Amazon, dm, Globus, Douglas und Thalia - so lautet einer Studie zufolge das Ranking der beliebtesten Händler. Ein weiteres Ergebnis: Discounter und Baumärkte kommen aus ihrem Image-Loch nicht heraus.

Amazon genießt bei deutschen Konsumenten derzeit das größte Vertrauen: Der Onlinehändler ist Sieger des "Proposition Index 2011", einer Einzelhandelsstudie der Strategieberatung OC&C.

Für die Analyse wurden mehr als 3.300 deutsche Konsumenten zu den Kaufkriterien befragt, die ihnen bei 65 ausgewählten Einzelhändlern am wichtigsten sind. Neben dem Preis-Leistungsverhältnis haben die Konsumenten auch die Produktqualität und -auswahl, das Einkaufserlebnis, den Service, das Vertrauen sowie den Online-Auftritt der Händler bewertet.

Demnach gibt es für einige Händler noch viel zu tun: Nur rund die Hälfte der untersuchten Unternehmen erhielten sehr gute oder gute Beurteilungen.

Preis allein zieht nicht mehr

"Der Preis allein reicht im Einzelhandel schon lange nicht mehr aus, um nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Neugeschäft und loyale Kunden gewinnen Einzelhändler nur durch ein insgesamt ausgezeichnetes Leistungsversprechen", fasst Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse zusammen.

"Amazon überzeugt mit ausnahmslos sehr guten Resultaten in sämtlichen Kategorien des Leistungsversprechens. Die meisten Wettbewerber genießen dagegen meist nur bei einzelnen Kriterien hohes Ansehen", betont Ziegfeld.

Das Ranking der deutschen Handelsunternehmen führt Amazon dementsprechend mit großem Vorsprung an. "Das Internet-Warenhaus spielt aus Kundenperspektive in einer eigenen Liga", so Ziegfeld.

Wie im Vorjahr folgt dm auf dem zweiten Platz. Der Drogeriemarktbetreiber schneidet insbesondere bei den Kriterien Kundenvertrauen und Preis-Leistungsverhältnis sehr gut ab, musste allerdings im Vorjahresvergleich leichte Verluste in Kauf nehmen.

Den dritten Platz belegt in diesem Jahr Globus: Der Lebensmittelhändler glänzte beim Preis-Leistungsverhältnis und der Produktqualität. Auf den weiteren Plätzen folgen Douglas, Thalia und Ebay.

Bester Aufsteiger ist Zara auf Platz 16: Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Modehändler 20 Plätze gut machen. Die Produkte von Zara werden von den Kunden mit dem höchsten Modegrad bewertet.

Aldi rutscht auf Platz 13 ab

Aldi hat unterdessen Federn lassen müssen: Der Discounter belegte im Vorjahr noch den dritten Platz und bricht in diesem Jahr auf Rang 13 ein. "Obwohl Aldi bei den Kriterien Preis und Preis-Leistungsverhältnis weiterhin gut abschneidet, machen sich die steigenden Rohstoffpreise der vergangenen Monate bereits negativ bemerkbar", erläutert Ziegfeld.

"Zudem nutzen Wettbewerber ihre Stärken in anderen Elementen des Leistungsversprechens wie Qualität und Service." Im LEH-Bereich habe Aldi damit nicht nur Globus, sondern auch Kaufland auf Platz 8 passieren lassen müssen.

Neben Aldi zählen weitere Niedrigpreis- und Discountformate zu den Verlierern. Im Lebensmittelhandel leide vor allem Penny unter den Schwächen seines Konzepts und werde sich in Zukunft nur schwer gegenüber Aldi und Lidl behaupten können, prognostiziert der Berater.

Kik verliert weiter an Boden

Im textilen Einzelhandel führt Kik zwar die Kategorie Preis an, hat jedoch mit Blick auf die Gesamtpositionierung weiter an Boden verloren und rangiert am Ende des Feldes auf Platz 63.

"Aufgrund steigender Beschaffungspreise konzentriert sich Kik sehr stark auf eine effiziente Lieferkette", so die Erklärung des Beraters. "Dieser Fokus geht klar zu Lasten der Kundenwahrnehmung: Das Vertrauen in die Marke hat stark gelitten. Insgesamt ist Kik für zukünftige Herausforderungen heute schlechter gerüstet als der etwas besser positionierte Konkurrent Takko."

Kik wurde zwar zum "Modehändler des Jahres" gewählt. Nach Recherchen von derhandel.de, die den Wert des Preises in Frage stellten, distanzierte sich der Textildiscounter jedoch davon.

Drogerieanbieter gut aufgestellt

Ein Blick über die Landesgrenzen zeigt unterdessen, dass deutsche Drogeriekonzepte Weltspitze sind: "Drogeriemarktketten wie dm, Rossmann oder Müller und die Parfümerie Douglas bieten ihren Kunden ein echtes Einkaufserlebnis zu günstigen Preisen", so Ziegfeld. Vom positiven Händlerimage konnten auch erfolgreiche Eigenmarkenkonzepte profitieren.

Ein anderes Bild ergebe sich allerdings im Textilhandel und Baumarktbereich – hier hat das Ausland die Nase vorn.

"Der Textilhandel zeichnet sich durch immer globalere Kundenbedürfnissen aus. Bedrängte gestern noch H&M den deutschen Markt, kommen morgen Primark, Berschka oder Abercrombie", so der Berater. "Deutsche Modeunternehmen, die dem nichts entgegensetzen können, sehen schweren Zeiten entgegen."

Baumärkte vergleichsweise schlecht

Der Baumarktbereich schneidet in der Befragung sowohl bei nationalen als auch bei internationalen Kunden mit Abstand am schlechtesten ab. "Die Branche leidet unter einem kontinuierlich steigenden Leistungsversprechen wie beispielsweise mehr Auswahl bei gleichzeitig sinkenden Preisen", erläutert Ziegfeld.

"Praktiker beispielsweise hat mit einer verfehlten Preisstrategie sein Leistungsversprechen nachhaltig beschädigt. Der permanente Ertragsdruck hat fatale Folgen für den Service, der letztlich oft auf der Strecke bleibt." Der Baumarktbetreiber versucht aktuell, mit einer Rosskur wieder auf die Beine zu kommen.

Im Baumarktbereich herrsche derzeit ein Konsolidierungs- und Übernahmedruck, der sich erst nach einer Marktbereinigung wieder entspannen werde.

Auch der Erfolg reiner Onlinehändler, den sogenannten "Pure Playern", ist in Deutschland der Umfrage zufolge noch vergleichsweise schwach. Nur die Internetgiganten Amazon und Ebay tummeln sich hier unter den besten Einzelhändlern. Erst auf Platz 35 kommt mit Notebooksbilliger der drittbeste Online-Anbieter.

"Viele Onlinehändler sind in Deutschland erst seit relativ kurzer Zeit auf dem Markt und deshalb noch nicht etabliert. In Großbritannien finden sich heute schon weitere reine Online-Anbieter auf den vorderen Plätzen", begründet der Berater die Platzierung.

Kunden vertrauen Onlinehändlern

Das Beispiel Unterhaltungselektronik zeige unterdessen die Vorteile des Onlinekanals: Wenig überraschend setzt er sich vor allem in der Preisstellung gegenüber dem stationären Wettbewerb durch.

Erstaunlich findet der Berater jedoch, dass Onlinehändler inzwischen beim Kundenvertrauen besser abschneiden: "Klassischerweise liegt das stationäre Einkaufserlebnis mit besserem Service und Beschwerdemanagement vorne, doch mittlerweile genießt der Onlinehandel das größere Vertrauen bei Verbrauchern."

Neben den amerikanischen Internetgiganten Amazon und Ebay werde die Ehre des deutschen Onlinegeschäfts vor allem durch Multichannelanbieter hochgehalten.

"Tchibo kann sich nach erfolgreichem Turnaround unter den Top Ten behaupten. Auch im deutschen Mittelstand gibt es mit Sportscheck oder Ulla Popken Vorbilder für erfolgreiche Multichannelstrategien", so Ziegfeld.

"Der Trend zu Multichannel-Konzepten wird sich unaufhaltsam fortsetzen. Weil der Mehrkanal-Kunde hohen Umsatz garantiert, sind Einzelhändler gut beraten, die Vertriebskanäle einheitlich auszurichten", ist auch Dr. Andreas Enders, ebenfalls Partner bei OC&C, überzeugt.

"In Branchen, die sich durch geringe Vergleichbarkeit der Produkte sowie hohe Preiskonsistenz auszeichnen oder vom Kundenwunsch, die Produkte aus- oder anzuprobieren, geprägt sind, wird der Onlineanteil langsamer steigen", prophezeit er.