Das Münchener Sporthaus Schuster setzt beim neuen Multichannel-Vorteilsprogramm nicht nur auf Rabatte, sondern vor allem auf Emotionalität.

Dann war sie weg: Ende Juni vergangenen Jahres wurde in München die "M/Card" eingestellt, ein Bonusprogramm von lokalen Handelsunternehmen und Dienstleistern. Der Grund: Den Gesellschaftern waren die notwendigen Investitionen für den Ausbau der Karte zu hoch. Das renommierte Sporthaus Schuster stand so ohne Kundenkarte da.

"Bevor wir uns nach einem neuen Multipartnerprogramm umgeschaut haben, haben wir das Thema noch mal neu aufgebohrt", berichtet Peter Schön, E-Commerce-Chef bei dem Sporthaus nahe des Marienplatzes in der bayrischen Hauptstadt. "Dabei haben wir festgestellt, dass bei uns nicht nur die Boni entscheidend für den Erfolg waren, sondern der Kundendialog." Also entschied sich der Händler, ein eigenes Programm aufzulegen, "um die Zahl der Besucher online wie stationär zu steigern".

Zwei Höhenmeter für jeden Euro Umsatz

Heraus kam in Zusammenarbeit mit der Münchener Onlineagentur Norisk, die die komplette Multichannel- Umsetzung begleitet, das hauseigene Bonusprogramm "Gipfelstürmer", bei dem der Kunde für einen Euro Umsatz zwei Höhenmeter erhält und auf diese Weise einen virtuellen Berg hinaufwandert. Ab der Registrierung auf Höhe Basislager (null Meter) bekommen die Bonuskarteninhaber den "Gipfelstürmerpreis" auf ausgewählte Produkte, einen Preisnachlass bis zu 10 Prozent.
Ab einer Höhe von 515 Metern, so hoch liegt der Marienplatz, erhalten die Teilnehmer Service-Vorteile wie etwa günstige Ski-Checks oder Imprägnierung von Funktionsbekleidung. Mitglieder des Deutschen Alpenvereins steigen direkt auf dieser Marienplatz-Höhe in den Bonusprogramm- Berg ein.

Ab 1.564 Metern Höhe – dort erklimmen die Kunden virtuell das vom Alpenverein betriebene, nach dem Firmengründer benannte August-Schuster-Haus auf dem Pürschling in den Ammergauer Alpen – gibt es dann besondere Prämien: die sogenannten Schuster-Momente. „Das sind emotionale Prämien, die es so nicht einfach zu kaufen gibt“, erläutert Schön. "Etwa Tickets für den Köln- Marathon, Gratwanderungen oder Bootcamps."

Wer schließlich den 8.126 Meter hohen Nanga Parbat erklimmt, hat den Gipfel gestürmt und kann sich zum Beispiel über eine Wanderung in Schweden freuen. Der neunthöchste Berg der Welt im pakistanischen Westhimalaya wurde im Übrigen ausgesucht, weil dessen Erstbezwinger Hermann Buhl in den 1950er-Jahren in der Bergsportabteilung vom Sporthaus Schuster arbeitete und dort aufgrund seiner Pioniertat als "Mitarbeiter des Jahrhunderts" geehrt wird.

Foto: Sporthaus Schuster
Foto: Sporthaus Schuster
Das Gipfelstürmer-Bonusprogramm ist durchaus eine Herausforderung für alle Abteilungen, räumt Schön ein: "Man muss Multichannel konsequent umsetzen und alle Mitarbeiter miteinbinden", rät der E-Commerce-Chef. "Zum Beispiel müssen alle wissen, wie der Kunde an die Karte kommt – online wie stationär." Dementsprechend hoch war der Stellenwert der Mitarbeiterschulungen rund um das neue Bonusprogramm. Die technische Betreuung der Gipfelstürmer ist auch nicht ohne: "Die Gutschrift der Höhenmeter muss in allen Systemen nahtlos und sofort hinterlegt sein, egal ob der Kunde stationär einkauft oder aus dem Katalog oder online bestellt", nennt er als Beispiel.

Die "Echtzeitanbindung" ist auch deshalb wichtig, weil die Karten "verheiratet" werden können, wie es Schön ausdrückt: "Verschiedene Gipfelstümer-Karten können auf einen Kunden laufen, sodass Familie und Freunde mitsammeln können. Wenn dann die Freundin des Karteninhabers bei uns online bestellt und er selbst kurz darauf bei uns im Laden ist, muss er auch kürzlich gesammelte Höhenmeter bereits zur Verfügung haben."

Bonuskunden mit deutlich höherem Warenkorbwert

Seit Ende April dieses Jahres sammeln die ersten Gipfelstürmer virtuelle Bonuspunkte, inzwischen liegt die Kundenzahl im fünfstelligen Bereich. Und es sind "gute" Kunden, oder zumindest kauffreudige: Anhand der Datenauswertung sehen die Sporthändler, dass der Warenkorbwert bei den Bonuscard-Inhabern wesentlich höher ist als bei neuen oder "normalen" Kunden ohne Gipfelstürmerkarte.

"Für uns sind die Schuster-Momente essenziell, sie passen zu unserer Marke", argumentiert Schön. "Die Emotionalisierung und der virtuelle Wert funktionieren bei uns als Sporthaus besonders gut."

Bonus auf allen Kanälen

Ein gutes halbes Jahr nach dem Start sei die technische Basis für das Multichannel-Bonusprogramm zwar gelegt, "aber jetzt geht die Arbeit erst richtig los", ist der Manager überzeugt: "Aktuell arbeiten wir daran, das Kampagnenmanagement weiter zu professionalisieren." Dazu gehöre zum Beispiel die Auswertung der Kundendaten, um den Gipfelstürmern personalisierte Offerten anzubieten: "Wer immer nur in der Warengruppe Klettern einkauft, bekommt von uns speziell zugeschnittene Angebote im Newsletter."

Außerdem werten die Sporthändler das Kaufverhalten der Kundenkartenbesitzer je nach Einkaufskanal aus. "Davon erhoffen wir uns Befruchtungseffekte für unser Multichannel-Angebot. Wir wollen unseren Kunden mit diesem Wissen dann auf allen Verkaufskanälen besser entgegenkommen."

Während man schon länger online bestellte Ware in den Laden zurückbringen kann, ist der nächste Schritt der Verkaufskanalverknüpfung das sogenannte Click & Collect, also das Abholen der online bestellten Ware im Sporthaus: "Da sind wir gerade in der Konzeption, das werden wir im kommenden Jahr anbieten", sagt Schön zum Zeitplan.

Sybille Wilhelm

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Sporthaus Schuster Alpine Experten

Das Sporthaus Schuster in der Rosenstraße am Marienplatz wurde 1913 von Bergsportspezialist August Schuster gegründet und befindet sich nach wie vor in Familienbesitz. Von Anfang an gab es einen Katalog, der Internetshop in der jetzigen Form ist seit 2011 online. Der Einzelhändler präsentiert seinen Kunden nach dem Umbau im Jahr 2006 als "größtes Sporthaus des Südens" auf rund 5.000 Quadratmetern Verkaufsfläche und sieben Stockwerken mehr als 20.000 Produkte namhafter Markenhersteller aus den Kategorien Urban & Aktiv, Outdoor & Schnee und Fels & Eis.

Kletterbegeisterte können während ihrer Shoppingtour eine 25 Meter hohe Kletterwand bezwingen, denn das Haus wurde wie ein echter Berg aufgebaut. Der Deutsche Alpenverein veranstaltet dort auch Kletterkurse und hat am "Gipfel" des Hauses eine Service-Stelle, über die Vereinsmitglieder alle Leistungen des Alpenvereins nutzen können. Im Sporthaus gibt es zudem einen Augenoptiker und den München-Mitbringsel- Laden "Gustl".

Im Jahr 2003 schlossen sich die beiden Münchner Traditionshäuser Schuster und Sport Münzinger zusammen und Rainer Angstl kam neben dem Firmengründer- Enkel Flori Schuster als zweiter Geschäftsführer hinzu. 2012 eröffnete der neue Münzinger auf 300 Quadratmetern als Sport Brand Store für Fußball und Style – von Streetwear über Fußball-Equipment bis zu internationalen Spielertrikots.