Wenige Marketing-Methoden sind so umstritten, wie der Online-Gutschein. Die Tankstellenkette Total hat eine pfiffige Idee gefunden.

Dass Gutschein-Marketing für die Neukundengewinnung funktioniert steht außer Frage. Millionenfach versenden DailyDeal und Groupon täglich Gutschein-eMails. Sechs Millionen Mal geben deutschsprachige Webnutzer den Suchbegriff „Gutschein“ bei Google ein – pro Monat.

Genau diese Zahl dokumentiert das Dilemma einer ganzen Branche. Der Online-Gutschein ist anders als der Papiergutschein. Handelt es sich um einen digitalen Gutscheincode, so ist dieser online handelbar. Auf eBay werden schon mal Krombacher-Kronkorken versteigert, wenn dort ein Gutscheincode der Deutschen Bahn aufgedruckt ist. Natürlich werden die Kronkorken nicht physisch verschickt. Nein, nur die Codes wechseln von einem eMail-Konto zum anderen. Häufig nur wenige Minuten nach Beendigung der Auktion.

Wenn Gutscheine such- und ersteigerbar werden, ist das der SuperGAU des Gutscheinmarketing. Denn dann stürzen sich natürlich die Schnäppchenjäger darauf und das ist für viele Marketer genau der Teil des Kundenkreises, den sie nicht haben wollen. Während der Papiergutschein in seiner Verteilung lokal oder zeit-bezogen sehr genau steuerbar ist, geht das mit seinem Digital-Pendant kaum mehr.

Ein Unternehmen, das intensiv die Gutscheinkarte im Netz spielt, ist die Tankstellenkette Total. Regelmäßig tauchen Gutscheine für die Autowäsche „Unsere Beste“ bei DailyDeal auf. Sie kostet dort sieben Euro statt normal 14. „Regelmäßig“, das ist so in etwa das Unwort des Gutscheinmarketing. In jedem Lehrbuch wird beschrieben, dass derartige Aktionen unregelmäßig statt zu finden haben, damit man die Kunden nicht daran gewöhnt und sich die Preise kaputt macht.

Total fordert Kunden auf, beim Unternehmen nach Gutscheinen zu fragen
Total fordert Kunden auf, beim Unternehmen nach Gutscheinen zu fragen

Total ficht das nicht an. Sie machen genau das. Man kann auf die nächste Wagenwäsche warten, wenn man geduldiger Empfänger von DailyDeal-Mails ist.   

Die Gutscheinsuche führt zu einem klassischen Formular für die Leadgenerierung
Die Gutscheinsuche führt zu einem klassischen Formular für die Leadgenerierung

Und in der Zwischenzeit präsentiert Total eine ziemlich pfiffige Herangehensweise an das Thema. Es gibt eine Total-Seite, die sich explizit dem Thema Gutscheine widmet. Die erscheint prominent, wenn man bei Google „Total Gutschein“ sucht, was tatsächlich knapp 1000 Mal im Monat geschieht. Die Seite wirbt nicht nur für Gutscheine sondern auch für andere Aktionen, etwa die eigene App oder eine aktuelle Spendenaktion auf Facebook.

Was sie aber vor allem macht ist Leads generieren. Denn da steht tatsächlich, dass man doch einfach mal bei Total anfragen soll, wenn man Gutscheine haben möchte. Und die Anfragen werden innerhalb von 48 Stunden beantwortet. 11,50 Euro will Total für einen Gutschein haben, deutlich mehr als bei DailyDeal und ganz ohne Akquisekosten, aber immer noch Rabatt genug. Irgendwie clever.

Anmerkung 1: Google empfiehlt Unternehmen das Einrichten von eigenen Gutscheinseiten, die eine URL besitzen mit dem Wort „Gutschein“ darin.

Anmerkung 2: Der Autor verzichtet auf die Direktbestellung von Gutscheinen und wartet auf die nächste Aktion bei DailyDeal.

Anmerkung 3: Die Idee ist so pfiffig, dass selbst Kommunikationsdirektor Burkhard Reuss überrascht war. In einer ersten Stellungnahme hatte er nämlich geschrieben: „Waschgutscheine verkaufen wir eigentlich gar nicht. Die setzen wir  fast ausschließlich zu Promo-Zwecken ein.“

Google empfiehlt die Einrichtung einer dezidierten Gutscheinseite
Google empfiehlt die Einrichtung einer dezidierten Gutscheinseite