Auf dem Kongress für Handelswerbung hatte am Dienstag der Merkur Award Premiere. Ausgezeichnet wurden Kampagnen von Obi, Globus, Hornbach und Edeka.

Dass es in der Handelswerbung nicht nur um Schweinebäuche und Phantasielosigkeit geht, zeigt die Verleihung des neuen Merkur-Awards für kreative Handelswerbung: "Der Handel hat in der Vergangenheit bestmöglich das Bedürfnis seiner Kunden befriedigt, effiziente Einkaufsentscheidungen zu treffen", sagte Conferencier Marcelo Crescenti, Chefredakteur von Der Handel, zur ersten Verleihung des Preises am Dienstagabend in Wiesbaden.

"Und er stellt sich heute in seiner Kommunikation mit der gleichen Kreativität dem Kundenwunsch nach besonderen Einkauferlebnissen", betonte Crescenti.

Trotz der Relevanz werde der Handelswerbung bis heute nur wenig Respekt gezollt – denn anders als bei den Markenherstellern der Automobil- oder Konsumgüterbranche haben es im traditionell regional orientierten Handel kreative Konzepte schwer, öffentlich aufzufallen.

Um diesen heimlichen Stars eine Bühne zu schaffen und die Bandbreite der kreativen Möglichkeiten zu dokumentieren, organisierte das Wirtschaftsmagazin Der Handel zusammen mit dem Frankfurter Fachtagungsveranstalter The Conference Group daher einen eigenen Wettbewerb für kreative Handelswerbung. Anders als bei den meisten Kreativwettbewerben stellt der Merkur Award allerdings nicht nur die Agentur, sondern die Auftraggeber in den Mittelpunkt.

Die Sieger

TV / Rundfunk
Obi Baumärkte: "Wie, wo, was weiß Obi"
Foto: Obi
Foto: Obi
Die Obi Kampagne stach unter den Einreichungen der Kategorie TV/Rundfunk durch ihre intelligente Nutzung des Werbemediums besonders heraus. Der Spot nutzt einen der bekanntesten Hits der Rockgeschichte – Queens "We will rock you" – als akustische Klammer, um die Kompetenz der Marke in ihren vielfältigen Bezügen zu inszenieren. Dass die Sänger zum Teil echte Mitarbeiter sind, macht die Spots noch authentischer und unverwechselbarer.
Agentur: Jung von Matt, Hamburg

Online
Globus: "Singendes Fleischbrötchen"
Foto: Screenshot Globus
Foto: Screenshot Globus
Das Medium Online hat sich längst als effiziente Kommunikationsplattform für den Abverkauf etabliert, doch die Vermittlung von Markenwerten gestaltet sich im Internet schwierig. Globus gelingt dies auf eine charmante Weise mit einer weihnachtlichen E-Card-Aktion, deren Star allen Globus-Stammkunden bekannt ist: das Fleischkäse-Brötchen. Dieses Merkmal der Marke Globus griff die ausführende Agentur UGW auf und inszenierte ein animiertes Brötchen, das als personalisierter Weihnachtsgruß verschickt werden konnte. 90.000 Globus-Kunden nutzten dieses Angebot.
Agentur: UGW, Wiesbaden

Print
Hornbach: "Du kannst es dir vorstellen"
Foto: Hornbach
Foto: Hornbach
Der Pfälzer Heimwerkermarkt-Konzern gehört in seinem Segment traditionell zu den werblichen Innovatoren. Hornbach war der erste Anbieter, der sich von der reinen Preiskommunikation löste, und erweiterte mit der viralen Webkampagne Ron Hammer die Werbeoptionen des Handels nachhaltig. In der Kampagne "Du kannst es dir vorstellen" verzichtet Hornbach zum ersten mal auf die Präsentation von Produkten und konzentriert sich ausschließlich auf die Perspektive der Heimwerker und seinen Wunsch, seine Umgebung kreativ zu verändern und zu gestalten.
Agentur: Heimat, Berlin

Local Heroes
Edeka Melic GmbH: Neueröffnung in München
Foto: Edeka
Foto: Edeka
Die von der Agentur Frühling entwickelte Plakatkampagne hatte zwei sich widersprechende Herausforderungen zu bewältigen: Sie musste in ihrer Gestaltung die Corporate Identity der laufenden Edeka-Kampagne "Wir lieben Lebensmittel" berücksichtigen und dabei gleichzeitig das Besondere des neuen Markts herausstreichen. Das gelang, indem die konkreten Produktvorteile wie Angebotsvielfalt oder günstige Preise auf humorvolle Weise mit lokalen Bezügen verknüpft wurden. Bemerkenswert ist die Plakatkampagne insbesondere durch ihren kompletten Verzicht auf die Bewerbung konkreter Produktangebote.
Agentur: Frühling, München