Die Buchbranche sucht vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung nach Orientierung. 2018 könnte die Elektronik erstmals Papier schlagen, zeigt eine Umfrage.

Die Buchbranche geht die Digitalisierung ihrer Inhalte offensiv an, steckt aber noch mitten in der Orientierungsphase. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der Frankfurter Buchmesse und des Branchenmagazin Buchreport in Kooperation mit Publishers Weekly.

Die meisten Teilnehmer der Befragung kommen aus Kontinentaleuropa, gefolgt von USA, Asien, Großbritannien und Lateinamerika. „Jetzt ist die Zeit, nach neuen Strategien zu suchen und den Markt zu sondieren“, sagt Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse.

Bis zum „allein-selig-machenden“ Geschäftsmodell sei es noch weit, auch Investitionen würden noch zurückgehalten: „Gleichzeitig scheint jedoch die Angst davor, dass Inhalte im Netz in Zukunft nur noch kostenlos vertrieben werden, fürs Erste gebannt.“

Suche nach Strategien und Partnern

80 Prozent der Befragten begreifen den mit der Digitalisierung verbundenen Umbruch in der Medienbranche eher als Chance denn als Krise. Hinter der demonstrativen Aufbruchstimmung stünden aber weiterhin viele Fragezeichen. „Die Branche sucht weiter nach Strategien, wie mit digitalen Angeboten Geschäfte gemacht werden können“, erläutert Buchreport-Chefredakteur Thomas Wilking. „Es geht um Modelle, die das erprobte Tauschgeschäft Geld für bedrucktes Papier ergänzen und mittelfristig ablösen können.“

Als größte Herausforderung der Medienbranche wird die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, neuer multimedialer Produkte und geeigneter Vermarktungsstrategien genannt. 38 Prozent der Befragten sehen hier im Bereich Wissen und Strategie auch den größten Nachholbedarf in ihrem Unternehmen. 2008 hatten nur 26 Prozent der Befragten Wissen und Strategie als Priorität im Unternehmen bewertet.

Neue Formen E-Marketing

Der Wunsch nach Vernetzung mit anderen Kreativbranchen wie Film, Games und Musik steht bei 19 Prozent der Befragten ganz oben auf der Prioritätenliste. Darüber hinaus sind offenbar neue Formen des E-Marketing gefragt: Gut jeder vierte Befragte nannte digitale Leseproben als wichtigste neue Maßnahmen im Marketing, gefolgt von viralem Marketing unter Einsatz von Social Media (22 Prozent) und multimedialen Werbeformen (19 Prozent).

Dagegen scheint die Zeit noch nicht reif, sich auf ein Geschäftsmodell festzulegen: Nur 12 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass jetzt dringend Investitionen getätigt werden müssten.

Die zweitgrößte Herausforderung für die Medienbranche ist die Ungewissheit über die Veränderung der Mediennutzung und die Lesegewohnheiten der Kunden. Erst an dritter Stelle steht der Preiswettbewerb in Form zahlreicher kostenloser Digitalangebote und die illegale Verbreitung geschützter Inhalte durch Piraterie.

Die aktuelle Finanzkrise sowie die gestärkte Stellung von Autoren durch die Möglichkeit der Direktvermarktung im Web 2.0 und die daraus folgende Schwächung der Stellung von Verlagen und Sortiment werden hingegen nicht als nennenswerte Herausforderungen für die Medienbranche wahrgenommen.

2018: Digitales überholt Print

Noch bestreiten die digitalen Produkte zwar nur einen kleinen Teil des Umsatzes: Rund 60 Prozent der Befragten schätzen, dass sie 2009 zum Teil deutlich weniger als 10 Prozent ihrer Erlöse aus digitaler Quelle speisen werden.

Dies wird sich nach Meinung der Befragten jedoch in den kommenden zwei Jahren ändern: für das Jahr 2011 rechnen 41 Prozent der Befragten mit einem Umsatz von bis zu 10 Prozent, knapp sechs von zehn Befragte sehen dann einen deutlich höheren Anteil digitaler Produkte am Gesamtumsatz voraus. Der Anteil derer, die davon ausgehen, 2011 mehr als ein Viertel ihres Umsatzes mit digitalen Produkten zu machen, steigt von derzeit 24 auf 38 Prozent.

Die Vorstellung, dass digitale Inhalte mehr Umsatz erwirtschaften als das traditionelle Buchgeschäft, wird demnach schrittweise konkreter. Gut 50 Prozent der Branchenfachleute sehen jetzt das Jahr 2018 als Wendemarke: Vor einem Jahr hatten bei einer vergleichbaren Umfrage 40 Prozent eine „Wachablösung“ zu diesem Datum gesehen. 27 Prozent waren 2008 der Meinung, dass digital niemals Print schlagen wird – heute sind es nur noch 22 Prozent.