Sie haben oft putzig klingende Namen, sind in Marketing und Handelsmanagement ein regelrechtes Hype-Thema und den Kunden noch etwas suspekt. Bringen Chatbots echten Nutzen oder gehören sie bald zum alten Eisen?

Da schaut er nun auf die virtuelle Auslage des Webshops, der unschlüssige Kunde. Groß ist die Auswahl der erlesensten Tropfen, die ihm hier angeboten werden. Aber welchen Wein soll er nun kaufen? Margot von Lidl wird ihm helfen, zumindest im Weinshop des Discounters in Großbritannien. Der Chatbot bietet seine Hilfe bei der Auswahl an und verspricht damit ein Ende von Bauchentscheidungen, die eher aufgrund von groben Vorstellungen oder schlicht dem Preis diktiert wurden.

Nicht nur die Kunden wissen gar nicht, was ein Chatbot ist

Margot ist ein typischer Chatbot und eng mit dem Facebook-Messenger verdrahtet. Das ist häufig der Fall, muss aber nicht so sein. Denn Margot hat inzwischen viele Kollegen, die mit Messengern aller Art zusammenarbeiten, aber auch einfach direkt auf der Website eingesetzt werden. In der allgemeinen Euphorie im Wunderland der Mensch-Maschine-Kommunikation geraten auch in Marketing-Abteilungen rasch die Begrifflichkeiten durcheinander.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist zunächst nur der erste Teil des Begriffs. Die Aufgabe des Chatbots ist der Dialog per Tastatur. Dabei spielt es jetzt keine Rolle, ob der menschliche Nutzer aus Gründen der Bequemlichkeit, seine Eingabe in sein Smartphone oder den Computer diktiert hat. Es geht nicht um Sprachsteuerung und Spracherkennung, sondern, jetzt kommt der zweite Teil des Begriffs zum Tragen, um den computergesteuerten Dialog im Internet oder in Apps. Der Nutzer gibt in natürlicher Sprache etwas ein und erhält eine passende Antwort.

Marketingleute und auch die PR-Branche fahren aktuell auf Chatbots ab. Wobei manche Angebote aber auch so halbfertig wirken, als wäre bei der Entwicklung in erster Linie die Zeit für die Fertigstellung entscheidend gewesen, um mit der Lösung noch einen Hauch einer Chance auf eine Schlagzeile zu haben. Denn inzwischen steht ja doch eher die Blockchain im Fokus.

Die Kundschaft kann allerdings noch wenig mit dem Begriff anfangen. So hatten 69 Prozent der Befragten einer Umfrage von YouGov im vergangenen Jahr noch nie etwas von dem Begriff gehört. Andere Umfragen wiederum prognostizierten, dass sich die Kunden gleichwohl vorstellen konnten, ein solches System zu nutzen. Und Gartner stellt in Aussicht, dass bis zum Jahr 2020 jede vierte Kundenanfrage von einem Chatbot beantwortet wird.
Jede vierte klingt natürlich gut, auf der anderen Seite wären das aber auch noch reichlich viele Anfragen, die über die klassischen Kanäle eintreffen.

Unternehmen experimentieren trotzdem eifrig damit

Die ersten Unternehmen, die einen Chatbot nutzten, haben noch Pionierarbeit geleistet.
Margot hilft den Lidl-Kunden in Großbritannien dabei, einen Wein zu finden
© Screenshot vom Autor
Margot hilft den Lidl-Kunden in Großbritannien dabei, einen Wein zu finden
Jetzt ist das Vorhaben schneller umgesetzt. Eine ganze Reihe von Technikfirmen bietet die grundlegende Technologie von der Stange. Der Bot muss anschließend dann noch für das eigene Einsatzgebiet angepasst werden. Das hat eine Reihe von Unternehmen animiert, mit dem Einsatz von Chatbots zu experimentieren. Allerdings ist es in den vergangenen Monaten etwas ruhiger um das Thema geworden. Der erste Hype scheint also bereits wieder abgeklungen zu sein.

Der Weinberater Margot wurde bereits erwähnt. Mildred ist der Chatbot der Lufthansa, der im Messenger von Facebook seine Dienste anbietet. Mit einem "Ich möchte gern mal Big Ben sehen" ermittelt das System den gewünschten Zielflughafen. Und Angaben zum Abflughafen sind selten notwendig, denn Mildred greift auf die Standortdaten des Nutzers zurück.

Mildred Chatbot

TMY.GRL hat Tommy Hilfiger seinen Chatbot genannt, der sich ebenfalls auf die gepflegte Kommunikation versteht. Vorzugsweise über Mode natürlich. L'Oréal hat einen "Beauty Gifter" entwickelt, der den Kunden dabei helfen soll, Geschenkideen zu entdecken.

Und einfach schnell per Tastatur mitteilen, was im Kühlschrank fehlt? Bitteschön, dafür hat das DHL-Tochterunternehmen AllYouNeed einen Chatbot entwickelt. Der schickt dann Artikelvorschläge zurück. Das Start-up Chatshopper steckt hinter den ersten Bots von Zalando, unterstützt die Kunden aber auch unter eigener Flagge auf Facebook bei der Suche nach Mode und Accessoires.

Typische Einsatzgebiete für den Bot

Es gibt einige naheliegende Einsatzmöglichkeiten für einen Chatbot, die einem Unternehmen helfen, die Kommunikation mit dem Kunden zu automatisieren. Und alle bisher vorgestellten Chatbots passen in diese Reihe:

  • Abruf von Informationen: Die Anforderung von weitergehenden Informationen oder Unterlagen, die Bereitstellung von Downloads oder auch der Abruf von Service- oder Verbrauchsmaterial sind Beispiele für einfache Kommunikationsvorgänge, die sich mit einem Chatbot bearbeiten lassen. Im Idealfall können die Kundenanfragen auch gleich an ein System für das Fulfillment übergeben werden.
  • Beratung im Vertrieb: Der Bot unterstützt den Kunden bei der Auswahl von Produkten, die seinen Wünschen und Anforderungen (Größe, Farbe, Leistungsdaten usw.) entsprechen. Ist das Produkt gefunden, landet es dann sofort im Warenkorb des Shops oder kann (das ist noch die Ausnahme) direkt aus dem System heraus bestellt werden. Generell kann der Händler den Bot so entwickeln lassen, dass auch das für ihn selbst optimale Produkt empfohlen wird.
  • Kundensupport: Der Kunden wendet sich mit einem Problem an den Bot. Durch gezielte Fragen und Schlüsselbegriffe wird dann Schritt für Schritt nach einer möglichen Lösung gesucht. Gerade Standardanfragen (wie beispielsweise im Zusammenhang mit der Einrichtung von technischen Geräten) bieten sich für die Nutzung eines Chatbots an. Genauso wäre es auch möglich, dem Kunden den Weg zu einem bestimmten Artikel zu zeigen.

Chatbots könnten auch schon ein Holzweg sein

Während vor einem Jahr gefühlt jede Woche die Ankündigung eines neuen Bots in das Postfach der Redaktion gespült wurde, hat das deutlich nachgelassen. Und dahinter könnte das (fast gewohnte) Dilemma jeder neuen technischen Errungenschaft stecken. Jeder möchte gleich am Anfang dabei sein und läuft erst einmal ohne Strategie und mit einem zu wenig ausgereiften Produkt los. Nicht nur die erwähnten Bots waren von teilweise sehr unterschiedlicher Qualität.

Technisch bereits sehr fortgeschrittene Systeme erlauben eine durchgängige "Unterhaltung" per Tastatur. Es gibt aber auch den Ansatz, den Bot lediglich auf erste Schlüsselbegriffe reagieren zu lassen. Im weiteren Verlauf muss der Nutzer dann seine Auswahl zwischen verschiedenen Varianten durch Tippen auf dem Bildschirm treffen. Mit einer Konversation hat das dann natürlich wenig zu tun. Und das merken dann auch die Nutzer.

Es ist auch nicht so einfach, einen konkreten Kundennutzen mit einem Bot zu kreieren. Auf diesen "Use Case" kommt es aber eben an. Reagiert der Bot auf jede zweite Eingabe des Nutzers mit Unverständnis, tut sich das Unternehmen damit keinen Gefallen. Und wenn sich die "Beratung" auf einige wenige Produkte beschränkt, frustriert das die Kunden ebenfalls. Zudem wirft es die Frage auf, wann man denn nun welchen Kanal benutzen soll. Ein Bot, mit dem sich die Filmfans mit Charakteren aus dem neuen Blockbuster unterhalten können, ist ein gelungener PR-Gag. Mehr aber auch nicht.

Natürlich wollen Facebook oder Apple gern, dass Unternehmen einen Chatbot für die jeweilige Plattform entwickeln. Und diesem Ruf folgen bekannte Namen auch nur zu gern. Aber welchen Mehrwert hat es, wenn ein Kunde seinen Uber-Fahrer im Messenger statt in der bereits ausgereiften App sucht?

Was dann auch gleich zum nächsten Problemkreis führt. Die im Hintergrund werkelnde Technik. Da spielt dann stets der Begriff der künstlichen Intelligenz eine Rolle. Das suggeriert dann aber, dass es genügt, den Bot mit Produktdaten oder einigen Stichworten zu füttern, um an den Start zu gehen. Das ist allerdings mitnichten so. Die KI kann zwar dabei helfen, auf mehr Schlüsselwörter zu reagieren und auch tiefer gehende Informationen aus einer Wissensdatenbank zu schürfen. Die Konzeption eines überzeugenden Bots ist allerdings nicht weniger aufwendig, wie die Etablierung eines funktionierenden Shopsystems.

Womit wir beim Thema der Nutzererfahrung angekommen sind. Diese "User Experience" ist nach dem ersten Aha-Erlebnis oftmals recht luftig. Das hat damit zu tun, dass der Nutzer beim ersten Aufruf gar nicht weiß, was der Bot erwartet oder was er alles bereits versteht. Und so fährt der Dialog dann rasch vor die Wand. Das kann sukzessive verbessert werden, damit ähnelt die Einführung eines Chatbots aber eher einem Marathon und weniger einem Sprint.

Aber wer will in eine Technologie Geld stecken, die möglicherweise bereits heute schon veraltet ist? Denn die Zukunft der Mensch-Maschinen-Schnittstelle scheint in gesprochener Sprache zu bestehen. Der Erfolg smarter Lautsprecher und sprachgesteuerter Assistenten wie dem Echo, Google Home oder auch Siri scheint dies jedenfalls anzudeuten. Die Eingabe fühlt sich natürlicher an, die Menschen können deutlich schneller sprechen als Tippen und eventuelle Missverständnisse muss die Spracherkennung ausbügeln. Einer Alexa ist es jedenfalls herzlich egal, ob der Nutzer weiß, wie "5-Pocket" oder "Cappuccino" geschrieben werden. Sie versteht ihn auch so. Der Chatbot dagegen nicht immer.
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