Wie schneidet Ihr Shop eigentlich im Vergleich zum Mitbewerb ab? Benchmarking als Standortbestimmung ist nützlich, aber allein nicht aussagekräftig genug.

Erst im direkten Vergleich mit anderen wird offensichtlich, was das eigene Produkt taugt. Solche Leistungsvergleiche kennen wir aus unserem Alltag zur Genüge. Dem Gewinner geben sie ein gutes Gefühl, dem Unterlegenen sollten die Ergebnisse Ansporn genug sein, Optimierungspotential zu suchen.

E-Commerce Benchmarks?

Schon seit einiger Zeit bemühen sich verschiedene Anbieter darum, einen Benchmark für Shopbetreiber zu installieren. In Form von Checklisten werden dabei verschiedene Dimensionen des Shops untersucht. Angefangen von der Benutzerführung des Frontends, über die Anbindung und Nutzung eines CRM bis hin zur Integration von Zahlungsverfahren. Den einzelnen Bereichen werden Punkte und eine Gewichtung verliehen.

Anlass zur Kritik dieses Ansatzes geben zwei Aspekte. Auf der einen Seite sind viele Bewertungen durchaus subjektiven Eindrücken unterworfen, zum Beispiel wenn die Frage beantwortet werden soll, wie leicht ein Kunde ein Produkt im Shop finden kann. Zum anderen mangelt es sich schlicht an objektiven Vergleichszahlen. Was soll der Shopbetreiber mit der Erkenntnis anfangen, wenn sein Shop eine (fiktive) Bewertung von 50 Punkten erhalten hat. Wie hoch ist die Punktzahl eines Referenzshops? Und darf und kann ein Shop aus der Nische sich mit Amazon & Co messen lassen?

Das Abarbeiten der Checklisten kann bei der Identifikation von Schwachstellen helfen und bei der Optimierung des Shops unterstützen. Viel naheliegender, aber oftmals verkannt, sind anerkannte Benchmarks für die eingesetzten Softwarekomponenten. Denn gerade hier verbirgt sich auch ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg des Shops.

Was leistet die Infrastruktur? Wo stehen Sie damit?

Für den Betrieb eines Onlineshops werden eine ganze Reihe von technischen Komponenten benötigt. Erst deren kompliziertes Zusammenspiel schafft für den Nutzer das Einkaufserlebnis. Seiten werden dynamisch erzeugt und für Endgeräte optimiert, dafür müssen Informationen aus Datenbanken gelesen werden, bis die Darstellung dann über das Netzwerk an die Browser ausgeliefert wird.

Gerade in kleineren Unternehmen ist die Pflege und Wartung der technischen Systeme im Niemandsland zwischen Marketing, Systemadministration und Chefetage angesiedelt. Das Benchmarking der technischen Systeme läuft Gefahr, sträflich vernachlässigt zu werden. Damit verzichten viele Betreiber aber darauf, Indikatoren für möglicherweise später auftretende Probleme im Blick zu behalten.

Eine Messung der Infrastruktur ist aus zwei Gründen zu empfehlen. Der Benchmark dient der Kontrolle, ob Dienstleister und Zulieferer auch die vertraglich vereinbarte Qualität liefern. Werkelt im Maschinenraum der Site tatsächlich der gebuchte leistungsfähige Prozessor? Und wie steht es um die Anbindung an das Netzwerk? Ist die Bandbreite tatsächlich so groß, wie gebucht?

Das Zahlenmaterial erlaubt Profis auf der anderen Seite auch die verlässliche Einschätzung, ob die Infrastruktur ausreichend dimensioniert ist (bzw. skalierbar ist), um die Kundenanfragen in angemessener Geschwindigkeit zu bearbeiten.

Permanentes Benchmarking als Alarmsystem

Benchmarks eignen sich nicht nur für die einmalige Standortbestimmung oder Leistungskontrolle. Regelmäßiges Benchmarking von kritischen Komponenten deckt Probleme auf, die zu Umsatzeinbußen oder nicht realisierten Umsätzen führen können.

Erst die Gesamtschau der verschiedenen Messkurven in einem größeren zeitlichen Verlauf erlaubt die Bewertung der Leistung des gesamten Systems.

Eine Schwankung innerhalb gewisser Grenzen im Tagesverlauf ist zu erwarten. Eine Bewertung der innerhalb von 24 Stunden erhobenen Messungen kann aber zu durchaus erstaunlichen Ergebnissen führen. Nächtlich ablaufende Batchjobs zur Datensicherung oder dem Austausch von Stammdaten mit Lieferanten schränken vielleicht die Bandbreite so ein, dass die Antwortzeit des Shops über das zumutbare Maß hinaus anwächst.

Kunden würden vielleicht gern noch etwas zu später Stunde bestellen, sehen aber dazu keine Möglichkeit oder geben entnervt auf. Vielleicht erweist sich die CPU für den Datenbankserver auch als zu klein, wenn etwa Bandbreiten und Aufbereitungszeiten des Webservers für die Shopseiten zu Spitzenseiten zwar ausreichend erscheinen, aber die Antwort von der Datenbank signifikant länger dauert. Aus Sicht des Kunden ist das Ergebnis gleich. Er surft wahrscheinlich entnervt zu einem anderen Anbieter.
Das regelmäßige Benchmarking und die Protokollierung der Daten verdeutlichen dagegen, wo im Zweifel angesetzt werden muss, um den Onlineauftritt zu verbessern.