Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, denken Händler zunächst an Google, dann an Google und dann vielleicht einmal an Bing. Der Marktanteil der Microsoft-Suchmaschine ist in Deutschland in der Tat überschaubar. Trotzdem kann sich Werbung jenseits von Google durchaus lohnen, findet natürlich Carsten Rauh, Director Search Advertising / Strategic Sales Germany bei Microsoft Deutschland. In einem Gastbeitrag für etailment sagt er, von welchen Besonderheiten Händler profitieren können.

 

Wenn es im E-Commerce um Absatzsteigerung geht, sind Suchmaschinen auch 2016 noch immer einer der wichtigsten Marketing-Kanäle. Das kommt nicht von ungefähr: Suchmaschinen bringen die mit Abstand wertvollsten Kunden in den Shop, nämlich vorwiegend kaufbereites Publikum, das hohe Conversion Rates und Customer Lifetime Values aufweist, wie etwa der aktuelle Monetate Ecommerce Quarterly Report - Q1 2016 zeigt. Das gilt vor allem für die bezahlte Suche, denn hier können Händler eine klar abgegrenzte Zielgruppe bestimmen, systematisch ansprechen und so bei Klicks und Umsatz deutlich zulegen.

Ob nun per organischer oder bezahlter Suche – sie ist der Startpunkt für Millionen von Kaufentscheidungen täglich. Möglichst oft in den relevantesten Suchergebnissen aufzutauchen, ist deshalb schon die halbe Miete für Onlineshop-Betreiber, und vor allem Omnichannel-Händler. Glaubt man dieser Deloitte-Studie, geben Kunden, die nach dem Besuch im stationären Geschäft noch einmal den Online-Shop besuchen, vermutlich bis zu 75 Prozent mehr Geld aus als diejenigen, die nur im Ladengeschäft einkaufen.

Diesen Kunden ist es egal, ob sie im Onlineshop oder stationär einkaufen – ihnen geht es um Komfort, Mehrwert und Sicherheit. Zudem können Omnichannel-Kunden sehr schnell Angebote vergleichen und sich für etwas entscheiden. Hier lässt sich mit Suchmaschinenwerbung sehr gut ansetzen. Die Aufmerksamkeit dieser Kunden gewinnt man schnell durch die visuelle Präsentation seiner Produkte in Shopping-Kampagnen. Aber auch mit überzeugenden Ergebnissen der Sprachsuche lassen sich diese Kunden bald direkt in den Shop holen. Nämlich dann, wenn sie unterwegs über den persönlichen digitalen Assistenten nach schnellen Antworten oder Produkten suchen, oder bereits Angebote vergleichen.

Mit Bing Ads erreichen Händler ihre Kunden global oder lokal –  so lassen sich Anzeigen gestalten, die Suchmaschinennutzer in einem bestimmten Land oder einem Bundesland erreichen. Händler können außerdem Adressdetails und Routenplaner zum Geschäft in ihr Werbemittel integrieren und sich so die Kunden direkt ins Ladenlokal lotsen. Auch die steigende Reichweite von Bing lässt sich zunutze machen.

Marktanteil über zehn Prozent

Der Marktanteil des Bing Networks hat sich hierzulande seit 2009 von zweieinhalb Prozent auf aktuell über zehn Prozent vervierfacht. Inzwischen nutzen rund 21 Millionen Unique Searchers in Deutschland die Suchmaschine und stellen dabei im Monat rund 405 Millionen Suchanfragen. Besonders spannend wird die Plattform für Händler mit internationaler Ausrichtung: In den USA verzeichnet Bing bereits rund 160 Millionen Nutzer im Monat und bedient jede dritte Suchanfrage über das Bing Network.

Durch Kooperationen etwa mit Amazon Echo, das die Bing-Technologie für seine Sprachsuche nutzt, entsteht zusätzliches Absatzpotential für Händler. Auch in vielen anderen Anwendungen ist die Suchmaschine bereits integriert; von Cortana und der sprachgesteuerten Suche auf der Xbox One, über die Suche in Windows 10, das schon auf mehr als 350 Millionen Geräten weltweit installiert ist, bis hin zur direkten Suche in Office. Die Technologie unterstützt aber nicht nur Geräte, sondern auch Apps und Webseiten, die täglich Millionen von Usern nutzen. Händler haben so die Chance, ihre Kunden genau dort abzuholen, wo sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Als Schlüssel für Kundenzufriedenheit spielen ebenfalls kontextabhängige Ergebnisse eine große Rolle. Im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen liefert Bing nicht einfach nur Stichwort-Ergebnisse, sondern versucht zusätzliche Informationen anzubieten – bei der lokalen Suche etwa Sport, Nachrichten und Entertainment einzubeziehen. Besonders deutlich wird der Unterschied bei der Sprachsuche, die im Gegensatz zur Textsuche fast wie ein Gespräch verläuft. Die Anfragen sind oft länger als bei der Textsuche und enthalten mehr Keywords.

Daraus lassen sich Absicht und Kontext der Suche besser nachvollziehen und Verhaltensweisen der Nutzer einschätzen. Dank dieser Form der semantischen Suchen geht es für Retailer heute mehr denn je darum, Inhalte so zu verfassen, dass sie wie gesprochene Sätze klingen, um Nutzerfragen möglichst sinnvoll zu beantworten. Zudem sollten Werbetreibende ihre Keyword-Listen um längere Keyword-Phrasen ergänzen und strukturierte Daten in das Backend ihrer Website integrieren, denn in den Suchlisten werden die Ergebnisse dadurch erweitert und somit präsenter für Suchende dargestellt. Der Treffer hebt sich von anderen ab.

Noch ein Tipp: Damit die Suchmaschinen Ihre strukturieren Daten lesen können, sollten Sie verständliche Markup-Formate verwenden. Eine der wichtigsten Adressen im Web, die Sie sich im Zusammenhang mit strukturierten Daten einprägen sollten, ist Schema.org. ein gemeinsames Projekt von Yahoo!, Google und Microsoft mit dem Ziel, die Mark-ups zu verbessern. Dort finden Sie Muster für Ihre strukturierten Daten, die besonders effektiv sind.