Der Umsatz wird weniger, die Herausforderungen nicht: Die Buchhändler kämpfen gegen die Internetkonkurrenz und tasten sich langsam an elektronische Bücher heran.

Der deutsche Buchmarkt steht vor einigen Herausforderungen: Die globalen Marktteilnehmer – vor allem der Onlinehändler Amazon – weiten ihre Marktmacht aus und verändern damit die Wertschöpfungskette, die Diskussion über das Urheberrecht wird schärfer und die Ausweitung des E-Book-Marktes führt zu neuen Strukturen, berichtet der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Zudem sei im Jahr 2011 der Umsatz der buchhändlerischen Betriebe mit Büchern und Fachzeitschriften um 1,4 Prozent auf 9,6 Milliarden Euro gesunken.

"Die große Wertschätzung des Mediums Buch ist stabil, das Leseinteresse ist ungebrochen groß und die Lust auf E-Books wächst stetig. Dennoch sind nach sieben Jahren kontinuierlichen Umsatzwachstums die Konjunkturschwankungen der vergangenen Jahre im Handel auch auf dem Buchmarkt angekommen", sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels.

"Der Umsatz mit E-Books hat sich im Vergleich zu 2010 verdoppelt. Noch können diese steigenden Umsätze den derzeitigen Rückgang auf dem Markt nicht kompensieren, doch die Weichen dafür sind gestellt." Verlage und Buchhandlungen fragten sich deshalb nicht mehr ob, sondern wann sie ins E-Book investieren. Im vergangenen Jahr hatte sich bereits angedeutet, dass das E-Book auf der Schwelle zur Marktrelevanz stehe – das bewahrheite sich jetzt.

Internethandel wächst stetig

Im Plus lagen 2011 als Vertriebsweg für Bücher der Onlinehandel und die Verlage mit ihrem Direktgeschäft. So stieg der Umsatz beim Internetgeschäft mit Büchern 2011 um 5 Prozent - und hat mittlerweile einen Anteil am Gesamtumsatz von 14,8 Prozent. Der Umsatz der Verlage im Direktgeschäft stieg um 1,7 Prozent, der Anteil am Gesamtumsatz liegt bei 19,1 Prozent.

"Von dieser Verschiebung am stärksten betroffen ist der stationäre Buchhandel, dessen Anteil am Buchmarkt bereits seit 2008 zurückgeht", erläutert Jürgen Horbach, Schatzmeister und Wirtschaftssprecher des Börsenvereins. "Zwar sind bereits 65 Prozent der Buchhändler - und damit deutlich mehr als erwartet - im E-Book-Markt aufgestellt. Die Kompetenz muss aber weiter ausgebaut werden." Der Börsenverein fordert daher die Buchhändler ausdrücklich auf, diese Kompetenz gegenüber den Kunden deutlich zu machen und nachzuweisen.

E-Book: Markt mit Perspektiven

E-Books sind inzwischen ein selbstverständlicher Bestandteil des deutschen Buchmarktes, wie die aktuelle E-Book-Studie für Deutschland zeigt, die der Börsenverein Anfang dieses Jahres zum zweiten Mal gemeinsam mit GfK Panel Services durchgeführt hat. "Der E-Book-Markt hat in Deutschland Perspektiven, vor allem für den herstellenden Buchhandel", sagt Steffen Meier, Sprecher des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren im Börsenverein des Deutschen Buchhandels.

Derzeit rentiere sich das E-Book-Geschäft allerdings für die wenigsten Marktteilnehmer: "Immer noch müssen Verlage und Buchhandlungen in erster Linie investieren. Die Perspektive für 2015 ist jedoch gut", ist er überzeugt. Ohne Fachbücher und Schulbücher hatte der Umsatz mit E-Books 2011 einen Anteil von 1 Prozent am Buchmarkt.

Rund die Hälfte aller Verlage haben der Studie zufolge bereits E-Books im Programm, fast 90 Prozent werden es künftig sein. Bei den Verlagen, die bereits E-Books anbieten, erscheinen 42 Prozent der neuen Bücher auch als E-Book. Zum Umsatz tragen die E-Books derzeit dennoch nicht viel bei, 2011 lag der Anteil an ihrem Gesamtumsatz nach Angaben der Verlage durchschnittlich bei 6,2 Prozent. Allerdings entwickele sich das E-Book als Hoffnungsträger: Für 2015 erwarten die Verlage einen durchschnittlichen Umsatzanteil der E-Books am Gesamtumsatz ihres Verlags von 17 Prozent. 

E-Book: Sortimentsbuchhandel legt zu

Der stationäre Sortimentsbuchhandel hat im Vergleich zur vergangenen Umfrage beim Thema E-Book seine Kompetenz ausgebaut. Zwar lag der Umsatzanteil von E-Books 2011 nur bei durchschnittlich 0,5 Prozent vom Gesamtumsatz der Buchhandlungen und damit 0,3 Prozentpunkte unter dem Ergebnis von 2010, doch das liegt dem Branchenverband zufolge an den vielen Neueinsteigern im Segment der kleinen und mittleren Buchhandlungen. So wollten im vergangenen Jahr lediglich 46 Prozent der Buchhandlungen E-Books und E-Reader anbieten, tatsächlich sind es mittlerweile aber 65 Prozent. Für die kommenden Jahre wollen 72 Prozent der Buchhandlungen im E-Book-Bereich aufgestellt sein.

Die entscheidende Barriere für den Verkauf von E-Books oder E-Readern ist demnach für die Buchhandlungen weiterhin die geringe Nachfrage. Deshalb sind die Erwartungen an das Geschäft mit E-Books und E-Readern bei Buchhandlungen gedämpft. Für das laufende Jahr schätzen sie den durchschnittlichen Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz auf 1,2 Prozent, im Vorjahr lagen die Erwartungen noch bei 1,9 Prozent. Und auch was die mittelfristige Perspektive angeht, sind die Sortimente nun zurückhaltender: Nach eigener Schätzung werden sie bis 2015 in ihrem Unternehmen durchschnittlich 3,5 Prozent vom Umsatz mit E-Books machen, im vergangenen Jahr lag ihre Schätzung noch bei 9,2 Prozent.

Tablet-Computer dominieren, Reader legen zu

Was die Lesegeräte betrifft, so gehen neun von zehn Verlagen davon aus, dass Tablet-Computer dominieren werden, allerdings nimmt die Bedeutung von E-Book Readern deutlich zu. Mittlerweile sind die Verlage zu 68 Prozent überzeugt, dass sich auch die Lesegeräte durchsetzen werden – 14 Prozentpunkte mehr als noch im vergangenen Jahr. Breiter ist die Palette beim Thema Formate: Fast die Hälfte der Verlage glaubt, es bleibt bei der Vielzahl von Formaten für elektronische Bücher, 28 Prozent gehen davon aus, dass sich eines der bestehenden Formate durchsetzen wird – großer Favorit ist der Umfrage zufolge das offene Standardformat EPUB.