Der Streit zwischen Amazon und Hachette um höhere Rabatte für E-Books, den der Online-Riese auch mit anderen Verlagen (Bonnier) ausficht, geht inzwischen über mehrere Runden. Und weil sich Amazon auch angesichts massiver Proteste von Autoren, um sein Bild in der Öffentlichkeit sorgt, geht es - ungewohnt genug - zuweilen in die PR-Offensive. Diesmal wird dabei nicht nur das Mantra von den billigeren Büchern für Kunden wiederholt, sondern Hachette regelrecht vorgeführt. Amazon erklärt in einem offenen Brief in seinem Forum, wie man mehr Gewinne macht und gibt damit zugleich einen Einblick in die eigene Denkweise.

E-Books sind zu teuer. Finden viele Kunden, findet Amazon.  Macht es billiger, fordert Amazon in Richtung Hachette. Aber nicht nur, um dem Kunden einen Gefallen zu tun, sondern um mehr Gewinn zu machen.
Ist doch logisch. Für Amazon. 

Weniger ist mehr. Amazon will das auf Basis seiner Daten herausgefunden haben. Man darf ihnen hier durchaus trauen. Schließlich ändert Amazon bis zu 2 Millionen mal täglich seine Preise im Sortiment. Dynamic Pricing, dass Amazon nicht nur die Preisführerschaft liefern soll, sondern auch wichtige Hinweise auf Preisschwellen liefert.

Also macht Amazon folgende Rechnung auf:

"For every copy an e-book would sell at $14.99, it would sell 1.74 copies if priced at $9.99. So, for example, if customers would buy 100,000 copies of a particular e-book at $14.99, then customers would buy 174,000 copies of that same e-book at $9.99. Total revenue at $14.99 would be $1,499,000. Total revenue at $9.99 is $1,738,000."

Preis um 33 % runter, Umsatz um 16 % rauf

Anders gesagt: Ein um 33 % niedrigerer Preis sorgt für 16 % mehr Umsatz und zufriedenere Kunden.
Worauf es Amazon dabei auch ankommt, ist die Preisoptik. Konkurrieren doch E-Books mit allen anderen Medienangeboten (bspw. Spiele) im Sortiment. Das sagt Amazon durch die Blume, wenn es meint, Hachette auf all die anderen (teils kostenlosen) Ablenkungen in der Medienwelt hinweisen zu müssen.

Man kann das auch so lesen: Amazon fühlt sich missverstanden, will doch nur Hachette, Bonnier und Co zu ihrem Glück "zwingen".

Die Krux: Im Grund will Amazon keine E-Books (außer Spezialtiteln) im Sortiment haben, die teurer als 9,99 Dollar sind.
Was Amazon nicht sagt: Mit der Einführung von Kindle Unlimited, der Flatrate für Bücher, werden teure E-Books künftig noch unattraktiver.
(Übrigens: Gefühlt werden die Bestsellerlisten in Deutschland auch bei Print mehr und mehr von preislich günstigeren Bücher dominiert.)

Und weil es in dem Streit auch um das Bild in der Öffentlichkeit geht, gibt Amazon gleich auch noch Hachette eins mit und dient sich als Anwalt der Autoren an. Wenn 70 % des Umsatzes an Hachette gehe (wenn es denn so wäre, wo doch Amazon zuletzt 50 Prozent gefordert haben soll), dann solle es doch - bitte schön - 50/50 mit den Autoren machen. "We believe Hachette is sharing too small a portion with the author today, but ultimately that is not our call", heißt es ein wenig süffisant und man mag sich dann daran erinnern, dass Amazon den Selbstverlegern in Rahmen seines KDP-Programms 70 % lässt.  Man kann das auch so interpretieren, dass Amazon 30 Prozent für sich akzeptiert, wenn der Verlag seine Autoren besser entlohnt.

Was Amazon aber auch nicht sagt: Bücher sind immer noch der Honigtopf, mit denen Amazon neue Kunden lockt, die sich dann auch aus dem restlichen Sortiment bedienen. Wenn Amazon daher bei E-Books keine Preise aufbieten kann, die nach Schnäppchen aussehen und gegen konkurrierende Medien- und Freizeitangebote in der Preiswahrnehmung bestehen können, schwächt das einen Hebel in der Neukundengewinnung.  

Moment, wird da mancher sagen, hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels in seiner im Juni 2014 veröffentlichten Studie "Verankert im Markt – Das E-Book in Deutschland 2013" nicht erst konstatiert, dass der Markt an Tempo verliert?  Von einer Trendumkehr sprach gar das Börsenblatt, weil im letzten Jahr noch 46 Prozent der E-Book-Käufer angaben, dass sie Romane eher als E-Book lesen, in diesem Jahr aber nur noch 33 Prozent.

"Dass E-Book-Käufer Romane, und nur für dieses Genre ergeben sich solche Zahlen, wieder häufiger in gedruckter Form lesen, liegt einfach daran, dass sich das E-Book mit seinem Marktwachstum nun auch Käuferschichten mit geringerer digitaler Affinität erschlossen hat", erläutert Ralf Biesemeier, Geschäftsführer des auf Digitalisierung spezialisierten Dienstleisters readbox.

Die Studie zeigt außerdem, dass die Zahl der E-Book-Käufer 2013 um eine Million auf 3,4 Millionen gewachsen ist, plus 40 Prozent. Der Absatz von E-Books im Publikumsmarkt stieg um rund 63 Prozent auf 21,5 Millionen Exemplare. Der Anteil der E-Books am Buchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) beträgt damit 2013 3,9 Prozent nach 2,4 Prozent im Vorjahr. 

Wer sich weitere Gründe für eine eher rosige Zukunft des E-Book-Marktes interessiert, dem sei dieser Beitrag aus dem OReilly-Radar empfohlen.

Amazon will sich also jetzt für einen Zukunftsmarkt und die Kundschaft von Morgen rüsten, um Mitbewerber im Onlinehandel keine offene Flanke bei einem seiner Lockmittel zu bieten. Den E-Book-Markt sieht man da wohl als Achillesferse an. Auch deshalb wird Amazon den Kampf bis zur letzten Runde ausfechten.

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