Guerillashops sind Läden mit Verfallsdatum. Doch das Vertriebskonzept für Kultmarken ist auch für den regulären Handel attraktiv.

Wer sagt eigentlich, dass Kunst und Kommerz unversöhnlich sind? Wer zwischen April und August in Düsseldorf die Ausstellung "Radical Advertising" besuchte, konnte einen Laden der Modemarke "Comme de Garçons" betreten. Und ab 3. September erobert das örtliche Kunsthandwerk im schwäbischen Aalen mit dem Projekt „Kaufhaus auf Zeit" ein leer stehendes Geschäft.

Beide Projekte nutzen ein Vertriebskonzept, das vor wenigen Jahren in der Berliner Modeszene entstanden ist und seit dem auch in anderen Branchen Verwendung findet: den Guerillashop.

Eine Berliner Mode

"Guerillashops nutzen das Prinzip der künstlichen Verknappung, um in kurzer Zeit ein großes öffentliches Interesse für das eigene Angebot zu mobilisieren", bringt David Eicher, Geschäftsführer der Münchner Marketingagentur Webguerillas, das marketinggetriebene Vertriebsprinzip auf den Punkt.

Es war Rei Kawakubo, die Gründerin des Modelabels "Comme de Garçons", die 2004 in Berlin die Inspiration hatte, etwas gegen den Überdruss angesichts des Konsumüberflusses zu tun. Sie appellierte konsequent an den Jagdinstinkt der trendorientierten Käufer: Die Berliner Dependance ihrer Modemarke sollte ein Geheimtipp sein; für potenzielle Kunden nur nach einer mühsamen Pirsch durch den Konsumdschungel zu erlegen.

Von Luxus bis Katzenfutter

Nach dreimaligem Ortswechsel hat Comme des Garçons zwar mittlerweile eine feste Adresse in Berlin, doch das Konzept ist bei Markenherstellern beliebter als jemals zuvor: Von Luxusmarken wie Louis Vuitton und Lexus, über designaffine Hersteller wie Fiat und Adidas bis hin zu Alltagsmarken wie Nivea, Barilla oder der Katzenfutterhersteller Meow Mix reicht die Palette.

Dabei ist das Ziel der Hersteller allerdings nicht, einen eigenen Vertriebsweg aufzubauen, sagt Eicher: "Guerillashops sind eine Investition in das Marketing und sollen eine Eventbühne für die eigene Marke sein."

Es muss zur Marke passen

Thorsten Fluck, Vertriebsleiter Shops des Münsteraner Telekommunikationsfilialisten The Phone House, warnt allerdings vor einer Inflationierung der Idee: "Entscheidend ist, dass es zum Image und zur Marke passt." Für The Phone House ist der eigene Shop vor allem ein Marketinginstrument im Kampf um die Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen: "Die Telekommunikationsbranche eignet sich ausgesprochen gut für den Einsatz, da hier häufig Warenpräsentationen und Beratungen eher ein verstaubtes und zu technikorientiertes Image haben."

Darüber hinaus sieht Fluck auch einen Erkenntnisgewinn für den Ladenbau der regulären Filialen: "Hier können wir mit neuen Filial-Designs und Shopsystemen experimentieren und die Reaktionen unserer Kunden einfangen."

Der Nutzen vor Ort

Dass ein derartiger Shop auch konkrete Impulse für die örtlichen Handelspartner setzen kann, demonstrierte das Familienunternehmen Mono mit seinem Pop-up-Restaurant M.eatingpoint. Der in Mettmann ansässige Besteckhersteller stand vor der Herausforderung, ohne großen Etat die Designqualität der eigenen Marke zu kommunizieren.

Die Lösung: Ein Restaurantkonzept mit nur einem Menu aber einem frei wählbaren Sortiment an Besteckvarianten. Mono organisierte in Zusammenarbeit mit den örtlichen Fachhändlern eine Tour des Restaurants durch verschiedene Städte.

Trägheit aufbrechen

Architekt Clemens von Gizycki, von der für die Entwicklung des Shops verantwortlichen Kölner Designagentur Dreiform, erinnert sich: "Diese Events kamen so gut an, dass die Händler tatsächlich mehr Mono-Produkte verkauft haben."

Ein Umsatzplus, das auch der örtliche Handel systematisch aktivieren sollte, findet Peter Lüschper: "Ladenkonzepte auf Zeit können die Trägheit aufbrechen, die teilweise in den Innenstadtlagen herrscht - und steigern darüber hinaus auch den Wert von leer stehenden Immobilien."

Leere Läden beleben

Der Geschäftsführer der Recklinghauser Marketingagentur Die Etage hat im Auftrag der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland einen Adresspool aufgebaut, der die Standortsuche für Shopkonzepte erleichtern soll: "Damit wollen wir Leerstände beleben, ohne dadurch einen zusätzlichen Wettbewerb für den lokalen Handel aufzubauen."

Nicht selten greift der örtliche Handel allerdings die Impulse selbst auf und entwickelt sie weiter. Lüschper verweist dabei auf die Erfahrungen mit dem City-Modestore, einem Pilotprojekt, das 2006 in Castrop-Rauxel stattfand: "Innerhalb von zwei Wochen nach Eröffnung des Stores war der Leerstand vermietet - interessanterweise an ein inhabergeführtes Modegeschäft, dessen Geschäft ausgegliedert wurde."

Das Projekt habe sich hier als Innovationstreiber bewährt: "Junge Geschäftsleute mit wirklich neuen Ideen haben es oft nicht leicht, Geschäftsräume zu finden. Ein Laden auf Zeit senkt da die Einstiegsschwelle."

Santiago Campillo-Lundbeck