutlich besseren 2013er Zahlen als Vergleich herzieht. Wachstumsriese und Konkurrent Alibaba macht auch Gewinne. Große sogar und investiert auch.

Infografik: Alibaba im Vergleich | Statista
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Die Verluste mit dem Fire Phone, dem Ladenhüter? Die sind da in der Gesamtrechnung beinahe Portokasse. Das Problem ist aber: Ein wichtiger Klebstoff, um Kunden in das Amazon-Ökosystem zu locken und dort zu halten, klebt nicht. 

Brennt also Jeff Bezos der Arsch, wie Autor Tom Hillebrand („Drohnenland“) angesichts des Konditionenpokers mit den Verlagen glaubt.

 

Nö.

Sie machen es, weil sie es können

Die Zeit ist angesichts der Marktanteile schlichtweg reif für härtere Bandagen. Reif auch, weil Amazon anders als in seinen Anfängen nicht mehr auf Bücher angewiesen ist, um Erstkunden anzusprechen. Da gibt es längst andere Produktkategorien, die diese Hebelfunktion übernehmen können.

Und selbst dort bekommt die langsam mit eigenen Online-Shops aufziehende Garde der Hersteller die Marktmacht schnell zu spüren. Weil deren Manager noch quartalsgetriebener agieren als Amazon, verschreibt sich manch einer arg zu schnell der Reichweite von Amazon – um dann, wenn der Verzicht auf diesen Umsatzanteil schmerzhaft würde, zu deutlich härteren Konditionengesprächen gebeten zu werden. Business as usual. Aus dem klassischen Handel sind die Hersteller da noch ganz andere kreative Rabattforderungen gewohnt.

Gefährlicher ist für Amazon – jenseits des Schlachtengemenges mit Alibaba, eBay, Google, Apple und Microsoft - vielmehr der Kunde.

Verbannt der Kunde Amazon bald vom Spitzenplatz im Relevant Set, weil er angesichts dauernder Monopolisten-Schlagzeilen und Verdi-Fehde von Amazon die Nase voll hat?

Stellt der Kunde fest, dass es online auch andere schöne Shops gibt, die wie Zalando, About you, undundund deutlich inspirierender sind und mindestens ebenso zuverlässig, günstig und schnell liefern?

Was, wenn die Gleichung Onlineshopping = Amazon nicht mehr funktioniert?

Es sind diese Punkte, für die Bezos derzeit keinen Plan B zu haben scheint. Brauvcht er vielleicht gar nicht. Eher wenig Notiz wurde von Plänen genommen, dass Amazon schon 2015 ein unternehmenseigenes Display Advertising Network starten und Anzeigenplätze ähnlich wie AdWords vermitteln will. Zunächst sollen die Anzeigen auf der eigenen Website zu sehen sein, später auch auf den Websites anderer Publisher. Amazon tritt damit im Milliardenmarkt damit in direkte Konkurrenz zu Google.

Und Amazon kann womöglich mehr bieten: Denn während Google den Werbeunternehmen gerade einmal sagen kann, was Nutzer suchen und klicken, kann Amazon ihnen immer besser sagen, was sie tatsächlich kaufen, wo sie es tun, wie oft sie kaufen – und mit einem immer genaueren Blick auf die Customer Journey auch zunehmend präziser, warum sie das tun. Damit lässt sich gut verdienen. Und vielleicht auch die Börse wieder beruhigen.