Big Data soll dem Marketing zu besseren Lösungen verhelfen. Dabei kann der Einsatz intelligenter Algorithmen zu einer kreativen Explosion führen, erklären Andreas Helios, Senior Group Manager Digital Marketing Solutions Adobe Systems, und Peter Eiselt, Senior Solution Consultant, im Interview mit etailment.

 

Big Data wird oft im Zusammenhang mit dem Surfverhalten und Shoppingvorlieben im Web benutzt? Was bringt das dem Marketing?

Andreas Helios
Andreas Helios
Andreas Helios: Big Data ist ja per se kein neues Konzept. Denken Sie nur an komplexe Wettermodelle und die Visualisierung über einfache Grafiken. Übertragen auf Marketing bedeutet das: Je mehr es mir gelingt, unterschiedliche Datenquellen zusammenzuführen und zu aggregieren, desto besser kann ich eine Entscheidung treffen, weil ich unterschiedliche Perspektiven erhalte. Das bietet sich natürlich erst recht bei der Customer Journey an, weil sich die Komplexität der Kanäle, über die Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt treten können, auf über 30 Kanäle erweitert hat. Das macht es dem Marketing zunächst schwer, den einzelnen Kanälen den jeweiligen Ergebnisbeitrag zuzuordnen. Zusätzlich müssen die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen betrachtet werden, um einen optimalen Mediamix finden zu können.

Reichen dafür die klassischen (Sinus-) Milieus nicht mehr aus?

Helios: Mehr Datenquellen bedeutet nicht automatisch bessere Entscheidungen. Wenn es aber gelingt, die richtigen Daten zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen werde ich eindimensionalen Systemen überlegen sein. Die Datenmenge hat zugenommen, aber auch unsere Systeme sind bei der Mustererkennung und Visualisierung dramatisch besser geworden.

Peter Eiselt
Peter Eiselt
Peter Eiselt: Wenn es mir gelingt, all diese Informationen zusammenzuführen und dabei die Online-Welt mit der Offline-Welt zu verknüpfen, kann ich umso genauer Segmente bilden, meine Zielgruppe personalisierter erreichen und optimalere Angebote und bessere Werbung machen. Das schafft eine höhere Relevanz und wirkt sich dann auch auf Umsatz und Konversionsraten  aus.

Wie muss man sich das vorstellen?

Eiselt: Ich muss zum Beispiel prüfen, was die Kunden auf meiner Webseite suchen und wie sie dort hinfinden. Diese Informationen muss ich auf der Webseite schnell umsetzen. Für Marketers lassen sich daraus Ideen für Kampagnen ableiten. Das muss sehr schnell passieren, sonst ist der Trend wieder vorbei. Vielfach sind die Daten in einem Unternehmen heute aber noch verstreut vorhanden. Das muss man zunächst einmal zusammenführen. Nur dann kann man Zusammenhänge erkennen.

Wie wichtig ist es, dass IT und Marketing da enger zusammenrücken?

Eiselt: Natürlich müssen sich Marketing und IT auch zusammensetzen. Marketers brauchen aber auch mehr Entscheidungsfreiheit – auch auf technischer Ebene – damit sie auf die zumeist chronisch überlastete IT nicht angewiesen sind. Deshalb verfolgen wir auch den Cloud-Gedanken. Damit kann das Marketing alles an einer Stelle verwalten.

"Was wir im Moment im Markt sehen, ist nicht immer ein Ruhmesblatt."

Mittelständische Händler stecken da schnell den Kopf in den Sand mit dem Argument, „das schaffen nur die Großen?“ Wie lässt sich die Hemmschwelle verringern?

Helios: Jeder Händler sollte sich fragen, was seine Kernkompetenz ist: Eigene IT-Systeme zu betreiben oder eine Markenidentität zu schaffen? Da kann es sinnvoll sein, Systeme einzusetzen, die die Komplexität ausblenden, aber dennoch die nötige Funktionalität bieten und die Ergebnisse so aufbereiten, dass man für die Interpretation kein Physiker sein muss.

Bei Datenprofilen denken viele zunächst an Targeting. Doch das wird häufig für seine ungenaue und irrelevante Werbung gescholten. Was läuft da falsch?

Helios: Was wir im Moment im Markt sehen, ist nicht immer ein Ruhmesblatt. Manch einer setzt die neue Technik nicht konsequent genug ein. Es liegt auch daran, dass der eigentliche Impuls, der Kauf, häufig verpasst wird. Also wird beispielsweise beim Re-Targeting weiter ein Schuh empfohlen, obwohl der Kunde das Produkt längst gekauft hat. Es hapert häufig noch daran, wie die verschiedenen  Systeme miteinander in Einklang gebracht werden. Die technischen Möglichkeiten sind heute aber viel weiter, als das, was die Konsumenten am Bildschirm erleben.

Eiselt: Entscheidend ist auch der Einsatz intelligenter Algorithmen, die beispielweise Cross-Selling-Ansätze verfolgen. Die dann einem Kunden beispielsweise nach einem Waschmaschinen-Kauf nicht weiter mit Waschmaschinen umwerben, sondern passende Produkte auf der Grundlage früherer Informationen über den Kunden anbieten.

Gleichzeitig sollen auch Kreativ-Agenturen und Marketing-Abteilungen enger verzahnt werden - mit Hilfe der Marketing Cloud. Wann ist das sinnvoll?

Helios: Es geht ja nicht nur darum, seine Zielgruppe genau zu kennen. Man muss ihr auch den richtigen Content anbieten. Das Wissen um den Kunden kann zu einer kreativen Explosion führen, weil ich viel facettenreicher agieren kann. Vielfalt des kreativen Content verlangt aber wiederum nach einer effizienten Art der Verwaltung, um Inhalte nicht immer wieder neu erfinden zu müssen, sondern sie stattdessen auf den unterschiedlichsten Kanälen optimiert auszuspielen.

"Man muss auch Randbereiche ausleuchten."

Landet man dann nicht irgendwann in einer Konsum-Bubble, weil der Kunde nur noch die Dinge sieht, die er vielleicht sowieso kaufen würde?

Helios: Wenn ich nur noch das finde, was ich finden soll, dann wäre das bedenklich. Stattdessen muss man die Systeme intelligent nutzen, beispielsweise auch Randbereiche ausleuchten. Da gehört auch ein Stück Interpretation und Einfühlungsvermögen dazu.

Die Adobe Marketing Cloud besteht im Kern aus fünf großen Bestandteilen und ist recht umfangreich. Kann man die Bausteine auch einzeln nutzen?

Helios: Ja. Man kann schrittweise vorgehen und problemlos mit dem System wachsen oder umfassend einsteigen und Synergie-Effekte nutzen. Es hängt von der Situation des jeweiligen Kunden ab, mit welchem Segment er startet und ob er Targeting, Website, Social Media, Content Marketing, Conversion oder den Mediaplan optimieren will.