Die normale Realität ist nicht genug - dank technologischer Unterstützung wird sie virtuell oder erweitert. Augmented Reality ist eines dieser Next Big Things im Handel und steht trotz erfolgreicher Pilotprojekte erst am Anfang der Entwicklung. Anett Gläsel-Maslov, Senior Manager PR & Social Media bei Metaio, entwickelt solche Projekte schon seit einigen Jahren mit und gibt im Interview Einblicke, was heute schon möglich ist.

Anett Gläsel-Maslov, Metaio
Anett Gläsel-Maslov, Metaio
Frau Gläsel-Maslov, Augmented Reality (AR) oder auch Virtual Reality (VR) - Wo ist da der Unterschied? 

Anett Gläsel-Maslov: Augmented Reality ist ein sehr sperriger Begriff und wird ins Deutsche mit „Erweiterter Realität“ übersetzt, was es aber meiner Meinung nach für eine Technologie nicht ganz trifft. Um AR-Inhalte überhaupt sichtbar machen zu können, braucht man entweder ein Smartphone, ein Tablet oder einen PC mit Kameraaustattung. Hat man nun eine AR-Applikation geöffnet, scannt man durch die normale Kamerafunktion ein Bild oder ein reales Objekt, hinter dem Daten gespeichert sind. Einmal abgerufen, erkennt die Software dahinter den Kontext und zeigt weitere digitale Inhalte wie Text, Video, Audio oder 3D-Modelle an.  

Bei Virtual Reality hingegen befindet man sich in einem abgeschlossenen virtuellem Raum. Natürlich riecht, hört und fühlt man die reale Umgebung noch, aber man sieht nicht mehr wohin man sich bewegt und was um einen herum geschieht. Wir glauben, dass die Technologie definitiv ihre Daseinsberechtigung hat, denn vor allem in der Gamesbranche haben ja die VR-Brillen enorm eingeschlagen. Aber auch für Schulungsszenarien in unterschiedlichen Branchen ist VR eine sehr hilfreiche Technologie. 

"Händler müssen sich fragen, wie sie Shopping zu einem Erlebnis machen können."

Wie lässt sich jetzt die Brücke zum Einzelhandel schlagen?

Anett Gläsel-Maslov: Wir haben uns lange mit der Frage beschäftigt, wie wir in Zukunft einkaufen wollen. Seit der Einführung der Online-Shops hat sich unser Einkaufsverhalten in den letzten Jahren enorm verändert. Wir können mittlerweile von der Kuh-Patenschaft Allgäu bis zum Gartenhäuschen im Internet alles bestellen, was das Herz begehrt. Dank Mobilisierung und Digitalisierung unseres Alltags ist es uns möglich – wenn es denn das eigene Budget zulässt – sich jeden Wunsch zu erfüllen und uns Produkte aus aller Welt nach Hause liefern zu lassen. Doch genau hier liegt der Schmerzpunkt der Einzelhändler.  Diese müssen sich fragen, wie sie den Kunden wieder zurück in den Laden bekommen und wie sie Shopping vor Ort zu einem Erlebnis machen können. Hier werden wir in Zukunft sicher viele neue Möglichkeiten sehen und die Augmented Reality-Technologie ist eine davon. 

Welche Einsatzszenarien ergeben sich beispielsweise?

Anett Gläsel-Maslov: Ich kann mittels AR auf realen Produktverpackungen Zusatzinformationen anzeigen lassen. Dies funktioniert mittels Bilderkennung und ermöglicht es zum Beispiel, Nährwerte oder Allergieinformationen zu vermitteln. Je nachdem, um welches Produkt es sich handelt, wäre auch die Anzeige eines Videos denkbar. Zum Beispiel könnte man auf Fleischverpackungen einen Film über den Biobauernhof zeigen oder für Haushaltswaren einen kurzen „How-to-Guide“ hinterlegen. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt und ich glaube, dass in Zukunft die Kreativität der Marketingabteilungen entscheidend ist.

Eine schöne Spielerei, die passenderweise Lego nutzt. Wo ist da der Nutzen?

Anett Gläsel-Maslov: Mit der Lego Digital Box haben wir bereits vor sechs Jahren ein festinstalliertes Kiosksystem entwickelt, das es weltweit in allen Lego Stores möglich macht, Produktboxen ganz ohne Smartphone zu scannen und sich das fertiggebaute, animierte Produkt noch vor dem Kauf anzuschauen. Der Kiosk hat bereits im ersten Jahr seine Wirkung entfaltet und Lego hohe Umsatzsteigerungen eingebracht, die bis heute anhalten. 

"Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt und ich glaube, dass in Zukunft die Kreativität der Marketingabteilungen entscheidend ist."

Wie kann Augmented Reality im Handel noch ausschauen?

Anett Gläsel-Maslov: Ein zweites mögliches Szenario ist die sogenannte „Virtual Try-On“-Technologie. Metaio hat auch hier ein Kiosk-System entwickelt, das im Einzelhandel eingesetzt wird und mit dem es möglich ist, zum Beispiel Modeaccessoires auszutesten, bevor man sie kauft. In dem Fall sind es Brillen und Schmuck, aber in Zukunft werden wir Kleidungsstücke bereits zuhause virtuell ausprobieren können und danach entscheiden, ob wir im Online-Store bestellen. An der L’Oreal Genius App kann man sehr gut sehen, was mit dem heutigen Stand der Augmented Reality-Technologie bereits möglich ist. Hat man innerhalb der App einmal das eigene Gesicht kalibriert, kann die Kundin die Make-up-Trends des Jahres direkt am eigenen Gesicht ausprobieren. Sie kann Lidschatten und Rouge, Mascara oder Eyliner hinzufügen oder entfernen. Der Clou ist, dass man heute schon sehr reale Ergebnisse erhält. Und selbst wenn man – wie vor einem Spiegel – das Gesicht hin- und herdreht, bleibt das Make-up perfekt auf den Gesichtskonturen liegen.

Der dritte Ansatz, der im Handel in naher Zukunft eine große Rolle spielen wird, ist die Indoor Navigation beispielsweise in großen Shooping Malls, größeren Shops oder aber auch in Messehallen und Ähnlichem. Der Kunde erstellt beispielsweise in seiner App zuhause die virtuelle Einkaufsliste und lässt sich dann im Einkaufszentrum direkt zu den Produkten navigieren. Mit AR kann das Einkaufen wieder zum echten Erlebnis werden. Mit Datenbrillen können sich Shops in neue virtuelle Themenwelten verwandeln - von der Star-Wars-Attraktion bis zur Safaritour. 

Wie sehen die Optionen im Onlinehandel aus?

Anett Gläsel-Maslov: Online-Shops haben da eine ganz andere Priorisierung: Wie bringe ich meinem Kunden meine Produkte so realistisch wie möglich nahe? Und hier wird definitiv das virtuelle Ausprobieren eines Artikels bzw. die Visualisierung eines Produktes im eigenen Zuhause eine Rolle spielen. Mit der IKEA Katalog App haben wir 2013 erstmals eine AR-App entwickelt, mit der sich IKEA-Produkte im eigenen Raum anzeigen zu lassen. Die App ist bis heute extrem erfolgreich und zeigt, wohin wir in Zukunft denken müssen. Nach all den Jahren der vielen Retoure-Sendungen kann der Online-Handel auf neue Technologien, wie beispielsweise Augmented Reality, zurückgreifen und dem Kunden schon vor dem Bestellen ausprobieren lassen, welches Produkt für ihn das Richtige ist.

Gibt es - eventuell sogar deutsche - Unternehmen, die einen innovativen Ansatz verfolgen?

Anett Gläsel-Maslov: Die gibt es tatsächlich. Sogar einige. Gemeinsam mit der Mayerschen Buchhandlung haben wir die Mayersche App entwickelt, mit der Kunden Buchcover scannen können. Mit einem Klick erscheint dann die passende Rezension und alle Informationen über das Buch stehen zur Verfügung. Vectorform aus München beispielsweise hat für die Promotionkampagne des BMW i8 eine AR-Anwendung für die Google Glass gebaut. Diese wurde bei der Präsentation auf verschiedenen deutschen Flughäfen und dem konkreten Vertrieb von Fahrzeugmodellen eingesetzt. Per Augmented Reality wurden sehr konkrete Details, zum Beispiel das Laserlicht oder Informationen zum Hybridantrieb beziehungsweise zur Karosserie, in die Brille eingeblendet. 

"Mit Augmented Reality gibt es unendlich viele Möglichkeiten kreativ zu sein und dem Kunden gleichzeitig einen echten Mehrwert zu bieten"

Wie schätzen Sie also das Potential von AR im Retail ein?

Anett Gläsel-Maslov: Das Potenzial ist vor allem durch neue Hardware und noch leistungsfähigere Smartphones und neue Datenbrillen extrem hoch. Unser Leben hat sich mit der Einführung des iPhones extrem gewandelt und dies wird auch mit alltagstauglichen Datenbrillen, die uns während des Tragens nicht einschränken, passieren. Dessen bin ich mir sicher. Mit Augmented Reality gibt es so unendlich viele Möglichkeiten kreativ zu sein und dem Kunden gleichzeitig einen echten Mehrwert anzubieten, sodass ich mir sicher bin, dass der Einsatz der Technologie schon in eins bis zwei Jahren unser Einkaufserleben maßgeblich beeinflussen wird. 

Wie wollen Sie künftig einkaufen? 

Anett Gläsel-Maslov: Ich habe drei Kinder und kann mir vor allem die Idee der vorhin genannten Themenwelten in Einkaufszentren sehr gut vorstellen. Einkaufen ist ja für Kinder meistens eher eine Strafe und ein notwendiges Übel, das sie irgendwie hinter sich bringen müssen. In meiner Vorstellung gibt es für Kinder eine App, mit der sie mit ihrem Lieblingscharakter die Einkaufsliste, die sie zuhause bereits mit ihren Eltern erstellt haben, ablaufen können. So wird spielerisch Verantwortung übernommen und wahrscheinlich ein erheblicher Stressfaktor - für beide Seiten: Eltern und Kind - reduziert. Hoffe ich zumindest.