Das multimediale Zeitalter wird zwar beschworen, innovative Geschäftsmodelle, Kooperationen und ordnungspolitische Entscheidungen lassen jedoch weiter auf sich warten. Zur Zukunft der Breitbandmedien in Deutschland stellte Accenture heute eine Studie auf der IFA vor.

Breitbandiges interaktives Fernsehen könnte das Volksmedium der Zukunft werden. Die deutschen Medienkonzerne tun sich allerdings schwer. Die multimediale Zukunft wird zwar beschworen, innovative Geschäftsmodelle, Kooperationen und ordnungspolitische Entscheidungen lassen jedoch weiter auf sich warten. Davon geht die aktuelle Accenture-Studie "Interaktive Breitbandmedien: Konzepte für den erfolgreichen Geschäftsstart" aus, die heute auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin vorgestellt wurde.

Laut Studie hat die Krise von Telekommunikations- und Internetbranche auch die Breitband-Medienunternehmen erfasst. Die Neuordnung der deutschen Kabel-TV-Netze und Endgerätestandards ist nach Ansicht der Accenture-Analysten bisher misslungen. Die traditionell geprägte deutsche Medienlandschaft hat nur wenige Impulse zur Integration der neuen, interaktiven Medien in bestehende TV-Formate erhalten. So ist der Medienstandort Deutschland gegenüber Großbritannien, Frankreich und den USA weiter ins Hintertreffen geraten. "Den deutschen Verbrauchern wird weiterhin Magerkost bei interaktiven Medien vorgesetzt", so Gerhard Thomas, Geschäftsführer bei Accenture.

Neue und etablierte Unternehmen versuchen derzeit mit Investitionen in Höhe von 20 Mrd. Euro den entstehenden TV-Kabel-Breitbandmarkt in Deutschland zu besetzen. Damit sollen Dienste angeboten werden, die den Hochgeschwindigkeitszugang zum Internet, E-Commerce-Angebote, das traditionelle Fernsehen und vor allem neue interaktive Angebote wie Computer-basierte Lernprogramme, Spiele, Bildtelefonie und Video auf Abruf kombinieren. Dr. Nikolaus Mohr, Senior Manager bei Accenture: "Mit den Infrastrukturinvestitionen werden derzeit die Weichen für die Medienzukunft in Deutschland gestellt."

Obgleich sich die Kunden wahrscheinlich für einen Primäranbieter entscheiden werden, werden die Endgeräte je nach Situation auf andere Übertragungsmedien zugreifen - analog zum Roaming in den Mobilnetzen. Dies bedeutet, dass es für reine Zugangsanbieter, die auf das Modell "Bandbreite gegen Geld" setzen, nur begrenzte Geschäftsmöglichkeiten geben wird. Accenture geht hier davon aus, dass unter den Zugangsanbietern ein starker Konzentrationsprozess stattfinden wird. Überleben werden demnach Unternehmen mit eingeführtem und starkem Markennamen sowie internationale Konzerne. Auf der Inhaltsseite werden einige wenige Multi-Kanal-Portale - Erweiterungen von Internet-Portalen - den Markt bestimmen.

Nach Angaben der Accenture-Analysten ist die Refinanzierung der erheblichen Investitionen derzeit weitgehend ungeklärt. Zudem findet das Marktgeschehen abgekoppelt von den Kundenbedürfnissen statt. "Der Verbraucher schlittert unvorbereitet in die neue Medienära. Die Unternehmen müssen hier noch erhebliche Überzeugungsarbeit leisten", so Dr. Nikolaus Mohr.

Die Studie geht davon aus, dass künftig Pauschaltarife, werbefinanzierte Angebote und Einzelabrechnung nebeneinander bestehen werden. Zunehmende Bedeutung wird die einvernehmliche Zusendung personalisierter Werbung erhalten; die Konsumenten sind aber derzeit nur zu 17% zur Weitergabe detaillierter persönlicher Daten als "Bezahlung" für die Mediennutzung bereit. "Die Unternehmen müssen den Konsumenten verdeutlichen, dass mit der Preisgabe der Nutzungsdaten ein Teil des Medienkonsums finanziert werden kann", ist Dr. Nikolaus Mohr überzeugt. "Der Handel mit Kundendaten könnte so ein zentraler Bestandteil des Mediengeschäfts werden."

Insbesondere kombinierte Dienstleistungen bestehend aus Telefonie, Internetzugang und TV werden die Angebotspalette prägen. Innerhalb dieser Bündelangebote können auf Basis einer Analyse des individuellen Kaufverhaltens neue Produkte und Dienstleistungen, zielgruppengerechte Werbung sowie Zusatzdienste vertrieben werden. Eine wichtige Einnahmequelle zur Refinanzierung wird dabei der Handel über Breitbandmedien darstellen. Dieser wird im Jahr 2005 eine Größenordnung von geschätzten 1.500 Euro pro Haushalt erreichen. Die meistgefragten Transaktionen umfassen Warenkauf, kostenpflichtige Informationsangebote sowie Kommunikationsdienstleistungen. Gerhard Thomas: "Das Rezept für den Geschäftserfolg der Medienunternehmen lautet: Reichweite erzielen, Reichweite gestalten, Reichweite vermarkten. Dabei gilt es, stärker als bisher Kundenbeziehungen innerhalb einzelner Segmente aufzubauen und profitabel zu gestalten." (ST)


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