Mäßige Teilnehmerzahlen, schlechte Bewertungen, langweilige Prämien: Viele Bonusprogramme sind nicht in das Einkaufserlebnis integriert, zeigt eine Studie.

Kundenbindungsmaßnahmen sind noch immer nicht im digitalen Zeitalter angekommen: Mäßige Teilnehmerzahlen und fast 90 Prozent negative Bewertungen in sozialen Netzwerken belegen, dass die Möglichkeiten von Treueprogrammen bei Weitem nicht ausgeschöpft werden.

Das ist die Bilanz der Studie "Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age" von Capgemini Consulting. Die Strategie- und Managementberater analysierten Maßnahmen von insgesamt 160 Unternehmen weltweit und werteten zusätzlich 40.000 Kommentare von Konsumenten in sozialen Medien aus.

"Marken sollten ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken", führt Steffen Elsässer aus, Leiter der Abteilung Customer Experience bei Capgemini Consulting. "In Zukunft ist es entscheidend, Bonusprogramme noch stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen, wie den Dialog mit der Marke. Relevanz ist schließlich die höchste Form der Kundenbindung: Maßgeschneiderte Angebote fördern hier den engen Austausch zwischen Marke, Verkäufer und Käufer. "

Treueprogramme hinken dem digitalen Zeitalter hinterher

Nur 11 Prozent der Programme bieten demnach aktuell personalisierte Belohnungen basierend auf der Kaufhistorie oder den Standortdaten des Kunden. Fast alle Maßnahmen (97 Prozent) basieren vorrangig noch auf den tatsächlichen Einkäufen. Lediglich 16 Prozent erkennen bereits die Teilnahme an Onlineumfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an. Die so genannte Gamification - spieltypische Elemente wie Erfahrungspunkte, Highscores, Fortschrittsbalken oder Ranglisten - kam bisher nur bei 14 Prozent der Maßnahmen zum Einsatz.

Der Untersuchung zufolge können Kunden nur bei knapp jedem zehnten Programm ihre Treuepunkte auch auf allen Absatzkanäle wieder einlösen. Während 79 Prozent der Unternehmen ihre Dienste und Waren inzwischen via Handy anbieten, können die Kunden darüber nur bei jedem vierten Programm ihre gesammelten Punkte in Prämien umwandeln. Um jedoch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sollten die Programme bei wirklich jedem Kundenkontakt zum weiteren Austausch mit der Marke animieren.