Tengelmann kehrt nach einem Zeitungsbericht dem Bonusprogramm Happy Digits den Rücken. Dem Markt der Treuekarten stehen weitere Umbrüche bevor.

Zu Jahresbeginn sorgte die Übernahme der CAP GmbH - des Betreiberunternehmens des Bonusprogramms HappyDigits - durch die inzwischen insolvente Karstadt Warenhaus AG für Schlagzeilen. Denn mit dem Verkauf ihrer Mehrheitsanteile an dem ehemaligen Joint Venture verabschiedete sich die Deutsche Telekom auch als „Digits-Sammelstelle" aus dem Programm.

Heftiges Rauschen im Blätterwald setzte dann erneut ein, als wenig später auch noch Karstadt, die nunmehrige Alleineigentümerin der CAP GmbH, bekanntgab, als Partner aus dem Verbund auszuscheiden. Zumal das Warenhausunternehmen auch erklärte, den rund vier Millionen Inhabern einer Karstadt- HappyDigits-Karte eine eigene Kundenkarte zur Verfügung zu stellen.

HappyDigits am Ende?

Seither wird spekuliert, dass die Tage der Betreibergesellschaft CAP und des Bonusprogramms HappyDigits gezählt sind. Dies ist umso eigentümlicher, wenn man sich daran erinnert, mit welchen Schwierigkeiten der Aufbau des Programms für die Gründungspartner verbunden war.

Die Telekom benötigte im Oktober 2001 wegen ihrer damals noch bestehender Monopolstellung im Festnetzbereich eine ausdrückliche Freigabe der Regulierungsbehörde und des Bundeskartellamtes, um das Bonusprogramm ins Leben zu rufen. Karstadt besaß dagegen bereits eine eingeführte Karstadt-Klubkarte, die sie mitsamt acht Millionen Karten im Juli 2002 in das neue Programm einbrachte.

Partner in der Schockstarre

Aktuell ist es auffallend still geworden um die Betreibergesellschaft CAP, eine der 520 Untergesellschaften der insolventen Arcandor AG. All die Auguren, die die sofortige Einstellung von HappyDigits vorhergesagt hatten, wurden zunächst eines Besseren belehrt. Der Grund für das Überleben ist vor allem eine Schockstarre der verbliebenen Partner.

Die einsame Vorgehensweise von Telekom und Karstadt war mit den übrigen Teilnehmern des Programms offenbar weder abgesprochen noch abgestimmt, weshalb diese sich nun in einer schwierigen Situation befinden.

Tengelmann steigt aus

Kaiser's Tengelmann - mit Ausnahme einer Kundenkarte in der früheren Grosso-Magnet-Schiene - keine Erfahrung mit einer eigenständigen Kundenkarte im Lebensmittelhandel. Der Supermarkt-Betreiber steht bei den beiden anderen bundesweiten Systemen Payback (wegen dessen Partner Real) und DeutschlandCard (wegen dessen Partner Edeka) vor verschlossenen Türen.

Nun kehrt Tengelmann HappyDigits trotzdem den Rücken. Dies sagte eine Sprecherin der Mühlheimer Gruppe gegenüber der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung". „Happy Digits ist für unsere Kunden seit dem Ausstieg einiger großer Partner nicht mehr interessant genug", erläuterte sie. Die Betreibergesellschaft CAP bestätigte laut Zeitung den Ausstieg.

Keine Alternativen in Sicht

Auch der HappyDigits-Partner „Gesund ist bunt Apotheken"-Verbund hat kaum Alternativen: Dessen Wettbewerber sind bereits bei Payback (Linda-Apotheken) oder der DeutschlandCard („Gesund leben Apotheken") integriert. Auch für den Autovermieter Sixt sind die Plätze in den Multipartnerprogrammen durch Wettbewerber bereits besetzt.

Es ist also eher davon auszugehen, dass HappyDigits in reduzierter Form noch weiter am Leben erhalten wird - es sei denn, diesen Partnern gelingt es, in Verhandlungen mit der Eigentümerin eine Einigung über eine finanzielle Entschädigung zu erzielen.

Bilanzregel sorgen für zusätzlichen Druck

Als möglicher Verhandlungsanker werden dabei immer wieder die Rückstellungen genannt, die die CAP GmbH für die den Karteninhabern eingeräumt, aber von diesen noch nicht eingelösten Digits-Guthaben bildet und die bei einer Kompletteinstellung vielleicht zu einem größeren Teil überhaupt nicht mehr eingelöst würden.

Dieses Thema könnte noch zusätzlich dadurch befeuert werden, dass ab diesem Geschäftsjahr nach den geänderten Bilanzierungsregelen des International Financial Reporting Standards (IFRS) je eingeräumtem Bonus ein höherer Zeitwert abzugrenzen ist.

Zum Vergleich: Laut Geschäftsbericht 2008 der Deutschen Lufthansa beläuft sich deren Rückstellungsaufwand nach der bisherigen Methode auf eine Verpflichtung aus den ­„Miles & More"-Meilengutschriften von immerhin 1,026 Milliarden Euro. Zum 1. Januar diesen Jahres erhöht sich dieser Aufwand durch die neue Bilanzierungsvorschrift auf einen Betrag von 1,454 Milliarden Euro.

Ruhigere Zeiten bei Payback

Währenddessen geht der Münchner Payback-Verbund in Ruhe seinen Weg. Die Verträge mit den wichtigsten Partnern sind über mehrere Jahre hinaus verlängert worden, sodass die unruhigen Zeiten, in denen der Ausstieg von Obi sowie die Nichtverlängerung der Verträge mit Görtz und Christ zu verkraften waren, der Vergangenheit angehören.

Neuzugänge von stationären Partnern sind aber auch für Payback mittlerweile nur noch schwer zu realisieren, hat man doch in den vergangenen Jahren immer wieder mit allen in Frage kommenden Unternehmen gesprochen.

Welche Programme überleben?

Dies dürfte auch der wesentliche Grund sein, warum sich die DeutschlandCard nach einem vernünftigen Start offenbar schwer tut, weitere bundesweite Partner zu gewinnen. Hinzu kommt hier noch die Besonderheit, dass die Partner der DeutschlandCard regional sehr unterschiedlich stark verbreitet sind.

Zum einen ist der Möbelhändler Porta noch nicht bundesweit vertreten, zum anderen wird im Edeka-Verbund je Region die Freiheit sehr unterschiedlich gehandhabt: Mal akzeptieren die Edeka-Kaufleute die DeutschlandCard, mal nicht.

Ob es vor diesem Hintergrund tatsächlich auf mittlere Sicht noch drei Multipartnerprogramme in Deutschland geben wird, bleibt fraglich.

Der Autor: Stefan Schneider kennt die Kundenkarten-Szene in Deutschland seit vielen Jahren und ist heute für CardsConsult tätig.