Dass die Suchfunktion im Onlineshop auf dem Weg eines Interessenten zum zahlenden Kunden eine wichtige Rolle spielt, muss nicht erst lange erklärt werden. Zum einen schätzen Shop-Betreiber ihre Bedeutung als sehr hoch ein und berichten nach dem Einsatz einer optimierten Shop-Suche von höherer Kundenzufriedenheit (64%), einer höheren Konversionsrate (59%) und von mehr wiederkehrenden Kunden (39%).

Zum anderen zeigt eine Studie der Nielsen Norman Group, dass 34% der User den Shop verlassen, weil sie das gesuchte Produkt nicht finden konnten, obwohl es das eigentlich gibt. Das Baymard Institute hat den Status der Produktsuche unter den 50 größten US e-Commerce Websites untersucht und kommt zu einem enttäuschenden Resultat: „search often doesn't work very well“ . Unsere Gastautoren beschäftigen sich in ihrem Beitrag eingehender mit der Bedeutung der Produktsuche im Onlineshop.

Das muss eine Produktsuche können

Um es mit wenigen abgedroschenen Worten auf den Punkt zu bringen, der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Schnelligkeit, Benutzerfreundlichkeit und Effizienz. Was das konkret heißt wurde erst vor kurzem hier beschrieben. Ein Blick auf die Kommentare und andere Blogs zeigt, das Thema eignet sich für lange Diskussionen an einem verregneten Sonntagnachmittag. Wie eng sind Suchfunktion und Navigation miteinander verbunden? Wie verhält sich die Produktsuche auf mobilen Geräten?  Für den Multichannel-User: Wie kann Produktsuche mit Filialverfügbarkeit verknüpft werden oder dann im Store selbst den Produktsucher direkt zum Standort des Produkts führen via In-Store Navigation? Von welchem Suchverhalten kann in Zukunft ausgegangen werden?

Der User ist das Problem?

Und genau da liegt der Hase begraben: der User ist das Problem. Der amerikanische Usability-Guru Jacob Nielsen stellte schon vor Jahren fest, dass von dem Otto-Normal-Sucher keine Kompetenzen zu erwarten sind. Noch dazu sucht jeder anders! Gut die Hälfte nutzt nur Freitextsuche. Andere gehen über die strukturierte Navigation vor. Dann gibt es noch die Schnäppchenjäger und Markenfetischisten... Wer seinen Kunden und sein Suchverhalten verstehen will, der muss Wissen über seine Kunden ansammeln. Viel Wissen. Und entsprechend auswerten und dem Heute anpassen.

Herausforderungen von heute

In den Workshops von Shoplupe zeigt sich, dass Shopbetreiber sogar in ihrem eigenen Shop die Produkte nicht mehr finden. Über die Jahre sind Sortiment und Produkttiefe gewachsen, ohne dass die Struktur des Shops angepasst wurde.

Die Nachfrage nach B2B-Shops boomt. Hier stehen Shopbetreiber vor der Herausforderungen, aus gewachsenen ERP-Strukturen kundenfreundliche Kategorisierungen und Produktsuchen zu realisieren. In einem aktuellen Projekt von e-matters sollen Geschäftskunden Ersatzteile hochkomplexer kundenspezifischer Maschinen durch eine Navigation über Produktzeichnungen identifizieren und nachbestellen können.

Beispielhafte Navigation über Explosionszeichnung
Beispielhafte Navigation über Explosionszeichnung

Wie finden solche Kunden, die manchmal selbst nicht genau wissen, welches Produktmodell sie im Einsatz haben, aus den x Ersatzteilen das genau für sie passende? Als B2B-Kunden gehen sie von einer Anspruchshaltung in Sachen Fehlertoleranz und Suchzeit aus die den der B2C-Kunden ähnelt... das ist schließlich das, was sie gewohnt sind. Dass Tippfehler automatisch korrigiert werden und ein Suchergebnis in wenigen Millisekunden erscheint wird vorausgesetzt.

Content Marketing und Storytelling erleben momentan einen Hype. Differenzierung durch Inhalte, das bedeutet auch Suche nach redaktionellen Inhalten. Klingt alles plausibel und nachvollziehbar, doch um diesen Herausforderungen zu begegnen bedarf es Technologien, die eine wirklich intelligente Suche erlauben.

Die liebe Technik

Nur um ein paar Beispiele zu nennen, was die liebe Technik heute alles leisten muss, um Usability im eigentlichen Sinn und damit Umsatzsteigerung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu ermöglichen:

  • In Zeiten von Content Commerce sollte die Suchfunktion eine sinnvolle Volltextsuche beinhalten, die sowohl Produktinformationen (z.B. Kategorien, Produktbeschreibungen, Artikelnummern,…) als auch redaktionelle Inhalte aus dem Redaktionssystem (z.B: FAQs, Blogartikel, News,...) in einem Suchergebnis liefert. Technologisch gesehen bedeutet das eine Verknüpfung von mehreren Suchvorgängen und Datenquellen.
  • Häufig sollen mehrere hunderttausend Produktdaten verwaltet werden.
  • Drill-Down / After-Search-Navigation: Die Suchergebnismenge sollte sich über sinnvolle weitere Filter einschränken lassen.
  • Personalisierte Suchergebnisse: Basierend auf „persönlichen“ Merkmalen, wie bspw. Klickpfad, Kampagne, Kaufhistorie etc. sollten relevante Suchtreffer gewichtet und sortiert werden.
  • Tippfehler-tolerante Suchen, gerade wenn zusätzliche Text-Felder mit durchsucht werden.
  • Drill-Down Navigation auch über Explosionszeichnungen

Wer sich bei Anbietern von Technologien umschauen will, der lese die Zusammenfassung unter: http://www.internetworld.de/technik/shopsoftware/suchfunktion-treffer-umsatz-1011718.html

Allerdings fehlt hier ein „Anbieter“, der in der letzten Zeit von immer mehr Softwareherstellern in Projekten benutzt wird: es geht um den Suchserver Elastic Search, mit dem bereits XING, Google, Yatego und mehr und mehr Hersteller von e-Commerce Software arbeiten. Dabei handelt es sich um eine flexible Open Source Software, die Such- und Analyseergebnisse in Echtzeit bereitstellt.

Praxisbeispiel Apothekenversand – was bringt eine intelligente Suche wirklich?

Der Hamburger e-Commerce Experte e-matters hat bei einem seiner Kunden bei dem Wechsel auf Elastic Search erstaunliche Resultate erzielt. Aufbauend auf dieser Erfahrung ist Elastic Search als Standard-Modul für die eCommerce Suite entwickelt worden. Für den Apothekenversandhändler apons.eu zählen Effizienz, hohe Skalierbarkeit und eine schnelle Produktsuche zu wichtigen Erfolgsfaktoren. „Wenn Preis und Leistung stimmen, überzeugt das Kunden in ganz Europa“, damit wird gleich auf der Startseite geworben. Dass dieses Versprechen gehalten wird bestätigen die hervorragenden Shopbewertungen. Wenn Kunden unter den 85.000 Medikamenten für Mensch und Tier Suchanfragen starten, dann erwarten sie ein schnelles und treffsicheres Ergebnis.

Was hat sich durch den Einsatz von Elastic Search geändert?

  • Geschwindigkeit:
    Typische Suchanfragen wie „acc“ oder „ass“ werden mit Elastic Search in 200-250 Millisekunden beantwortet, also 10x schneller als die Suche über die Datenbank.
  • Trefferquote:
    Tippfehler wie „asperin“ oder „wiagra“ sind beim Apothekenversand Standard. Durch die Fehlertoleranz findet eine automatische Korrektur statt und die Treffer werden auch bei fehlerhafter Eingabe direkt geliefert.
  • Umsatzsteigerung:
    Im Falle apons.eu hat sich der Wechsel auf Elastic Search gelohnt. Im Vorher-Nachher-Vergleich konnte eine Umsatzsteigerung von 15-20% erzielt werden. Diese Versprechen wurden schon vor Jahren marketingtechnisch verbreitet. Inwiefern sie allerdings tatsächlich eingetroffen sind, blieb unbeantwortet.

Die Reaktions- und Darstellungsgeschwindigkeit hat also einen maßgeblichen Einfluss auf die User Experience und die Conversion Rate. Vor allem Unternehmen mit hoher Artikelzahl, spezifischen Produktanfragen mit entsprechenden Filtermöglichkeiten, personalisierbaren Produktsortimenten und hoher Skalierbarkeit werden mit den herkömmlichen Technologien über kurz oder lang ihre Schwierigkeiten bekommen.