Schicke Kampagne für About You? Check. App-Modell mit Potenzial? Check. Doch wie steht es eigentlich wirtschaftlich um die Dachgesellschaft Collins? etailment hat Geschäftsführer Benjamin Otto befragt und sich gleich mal erklären lassen, was an der Generation App so besonders ist. 

Alles schaut immer auf About You. Welche Rolle spielt die Dachgesellschaft Collins?

Benjamin Otto: Ohne Collins wären die anderen Gesellschaften gar nicht erst entstanden. Wir betrachten Collins als Enabler, als eine Art Grundgerüst aus dem andere Unternehmen entstehen können. Die Anfangsschritte gehen wir gemeinsam. Dann lassen wir den Shops ihre Freiheiten.

Benjamin Otto: Alle KPI sind besser als geplant
Benjamin Otto: Alle KPI sind besser als geplant
 

Was meinen Sie mit Grundgerüst?

Benjamin Otto: Collins gibt die strategische Ausrichtung vor, sorgt für Strukturen, Prozesse und das Wertesystem, damit sich dann die Unternehmen auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können. Dabei geht es uns auch darum, dass wir gemeinsam ein langfristiges Denken vor Augen haben.

 

Wie erfolgreich ist denn die Holding?

Benjamin Otto: Wird sind auf gutem Kurs. Wir merken, dass unser Open Commerce-Konzept aufgeht und im Markt ankommt. Auch wirtschaftlich sind wir schon erfolgreich. Alle KPI sind besser als geplant und wir werden in diesem Jahr einen Umsatz in zweistelliger Millionenhöhe erreichen.

 

Innerhalb von 5 Jahren wollen Sie profitabel sein?

Benjamin Otto: Auch auf dieses Ziel bewegen wir uns überplanmäßig gut zu.

Benjamin Otto: "Die Digital Natives kann man nur an sich binden, wenn man ihnen das Gefühl gibt, dass der Shop genau auf sie zugeschnitten ist."


Collins wird aber keine verbindende Dachmarke für den Konsumenten?

Benjamin Otto: Collins soll keinen eigenen Markenwert bekommen. Die einzelnen Shops sollen für den Kunden Relevanz haben und werden daher markentechnisch aufgeladen. Nur für den einzelnen Shop ist die jeweilige Marke wichtig – um sich abzugrenzen, um dem jeweiligen Kunden das Gefühl zu geben, ´hier bin ich richtig`. Entscheidend ist, dass der jeweilige Shop zum individuellen Kunden passt und für ihn relevant ist.

 

2018 stellen die Digital Natives die Bevölkerungsmehrheit. Viel Zeit ist bis dahin nicht mehr. Was muss sich mit Blick auf diese Zielgruppe jetzt ändern?

Benjamin Otto: Man kann mit der Veränderung nicht früh genug anfangen. Die Transformation hat schließlich längst begonnen. Die Digital Natives denken anders. Die tradierten Verkaufsformen funktionieren da nicht mehr. Diese Zielgruppe erwartet permanente Inspiration. Außerdem ist sie deutlich besser informiert und wesentlich illoyaler als andere Kundengruppen. Die Digital Natives kann man daher nur an sich binden, wenn man ihnen das Gefühl gibt, dass der Shop genau auf sie zugeschnitten ist, ihnen relevante Produkte bietet und empathisch auf sie eingeht. Anonymisierte Shop-Konzepte gehören deshalb der Vergangenheit an.

 

Hinter der Idee von Collins und dem Open Commerce steht auch das Bild der App-Generation. Was verstehen Sie darunter und was bedeutet das für den Handel?

Benjamin Otto: Der Harvard Professor Howard Gardner hat 2013 in  dem Buch „The App Generation“ Apps als Teil des Lebensgefühl der jungen Generation beschrieben, weil sie deren Alltag strukturiert. Junge Menschen und Digital Natives begreifen die Apps längst als Hilfe in allen Lebenssituationen und verstehen sie als Werkzeug zur Individualisierung, Inspiration und Vernetzung. Dieser Trend wird sich noch verstärken. Apps helfen uns somit, eine langfristige Kundenbeziehung herzustellen, weil sich der Shop den individuellen Bedürfnissen anpasst und sich stets wandeln kann. Indem wir uns zudem mit dem Konzept des Open Commerce, beispielsweise bei der Entwicklung neuer Apps, gegenüber dem Markt öffnen, fügen wir noch das Moment der Interaktion hinzu.

Benjamin Otto: "Inspirationskauf wird im Vergleich zum Bedarfskauf im Markt noch viel zu wenig berücksichtigt."


Was leistet das App-System für die Wertschöpfung?

Benjamin Otto: Es funktioniert. Das sehen wir unter anderem an einer überdurchschnittlich hohen Rückkehrerquote und an einer ungewöhnlich langen Aufenthaltsdauer der App-Nutzer im Shop. Das stimmt uns optimistisch, denn für die Zukunft sehen wir noch eine ganze Reihe weiterer Anwendungsmöglichkeiten - bis hin zum Einsatz auf unterschiedlichsten Endgeräten.

 

Vor lauter Individualisierung, wie sinnvoll sind da noch Gedanken über den Female Commerce? Schließlich sind ein Großteil der Modekunden Frauen.

Benjamin Otto: Wir verstehen Female Commerce nicht als einen Trend, in dem es nur darum geht, Frauen besser anzusprechen. Für uns steht dahinter vielmehr der Gedanke, allen Kunden mehr Inspiration zu bieten. Inspirationskauf wird im Vergleich zum Bedarfskauf im Markt  noch viel zu wenig berücksichtigt. Je individueller aber das Shopping wird, desto wichtiger wird es, dem Kunden Inspiration zu bieten. Da gibt es noch großen Nachholbedarf.

Auf dem etailment Summit wird Benjamin Otto seine Zukunftsideen zum E-Commerce unter der Überschrift "Open Commerce - E-Commerce für eine neue Generation formen" vorstellen.