Die richtige Aktionsware zur richtigen Zeit von der Industrie geliefert - das macht den Händler froh beim Marketing auf der Fläche, zeigt eine neue Studie. Weiterhin populär: Personal-Promotions.

Der Trend zu Handelsmarken ist im deutschen Lebensmittelhandel ungebrochen - insbesondere im mittleren Preissegment, zeigt die Studie "POS-Marketing-Report 2013" von der "Lebensmittel Zeitung" und der Marketingagentur UGW Communication.

In diesem Papier wird aufgezeigt, welche Vermarktungskonzepte am Point of Sale (POS) funktionieren. Ein Ergebnis: Starke Marken in Verbindung mit Aktionspreisen, dem richtigen Zeitpunkt und einer kreativen Ausgestaltung der Aktion sind entscheidende Faktoren für den Erfolg von verkaufsfördernden Maßnahmen.

Als häufigster Fehler bei der Durchführung werden von den befragten Handelsmanagern Lieferprobleme bei der Aktionsware genannt. Auch eine unzureichende Kreativität der Aktionsinhalte wird von den Entscheidern bemängelt.

Mobile Couponing wird populärer

Zur Kundenbindung haben insbesondere onlinebasierte Programme wie Newsletter und Social Media stark an Bedeutung gewonnen, wie die Studie aufzeigt: Drei von fünf Führungskräften im Handel halten Online-Kampagnen für Erfolg versprechend, jeder Dritte findet QR-Codes wichtig.

Zudem etabliert sich Mobile Couponing neben den bewährten Anzeigen-Coupons der Händler und Online-Coupons als attraktives Instrument zur Verkaufsförderung.

Doch auch Klassiker wie Zweitplatzierungen, Personalunterstützung oder Handzettel haben weiterhin ihre Bedeutung im POS-Marketing. Nicht nur wegen des Shopper-Typs "Schnäppchen-Jäger" hat die Bedeutung von besonderen Rabattaktionen hingegen deutlich zugenommen.

Klassiker Probieraktionen

Für Abverkaufsimpulse fordert der Handel von den Herstellern zudem primär Onpack-Promotions (Zusatzgeschenk an der Verpackung, etwa einem Bierglas). Nach wie vor sind laut Studie Personal-Promotions beim Handel sehr beliebt. Sie tragen dazu bei, die Verweildauer der Kunden in den Märkten zu erhöhen und eine angenehme, entschleunigende Einkaufsatmosphäre zu schaffen.

Als effizientes Vermarktungswerkzeug werden insbesondere Probieraktionen in Verbindung mit einer Zugabe oder Vorführaktion gesehen.

Kunden eher keine Informationsquelle für Produkttrends

Fachzeitschriften bleiben für den Handel mit die wichtigste externe Informationsquelle über neue Produkte und aktuelle Vkf-Aktionen. Nur jeder vierte Zentralentscheider gibt dagegen an, Kunden als Informationsquelle zu nutzen, obwohl deren Wichtigkeit gleichzeitig als sehr hoch eingeschätzt wird.

Der POS-Marketing-Report wird jährlich erstellt und ist eine wichtige Entscheidungshilfe für die Promotion-Planung. 275 Handelsmanager aus Zentralen, Regionalgesellschaften und Märkten des Lebensmitteleinzelhandels wurden dafür bundesweit befragt. Sie ist hier erhältlich.