Stationär anschauen, online kaufen: Für viele junge Konsumenten ist das schon der Alltag. Dabei haben viele Kunden nicht einmal ein schlechtes Gewisssen, wie eine Studie zeigt.

Smartphones verändern das Einkaufsverhalten der Deutschen grundlegend. Das ist keine besonders neue Erkenntnis. Die Kunden informieren sich online und kaufen im stationären Handel oder informieren sich im Geschäft über ein Produkt und kaufen später online oder direkt mobil via Smartphone ein.

Dieses so genannte Showrooming oder auch Beratungsklau genannte Phänomen nimmt allerdings deutlich zu, hat das Technologieunternehmen intelliAd Media herausgefunden. Demnach kauft inzwischen ein Viertel der jungen Erwachsenen direkt nach dem Ladenbesuch via Handy online ein – und das auch noch ohne schlechtes Gewissen.

Schon jetzt werden am Samstag, dem Haupteinkaufstag der Deutschen, 22 Prozent mehr Onlinekäufe via Smartphone getätigt als an den anderen Wochentagen, zeigt die Analyse von knapp 275.000 Onlinekäufen von Modeartikeln. "Der Verdacht liegt nahe, dass dieses Mobile Shopping in deutschen Innenstädten stattfindet", sagt der operative Geschäftsführer von intelliAd Media, Mischa Rürup.

Im Laden informiert, online bestellt

Diese Vermutung bestätige eine repräsentative Online-Umfrage des Meinungsforschungsintituts YouGov im Auftrag von intelliAd: Demnach bekennt sich jeder vierte Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren dazu, schon einmal direkt nach dem Testen im Laden das Produkt dann via Smartphone online bestellt zu haben. Gut zwei von drei (67 Prozent) Befragte haben deshalb kein schlechtes Gewissen.

Weite man die Frage von Smartphones auf Desktop-Rechner und Tablets aus, bestätigen der Umfrage zufolge sogar drei Viertel der Deutschen, dass sie sich schon einmal im Laden informiert und das Produkt später online gekauft haben. Und das ohne Skrupel: Zwei Drittel der Deutschen haben kein schlechtes Gewissen gegenüber dem lokalen Handel, wenn sie Produkte im Internet kaufen statt vor Ort in den Geschäften.

Frauen haben schlechteres Gewissen

Kleine Unterschiede gibt es beim Shoppen auch: 78 Prozent der Männer kaufen der Umfrage zufolge ein Produkt später online, über das sie sich im Geschäft vorher informiert haben. Bei den Frauen sind es mit 72 Prozent etwas weniger. Aber 35 Prozent der ins Internet abgewanderten Kundinnen haben ein schlechtes Gewissen, während es bei den Kunden "nur" 31 Prozent sind.

Auch das Alter der Konsumenten spielt - wenig überraschend - eine Rolle beim Showrooming. 88 Prozent der 18- bis 24jährigen haben schon mal ein Produkt online gekauft, nachdem sie sich darüber im Geschäft informiert haben, aber nur 66 Prozent derjenigen, die 55 Jahre oder älter sind. 40 Prozent der über 55jährigen haben dabei ein schlechtes Gewissen, aber nur 25 Prozent der 18- bis 24jährigen.

Studierende besonders online-kauflustig

Studenten kaufen nach einem Ladenbesuch demnach am häufigsten online (96 Prozent) und haben dabei am wenigsten Gewissensbisse (20 Prozent). Mit steigendem Bildungsniveau nimmt zwar das schlechte Gewissen zu, ein Produkt im Geschäft zu testen, es aber online zu kaufen. Doch Einfluss auf das Kaufverhalten hat das schlechte Gewissen demzufolge offenbar nicht.

Der Blick aufs Einkommen verrate: Je höher das verfügbare Nettoeinkommen, desto tendenziell schlechter das Gewissen ein Produkt online zu kaufen, über das man sich gerade im Laden informiert hat. Gut verdienende Haushalte haben demnach zwar tendenziell mehr Bedenken, kaufen aber trotzdem online ein.

Politische Präferenz und Gewissensbisse

Beim Blick auf die Parteien zeigt sich der Umfrage zufolge eine besondere Auffälligkeit. 58 Prozent der Wähler von Bündnis 90/Die Grünen haben ein schlechtes Gewissen online zu kaufen statt im Geschäft vor Ort. 68 Prozent haben es trotzdem schon mal getan. Die wenigsten Gewissensbisse und die eifrigsten Onlinekäufer finden sich hingegen unter FDP- und AfD-Wählern.

Von den Menschen, die grundsätzlich kein schlechtes Gewissen haben nach einem Ladenbesuch online zu kaufen, haben 92 Prozent dies tatsächlich schon getan. Unter denjenigen, die es mit ihrem Gewissen nur schwer vereinbaren können, waren es dagegen nur 40 Prozent.

Ideenreichtum der Händler gefragt

"Das starke Wachstum der mobilen Internetnutzung wird für den stationären Handel zunehmend zum Problem, es bietet aber auch Chancen zur Abverkaufssteigerung und Kundenbindung", ist Mischa Rürup überzeugt. Als Beispiel nennt er so genannte Beacons: Mit den im Laden angebrachten Minisendern kann der Händler den Kunden direkt und individuell Gutscheine oder Informationen auf ihr Smartphone senden und die Bewegungen und Aktionen des Kunden anonymisiert verfolgen und auswerten.

"Um massive Umsatzeinbußen durch dieses so genannte Showrooming zu vermeiden, können Unternehmen ihre Besucher direkt vor Ort mit Nachrichten übers Smartphone ansprechen oder im Nachgang beispielsweise mit Mailing-Aktionen für sich gewinnen", so Rürup. "Wichtig ist es, das Offline-Geschäft mit der Online-Welt zu verzahnen und so einen ganzheitlichen Überblick über die so genannte Customer Journey ("Kundenreise" rund um den Produktkauf) und individuelle Kundenwünsche zu erhalten".