Franz Jordan, Marketplace Analytics
Franz Jordan, Marketplace Analytics
Nicht jeder Markenhersteller verkauft über das Vendor- oder das Seller Programm seine Produkte auf Amazon. Zahlreiche Marken haben sich auch gegen eine aktive Zusammenarbeit mit Amazon entschieden. Dennoch werden ihre Produkte über den Amazon Marketplace von externen Händlern angeboten. Welche Möglichkeiten haben diese Hersteller, um den Überblick über ihre Produkte auf Amazon zu behalten? Wie können Sie Einfluss auf die Produktdarstellung bei Amazon nehmen um die Verkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics, in einem Gastbeitrag bei etailment.

Viele Markenhersteller nutzen mittlerweile das Vendor- oder das Seller-Programm von Amazon um ihre Produkte direkt oder indirekt über Amazon zu verkaufen. Genauso gibt es aber auch zahlreiche Marken, die sich gegen eine aktive Zusammenarbeit mit Amazon entschieden haben und ihre Produkte selbst nicht auf Amazon anbieten. Nur weil sich die Hersteller aber gegen eine Zusammenarbeit ausgesprochen haben bedeutet dies nicht, dass die Produkte auch tatsächlich nicht auf Amazon angeboten werden.

Im Gegenteil: Viele der Produkte werden dennoch von externen Händlern auf Amazon eingestellt und verkauft. Für die Hersteller entsteht dadurch eine unangenehme Situation: Sie wissen, dass ihre Produkte auf Amazon verkauft werden, haben allerdings keinerlei Übersicht und Kontrolle darüber, was mit ihren dort Produkten geschieht. Keine Kontrolle über den wichtigsten online Vertriebskanal zu haben ist nicht nur sehr unbefriedigend, sondern stellt auch eine potentielle Gefahr für die Marke dar. Werden die eigenen Produkte falsch präsentiert, erscheinen sie im falschem Umfeld, werden sie ohne qualifizierten Service oder zum falschen Preisniveau verkauft, kann sich dies negativ auf das Image der Marke auswirken.


Auf Amazon inaktive Markenhersteller stellen sich deshalb zwei Fragen. Erstens: Wie können sie die Kontrolle über Amazon behalten ohne selbst auf Amazon als Verkäufer aktiv zu sein. Zweitens: Wie können sie auch als „Außenstehender“ Einfluss auf den Erfolg der eigenen Produkte auf Amazon nehmen.

Die schlechte Nachricht vorweg: Amazon ist eine unabhängige Plattform und kann dementsprechend nicht zu 100 Prozent kontrolliert werden. Die gute Nachricht ist aber, dass man durchaus eine gewisse Kontrolle ausüben und auch unmittelbar Einfluss auf den Verkaufserfolg nehmen kann.

Den Überblick über die eigenen Produkte auf Amazon behalten

Zunächst geht es für inaktive Hersteller darum zu verstehen, in welchem Umfang und wie ihre Produkte auf Amazon angeboten werden. Diese grundlegende Frage teilt sich in drei Bestandteile auf:

(i) Welche meiner Produkte...
Zunächst muss ermittelt werden, wie viele der Produkte aus dem eigenen Sortiment auf Amazon überhaupt verfügbar sind. Sind es nur wenige oder ist nahezu das gesamte Sortiment verfügbar?

(ii) ...werden von welchem Händler...
Als nächstes stellt sich die Frage, von wem die Produkte verkauft werden. Haben die Händler eine gute Händlerbewertung die auf einen hochwertigen Service hinweisen oder werden die Produkte von Händlern verkauft, die von Kunden negativ bewertet werden und deren schlechte Kundenbetreuung möglicherweise auf die Marke abfärbt?

(iii) ...zu welchem Preis auf Amazon verkauft?
Abschließend ist der Preis für Markenhersteller die wichtigste Information -  insbesondere die Frage nach dem niedrigsten Preis. Bewegt sich der Preis in einer vertretbaren Preisspanne die mit dem Markenimage vereinbar ist oder liegt der Preis weit weg vom UVP und den eigenen Preisvorstellungen?

Ohne Antworten auf diese Fragen sind Hersteller im Blindflug unterwegs. Nur indem diese Informationen ermittelt werden kann überhaupt eingeschätzt werden, in wie fern ein Handlungsbedarf besteht oder nicht. Der Vorteil ist, dass die Daten auf Amazon öffentlich verfügbar sind und somit durch eine entsprechende Recherche zusammengetragen werden. So können durch eine Suchanfrage auf Amazon nach der eigenen Marke bzw. charakteristischen Schlüsselwörtern die eigenen Produkte zunächst identifiziert und anschließend die Verkäuferstruktur und die Preise analysiert werden. Der Nachteil ist, dass eine manuelle Recherche insbesondere bei einem größerem Sortiment und bei regelmäßiger Wiederholung sehr zeitaufwändig wird. Dieser Aufwand kann allerdings durch den Einsatz von geeigneter Software (z.B. Marketplace Analytics) deutlich reduziert werden.

Verkäuferstruktur ermitteln
Verkäuferstruktur ermitteln


Entspricht die Lage auf Amazon nicht den eigenen Vorstellungen haben Hersteller verschiedene Möglichkeiten zu reagieren. So prüft beispielsweise ein internationaler Konsumgüterkonzern mithilfe von Testkäufen regelmäßig, ob Händler die eigenen Produkte im Ausland einkaufen und dann unerlaubt und deutlich günstiger auf Amazon.de anbieten. Verstößt ein Händler dagegen wird er kontaktiert und aufgefordert, das entsprechende Angebot zu entfernen. Andere Hersteller erlauben nur noch autorisierten Händlern den Verkauf der Produkte auf Amazon indem die Produkte für nicht-autorisierte Händler gesperrt werden. Die tatsächlichen Reaktionsmöglichkeiten hängen stark von der individuellen Situation (z.B. Nutzung von selektiven Vertriebssystem) des Herstellers ab. Dabei sind natürlich die rechtlichen Rahmenbedingungen zu berücksichtigen die den Handlungsspielraum zum Teil deutlich einschränken.

Auf Produktbewertungen und Kundenfragen zum Produkt antworten, um den Verkaufserfolg zu steigern

Neben den Preis- und Verkäuferinformationen sind für Hersteller insbesondere die Produktbewertungen und Kundenfragen auf Amazon relevant. Hier können auch inaktive Hersteller direkt reagieren und aktiv Einfluss auf den Verkaufserfolg nehmen.

Negative Produktbewertungen (1-3 Sterne) können sich deutlich negativ auf den Absatz auswirken und strahlen darüber hinaus negativ auf die Marke aus. Dank der „Kommentar“-Funktion auf Amazon haben Hersteller allerdings die Möglichkeit, die negativen Auswirkungen einzuschränken bzw. sogar zum Positiven zu wandeln. Mithilfe der Kommentare können Hersteller öffentlich auf Produktbewertung antworten und auf die Kritikpunkte eingehen. Ist die Kritik ungerechtfertigt kann freundlich darauf hingewiesen werden und aufgezeigt werden, wie das Produkt richtig eingesetzt werden sollte. Ist die Kritik gerechtfertigt kann z.B. dargelegt werden, welche Maßnahmen unternommen wurden um den Kritikpunkt zu beheben damit das Problem in Zukunft nicht wieder auftritt.

Auf Bewertungen reagieren
Auf Bewertungen reagieren


In beiden Fällen zeigt man aber, dass man den Kunden nicht alleine lässt sondern ihn wertschätzt und sich um seine Belange kümmert. Dies kommt nicht nur beim Rezensenten gut an, sondern wird auch von zukünftigen Interessenten wahrgenommen und positiv gesehen. Eine aktive Nutzung der Kommentare erhöht somit die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden trotz der negativen Bewertung nicht zum Wettbewerber abwandern – welches bei Amazon nur einen Klick entfernt ist – sondern das eigene Produkt kaufen.

Hinweis: Auch positive Bewertungen können für Hersteller als Feedback für die Produktentwicklung bzw. die Vermarktung durchaus relevant sein. Gibt es beispielsweise Produkteigenschaften, die besonders häufig gelobt werden, handelt es sich hierbei möglicherweise um einen Wettbewerbsvorteil, von dem man bisher gar nicht wusste. Dieser kann in der Vermarktung berücksichtigt werden.

Immer wichtiger werden auf Amzon die Kundenfragen zu den Produkten. Mit dieser Funktion können Kaufinteressenten direkt Fragen zu einem Produkt stellen, die dann von anderen Nutzern beantwortet werden können. Eine schnelle und akkurate Antwort auf eine Frage kann den Unterschied zwischen Kauf und nicht Kauf ausmachen. Der Kunde befindet sich mitten in der Entscheidungsfindung und hat noch offene Fragen zum Produkt. Erhält er darauf keine oder eine unpräzise Antwort wird sich der Kunde im Zweifel gegen einen Kauf entscheiden. Genauso wie bei den Kommentaren auf die Bewertungen ist auch hier für Hersteller der positive Aspekt, dass die Antworten für alle weiteren Nutzer sichtbar sind.

Service-Chance: Kundenfragen beantworten
Service-Chance: Kundenfragen beantworten

Sowohl für das Kommentieren von Bewertungen als auch für das Beantworten von Kundenfragen ist lediglich ein normaler Amazon-Account notwendig. Selbst wenn der Hersteller also nicht selbst aktiv seine Produkte auf Amazon anbietet kann er problemlos Rezensionen kommentieren und Fragen beantworten. Dabei sollte dann allerdings darauf geachtet werden, dass man sich durch eine entsprechende Signatur erkennbar macht (z.B. „Viele Grüße, Dein Miele Team“).

Genauso wie die Verkäuferinformationen sind auch die Bewertungen und Kundenfragen öffentlich auf Amazon einsehbar. Um neue Bewertungen bzw. neue Kundenanfragen zu finden können Hersteller somit regelmäßig ihre Produkte absuchen um dann darauf zu reagieren. Um den manuellen Aufwand zu begrenzen kann auch hier eine entsprechende Software eingesetzt werden die automatisch neue Fragen oder neue Rezensionen erfasst und bei Bedarf per E-Mail darüber informiert.

Fazit

Auch auf Amazon inaktive Hersteller haben die Möglichkeit, eine gewisse Kontrolle über ihre Produkte auf Amazon auszuüben. Durch eine regelmäßige Kontrolle der verfügbaren Produkte, der verkaufenden Händler und der angebotenen Preise behalten Hersteller den Überblick und können bei Verstößen schnell reagieren. Darüber hinaus können Hersteller unmittelbaren Einfluss auf den Verkaufserfolg nehmen indem sie schlechte Rezensionen öffentlich kommentieren und offene Kundenfragen zu den Produkten schnell und fachmännisch beantworten. Dabei sollte der Einfluss auf andere Plattformen nicht vergessen werden – schließlich wird Amazon von Nutzern auch zunehmend zur Meinungsbildung verwendet, auch wenn der Nutzer letztendlich nicht auf Amazon kauft. Der manuelle Rechercheaufwand, welcher insbesondere bei mehreren hundert bzw. tausend Produkten erheblich ist, kann durch den Einsatz von entsprechender Software reduziert werden.