Den Umgang mit Big Data müssen wir uns gegenwärtig vorstellen wie der Blick auf einen Eisberg. Was Händler gegenwärtig sehen und nutzen, reicht in der Regel gerade einmal für ein paar Wetterprognosen zur Sortimentsoptimierung, dank einiger Hinweise auf Basis von Kundendaten und Loyality-Programmen. Doch wer auf Tauchstation geht, bekommt den ganzen Eisberg zu Gesicht und kann wie Target elegant Rückschlüsse auf den Kunden schließen. Das kann auch für den Kunden manchmal überraschend sein.

Es war ein kaum beachteter Satz im "W+V"-Interview mit Tarek Müller und Alexander Graf, dass ein wenig die Pläne rund um "Collins" abklopfte, dem Vorzeigeprojekt bei Otto unter der Ägide des Konzernerben Benjamin Otto.

"Man kann mittlerweile viel über Daten sehen", sagte dort Alexander Graf, der zusammen mit Tarek Müller das Beratungsunternehmen eTribes gründete, das schon bei der ersten Planung und Konzeption des Projekts „Collins“ involviert war.

Otto nutzt jetzt schon Daten in Hülle und Fülle. Unter anderem eine Predictive-Analytics-Software. Diese unterstützt den Einkauf dabei, die Stückzahlen bei den Lieferanten so nah wie möglich am Ist zu platzieren und so letztendlich den Gewinn zu steigern. Man kann also getrost unterstellen, das auch "Collins" mit erheblichen Wissensmengen um seine Kundinnnen starten wird und neue Zahlen und Fakten schnell in Handlungen umwandelt.

Einkaufsdaten erkennen Schwangerschaften

Es lässt sich schließlich so einiges selbst an Details herauslesen. Target erlaubt die Datensammlung beispielsweise, recht elastisch auf kommende Kundenbedürfnisse zu reagieren.
So lässt sich auf Basis der Einkaufsdaten und des Warenkorbs anhand der Vitaminpräparate und anderer Produkte recht gewiss sagen, ob und in welcher Schwangerschaftswoche eine Kundin ist. Durchaus auch zur Überraschung der eigenen Familie.

Jenseits solcher Anekdoten, zeigt sich dabei, wie gut sich dieses Wissen für die Nachfrage von Morgen und weitere Promotions nutzen lässt. Wer somit Kampagnen und Sortiment auf dem Wissen um die Kunden stützt, steht im Wettbewerb besser da, als jene, die auf Vermutungen, Erfahrungen und Sinus-Milieus  bauen. Eine Studie von McKinsey & Company belegt, dass Unternehmen bei einer konsequenten Big Data-Analyse ihren Umsatz um bis zu 60 Prozent steigern können.

Daten prognostizieren Nachfrage besser als Milieus

"Man muss nachfrageorientierte Systeme entwickeln", sagt deshalb Kassenzone-Blogger Graf. Und eben dabei hilft Big Data.

Das gilt erst recht für den Omnichannel. Wer hier nicht "tracked" und interpretiert, bleibt auf Dauer auf der Strecke.

Big Data beim etailment-Summit

Schon vor einiger Zeit hat der Branchenverband Bitkom einen Leitfaden "Big Data im Praxiseinsatz" aufgelegt, der mit  Zahlen und Szenarien auch etliche Fallbeispiele aus dem Handel präsentiert.

Target übrigens mischt sein Marketing auf Basis von Big Data inzwischen auch mit weniger deutlich personalisierten und unverfänglicheren Angeboten. Damit eine verschwiegene Schwangerschaft anderen Familienmitgliedern nicht gleich so schnell ins Auge springt.

Wie sich Wettbewerbsvorteile mit Big Data generieren lassen, das wird auch ein Thema auf dem etailment-Summit vom 5.-7. November in Berlin sein.




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