Im Karlsruher Stadtteil Durlach wollte Gelbe Seiten den Händlern und Kunden am verkaufsoffenen Wochenende beweisen, dass Location based Services wie Beacons  und Geolocations mehr sind als ein munterer Hype. Beim Feldversuch „Digitales Durlach“, an dem sich mehr als 50 Einzelhändler der 30.000-Einwohner-Gemeinde beteiligten, gabs für die Kunden lokalisierte Infos, Coupons oder Rabatte auf die App von Gelbe Seiten. Doch ob das Smartphone den vom E-Commerce gebeutelten Einzelhändlern tatsächlich helfen kann, ist auch eine Frage des Gefühls.


Die Shopping-App shopkick, mit inzwischen über 2 Millionen Nutzern in Deutschland, klopfte sich gerade für eine erfolgreiche Rabattaktion mit dem Möbeldiscounter POCO auf die Schulter. Ende Februar beamte POCO den Nutzern der App 15 Prozent Rabatt auf Möbelwaren auf das Handy. Im Vergleich zur Vorwoche sei da der Anteil der neuen Nutzer mit Walk-Ins bei POCO um 130 Prozent gestiegen. Insgesamt seien durch die Aktion mehr als doppelt so viele Kunden in die Märkte gekommen als in einem durchschnittlich vergleichbaren Zeitraum.

Die Jubelzahlen klingen toll. Doch es fehlt an absoluten Zahlen, die ein Gefühl dafür vermitteln, wie viele Kunden wirklich shopkick nutzen, um damit beispielsweise beim Übertreten der Ladenschwelle (Walk-In) Treuepunkte , sogenannte Kicks, zu sammeln oder die App nutzen, um  zusätzliche Prämien beispielsweise für das Scannen von Barcodes auf Produkten abzuholen.

Gefühlssache ist auch der Erfolg des Testballon mit Location based Service von Gelbe Seiten in Durlach zusammen mit der Hochschule der Medien Stuttgart (HDM). Beim Pilotprojekt mit rund 50 Shops, Boutiquen, Dienstleistern, Cafes und Restaurants wurden den Kunden unter Berücksich­tigung des aktuellen Aufenthaltsort ziel- und zeitpunktgenau Werbung und Angebote auf das Smartphone geschickt. Die Händler konnten zudem festlegen, ob eine Nachricht den Kunden beim Betreten oder Verlassen des Geschäftes oder nach einer bestimmten Verweildauer oder zu einer speziellen Uhrzeit erreicht.

Empfangsbereit waren dafür jene Nutzer, die die kostenlose App von Gelbe Seiten auf ihrem Smartphone installiert haben. Technisch wurden Stadtteil und Händler dafür von Bitplaces für Beacon und Geofencing ausgestattet. Für Gelbe Seiten war dies auch ein Versuch, sich dem Handel deutlicher als wichtiger Helfer für neue lokale und mobile Kontaktpunkte zu präsentieren.

Durlach sollte denn auch zeigen, dass Location Based Services selbst einem mittelständischen Händler mit wenig Aufwand neue Kunden bringen können, hatte Gelbe Seiten-Geschäftsführer Stephan Theiß im Vorfeld dem etailment-Schwestertitel Horizont erzählt.

Der Weg über die digitale Brücke

Doch der Weg über die digitale Brücke ist kein leichter, die Erfolgsmessung vielfach noch Bauchsache. Es ist auch ein wackeliger Weg.

Deco & Dreams in Durlach
Deco & Dreams in Durlach
Hier zufriedene Rabattjäger - dort frustrierte Kunden ohne App. „Die Kunden, die kein Smartphone haben, waren klar im Nachteil und haben ihren Unmut auch teilweise geäußert“, sagt beispielsweise Maike Flaig, Inhaberin von Deco & Dreams in Durlach.

Aber: Sie registrierte bei dem Feldversuch aucheine kleine Anzahl an Kunden, die aufgrund des Angebots in den Laden gekommen sind.“ Auch die Kasse klingelte. Und: Sie konnte mit ihrem 15-Prozent-Rabatt Neukunden und eine  jüngeren Zielgruppe erreichen.  Interessanterweise liegt Deco & Dreams etwas abseits der Fußgängerzone, ist damit geradezu prädestiniert, um mit Location based Service Kunden entlang der Hauptlaufrouten einen Umweg schmackhaft zu machen.  

Auch Rabattversprechen kann man inspirierender präsentieren
Auch Rabattversprechen kann man inspirierender präsentieren

Allerdings strömten angesichts des verkaufsoffenen Sonntags samt "Fest der Sinne" in Karlsruhe ohnehin viele in die Stadt. So bemerkte denn auch Möbelhändler Manfred Zurell viele Neukunden im Laden – „vielleicht“ auch weil die Aktion auf der eigenen Website von Zurell Samina angekündigt wurde und die App-Nutzer eine Push-Nachricht erreichte. Kasse macht das jedoch zunächst nicht. „Ein Bett oder einen neuen Bürostuhl kauft nicht jeder sofort. Hier erfolgt häufig eine Beratung und im zweiten Schritt kauft dann der Kunde“, sagt Zurell.

Gute Nacht? Ohne kreative Gedanken zu Optik und Ansprache wirken die Nachrichten auf dem Handy ein bisschen müde
Gute Nacht? Ohne kreative Gedanken zu Optik und Ansprache wirken die Nachrichten auf dem Handy ein bisschen müde

So bleiben denn Zweifel, ob Location based Services gegenwärtig tatsächlich ausreichend und in ausreichender Reichweite Kaufanreize setzen können, um dem lokalen Handel auf die Sprünge zu helfen. Die mehr als 1000 Menschen, die die App für Durlach heruntergeladen haben, darf man überschaubar finden. Ein Dutzend Menschen, die sich dann ob einer Push-Nachricht binnen einer Stunde aus dem Cafe um die Ecke ein günstigeres Getränk holen, kann man da fast schon wieder als viel empfinden.  Jedoch sind selbst 2 Millionen Nutzer der App Shopkick  im Vergleich zu einem von Kunden und Händlern gelernten Medium wie „Einkauf Aktuell“  (20 Millionen Haushalte) eher Flüster-Kommunikation.

Die Kirsche auf dem Sahnehäubchen der Kommunikation

Hinzu kommt der technische Aufwand, der vielfach  - auch mit Blick auf die laufenden Kosten - unterschätzt wird.  Zumal Location based Services nur dann wirklich Sinn machen, wenn sie Teil einer Gesamtstrategie sind und ihre Relevanz nicht dem Bauchgefühl überlassen wird, sondern  sie  mit einem ganzheitlichen Multichannel-Tracking laufend analysiert und optimiert werden für Kundenprofile und Targeting. Was dann auch wieder Komplexität und Kosten bedeutet.

Derzeit sind solche Systeme somit noch die Kirsche auf dem Sahnehäubchen der Kommunikation. Noch fehlt es ihnen dabei vor allem auch in der kreativen Umsetzung am „Wow“-Effekt und dem Gefühl der Notwendigkeit für den Nutzer. So sagen zwar 90 Prozent der Smarthpone-Nutzer in den USA in einem Report des Pew Research Centers, dass sie Location based Services nutzen - in 65 Prozent aller Fälle dreht sich der Einsatz dabei jedoch ums Wetter.  

Gleichwohl wird man eines Tages wohl mehr digitale Tage wie in Durlach erleben. Manfred Zurell sagt warum: „Wir sehen darin eine Chance, für die technikaffine Generation interessant zu sein bzw. überhaupt von ihr wahrgenommen zu werden.“

Es sind nämlich nicht die eigenen, vielleicht noch enttäuschten Erwartungen, die das Tempo der Entwicklung bestimmen, sondern Wettbewerber wie Amazon und Zalando, die das Match-Making mittels Big Data vorantreiben. Taktgeber sind erst recht die Kunden, die mit dem Smartphone zusehends verwachsen. Nur ein Beispiels: Augsburg will Boden-Ampeln installieren, um Fußgänger, die immer nur auf ihr Smartphone achten, vor Gefahrenquellen zu warnen.

Das sind die Kunden, die dann auch keine Schaufenster mehr sehen und mit digitalem „Hallöchen“ beim Vorbeigehen auf einen Laden aufmerksam gemacht werden müssen.