Die intelligente Marketing-Erfolgsmessung, mit unterschiedlichen KPIs über mehrere Werbekanäle und Vielzahl an möglichen Optimimierungsalternativen, mag auf den ersten Blick komplex erscheinen, kann aber Marketing-Experten wichtige Grundlagen liefern um die Ausrichtung an den vier entscheidenden Erfolgsfaktoren jeder Kampagne erleichtern: Price, Product, Promotion und Place – Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

Seit den 1960er Jahren arbeiten Marketing-Experten mit diesen vier „P“ – dem klassischen Marketing-Mix, der nach wie vor seine Gültigkeit hat. Wichtig dabei: Alle vier Elemente müssen synergetisch ineinandergreifen, damit Kampagnen die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen und der Budgeteinsatz effizient sein kann.

Wie kann nun die intelligente Marketing-Erfolgsmessung sicherstellen, dass diese vier Instrumente optimiert werden? Egon Wilcsek, Regional Director DACH beim Crosschannel-Technologie-Anbieter Visual IQ, sucht in einem Gastbeitrag für etailment nach Antworten.

 

Preispolitik – vorhersagbare Analyse statt reiner Spekulation

Die Frage, welcher Preis zu einer optimalen Anzahl an Konversionen und Umsatzmaximierung führt, ist eine Herausforderung, vor der alle Marketing-Experten stehen.

Haben diese ein Gewinnziel für ein bestimmtes Produkt innerhalb eines gewissen Zeitraums, können sie mit Prognosemodellen verschiedene Preispolitiken vorab durchspielen und so genau abschätzen, welcher Preis den gewünschten Ertrag erzielen dürfte. Die Fähigkeit, den Ertrag bei einem bestimmten Preis vorherzusagen, ist besonders für Promotions, Coupons oder andere Sonderangebote hilfreich.

Wird jedoch die prädiktive Analyse gemeinsam mit intelligenten Lösungen für die Erfolgsmessung genutzt, können Marketing-Experten Verkaufszahlen und das Umsatzniveau insgesamt für verschiedene Preisgestaltungen präzise voraussagen – und somit den optimalen Preis für jedes Produkt bestimmen. Marketing-Experten können so verschiedene Angebotskombinationen für unterschiedliche Budgets, Laufzeiten und Platzierungen prüfen, um die Optionen zu finden, die eine optimale Response liefern.

Die Messung mit regelbasierten oder Last-Click-Methoden gleicht eher einem Zufallsprinzip, das mehr mit Glück und Rätselraten als mit aussagekräftigen Berechnungen zu tun hat.

Produktpolitik – konkrete Einblicke für optimale Markteinführungen

Unternehmen bieten in der Regel zahlreiche Produkte oder Dienstleistungen an, die je nach Standort, Präferenz und Preis unterschiedliche Kunden ansprechen. Zwar erfolgt die Marketing-Erfolgsmessung für gewöhnlich nach der Produktentwicklung, doch auch hier können intelligente Messverfahren helfen: Marketing-Experten erhalten damit die richtigen Tools, um Daten zum Kundenverhalten sowie zu Demographie und Response zu sammeln und zu analysieren. So lässt sich nachvollziehen, welche Produkte bestimmte Segmente besonders attraktiv finden. Diese Einblicke können dann die Grundlage für künftige Marketing-Strategien bilden. Ein Beispiel: Ein Unternehmen nutzt die intelligente Attribution zur Analyse des Marketing-Erfolgs für ein Kosmetikprodukt, weiß dadurch, welche Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik für welches Segment funktioniert, und kann dann diese Erkenntnisse für die Optimierung ähnlicher Produkteinführungen in Zukunft nutzen.

Kommunikationspolitik – der optimale Mix aus Kanälen und Taktiken

Wer den Bekanntheitsgrad eines Produktes oder einer Dienstleistung im Visier hat – weil sich nur so Nachfrage generieren lässt –, kommt an Promotion nicht vorbei. Die schiere Fülle an Marketing-Kanälen und -Taktiken, über die Marketing-Experten heutzutage verfügen, kann recht überwältigend sein. Den optimalen Mix für die beste Rendite eines bestimmten Produkts zu finden, wird manchmal zur echten Herausforderung.

Das Identifizieren der Marketing-Kanäle mit der besten Performance ist ein guter Anfang, aber die intelligente Messung kann hier viel stärker ins Detail gehen. Intelligente Attribution-Lösungen geben mit beeindruckender Tiefe Auskunft über Einflüsse und Synergien zwischen Marketing-Kanälen und -Taktiken – online, offline und geräteübergreifend. Interessiert zum Beispiel die Wirkung eines TV-Spots auf Online-Suchaktivitäten, liefert die intelligente Attribution detaillierte Einblicke darüber, welche Kombination aus TV-Spot, kreativem Inhalt, Tageszeit und Sender für jedes Keyword und jede Suchmaschinen-Gruppe wie funktioniert hat. Statt also einfach nur die richtige „Stelle“ zum Erreichen von Kunden zu kennen, wissen Marketing-Experten so ganz genau, wie sie Kunden mit einem optimalen Promotion-Mix bestmöglich einbinden.

Distributionspolitik – Zielgruppen an der richtigen Stelle abholen

Zu wissen, wo Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, ist für Marketing-Experten entscheidend, damit Kampagnen erfolgreich sind. Dies gilt sowohl für geografische Standorte also auch für Online-Shops und klassische Ladengeschäfte. Marketing-Experten müssen herausfinden, wo ihr Budget am besten investiert ist. Intelligente Messtechniken liefern hierfür die notwendigen Informationen, um den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen, damit am Ende mehr Konversionen bei maximaler Rendite stehen.

Die effektive Optimierung von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik gilt seit langem als entscheidend für den Marketing-Erfolg. Der Einsatz intelligenter Messtechniken liefert ein besseres Verständnis darüber, wie diese Elemente wirken – sowohl für sich genommen als auch in Kombination. Marketing-Experten erhalten mit diesen Daten eine bessere Entscheidungsgrundlage, können effizienter planen, die Marketing-Leistung steigern und eine maximale Rendite für Marketing-Budgets schaffen.