Der Einzelhandel stellt sich immer mehr auf die ältere Klientel ein. Nur sollte man diesen Menschen besser keine "Seniorenprodukte" anbieten.

Sie werden immer mehr, sie sind konsumfreudig und sie haben Zeit: Senioren sind ein Traum für den Einzelhandel. Die Branche hat sich auf die wachsende Zielgruppe eingestellt, mit Rollator-freundlichen breiten Gängen in Kaufhäusern, Single-Packungen im Supermarktregal und Lupen an den Einkaufswagen, um Kleingedrucktes besser zu erkennen.

Die Angebote machen nicht nur älteren Menschen das Leben leichter, sondern der ganzen Gesellschaft, sagt der Handelsverband Deutschland (HDE).

Vielen der Produkte ist nicht anzusehen, dass sie ursprünglich einmal für Senioren entwickelt wurden. In der Höhe verstellbare Betten, von selbst zurückgleitende Schubladen, Fernseher mit Hintergrundbeleuchtung, die Zeit ansagende Wecker, zählt HDE-Sprecherin Ulrike Hörchens auf.

Qualitätszeichen "Generationsfreundliches Einkaufen"

Die Bezeichnung "Seniorenprodukte" sei aber verpönt und komme in der Zielgruppe gar nicht gut an. Ein kürzlich eingeführtes HDE-Qualitätszeichen für Geschäfte honoriert denn auch nett formuliert "Generationenfreundliches Einkaufen".
Als erstes Geschäft wurde Galeria Kaufhof am Berliner Alexanderplatz mit dem Siegel ausgezeichnet.
Kriterien sind unter anderem die Größe der Umkleidekabinen und die Rutschfestigkeit der Böden. Berücksichtigt wird aber auch, ob es Wickeltische gibt. Schließlich soll dem Siegel kein Senioren-Touch anhaften. Die Erinnerung an gescheiterte Versuche, Handys mit großen Tasten zu entwerfen oder Supermärkte speziell für Ältere zu eröffnen, sitzt dem Einzelhandel noch tief in den Knochen.

Der Stempel "für Senioren" stigmatisiere die Altersgruppe, wenn ihr damit Inkompetenz und Hilfebedürftigkeit zugeschrieben werde, sagt der Leiter des Deutschen Zentrums für Altersfragen, Psychologe Clemens Tesch-Römer. Produkte dürften Älteren nicht das Gefühl geben, unmündig zu sein.

Werbung vermeidet den "Senioren-Stempel"

Auch die Werbung weiß, dass zwar jeder alt werden, aber niemand alt sein will. Es gibt nur wenig Reklame, die sich gezielt an Ältere wendet. Und das liegt nicht nur am schlechten Image des "Senioren-Stempels".

"Nur vom Lebensalter auszugehen, ist definitiv falsch", sagt der Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, Volker Nickel. Rentner seien keine homogene Gruppe, sondern pflegten wie die übrige Bevölkerung sehr unterschiedliche Lebensstile. Die meisten von ihnen seien allerdings sehr empfindsam.

Slogans wie "Gegen graue Haare" seien daher nicht zu empfehlen, sagt Nickel. Und Reiseunternehmer sollten statt des Labels "Senioren-geeignet" lieber damit werben, dass keine Disco im Haus sei. Das weit verbreitete Vorurteil, alte Menschen seien eingefahren, stimme nicht. "Der überwiegende Teil ist probierfreudig", so Nickel.

Lupe am Einkaufswagen kommt an

Und was hält die Zielgruppe selbst von den Bemühungen des Einzelhandels? Seniorin Anita Borgwald aus Berlin gefällt die Idee einer Drogeriemarktkette, Lupen an den Einkaufswagen anzubringen. Sie selbst könne mit ihren 67 Jahren zwar eigentlich noch recht gut sehen, doch die kleinen Beschriftungen auf den Verpackungen bereiteten auch ihr häufig Schwierigkeiten.

Einpackhilfen an der Kasse, Bringdienste und Sitzgelegenheiten in Geschäften - in Zukunft werden sich Unternehmen noch mehr auf ältere Kunden einstellen müssen. Manche Änderung ist simpel: Sind Produkte zumindest über Kniehöhe im Regal eingeordnet, müssen sich Ältere nicht unnötig bücken.

Christine Cornelius, dpa