Die Traditionsunternehmen Praktiker und Hertie existieren eigentlich nicht mehr. Vier pfiffige Internethändler sorgen aber dafür, dass beide Marken weiterleben – als Onlineportale.

Das Gewerbegebiet im Osnabrücker Stadtteil Fledder ist unverdächtig, ein Quartier für Start-ups zu sein. Graue Werk- und Lagerhallen, schmucklose Bürogebäude statt schicker Lofts oder modernisierter Industriebauten.

Die Brüder Jan und Nils Klöker sitzen im ersten Stock eines schlichten Hochhauses, hier sieht es überall nach harter Arbeit aus. Nur der umherlaufende Hund als irgendwie zwingender Bestandteil von Start-ups erinnern an ein etwas anderes Unternehmen.

Die Klökers machen seit 1996 im Internet Geschäfte, damals waren beide noch Schüler. Ihr erstes verschicktes Produkt war ein Communicator von Nokia. Der Besteller hatte aber keinen Gefallen daran, „denn das Gerät kam zurück. Warum, wissen wir nicht“, sagt Jan Klöker.

Wenn aus dem pfiffigen Pennäler ein Kaufhausdirektor wird

Über zwanzig Jahre später ist aus dem pfiffigen Osnabrücker Pennäler ein Kaufhausdirektor geworden. Mit diesem inoffziellen Titel schmückt sich Jan Klöker heute stolz, offiziell ist er wie sein Bruder Nils Vorstand der Hertie Deutsche Kaufhaus AG, kurz HDK.

Die Klökers schreiben ein Kapitel deutscher Einzelhandelsgeschichte neu: Dank ihnen gibt es Hertie wieder. Im Jahr 2009 war die 127 Jahre lange Tradition der Warenhauskette beendet. Insolvenz. Alle Filialen wurden geschlossen.

Das Klöker-Imperium besteht aus 21 Onlineshops

Die Klöker-Brüder haben 2012 beim Insolvenzverwalter Biner Bähr die Namensrechte von Hertie gekauft, für wie viel, bleibt geheim. 2013 erfolgte dann die Wiederauferstehung von Hertie – als reines Onlinekaufhaus. Das sorgte für Aufsehen, plötzlich waren die Klökers bekannte Leute, denn die Hertienummer war etwas Besonderes. 21 Onlineshops betreiben die Brüder, es gibt beispielsweise Telefon.de, Serviette.de, „aber Hertie ist der wichtigste“, sagt Nils Klöker. Daher auch der neue Unternehmensname HDK AG.

Geblieben ist die Faszination der alten Warenhausmarke, zumindest bei den Lieferanten, die noch die Filialen belieferten, versichern die Klökers. Neun Sortimentsbereiche mit insgesamt 9.000 Warengruppen bietet das neue Onlinekaufhaus, von Haushalt bis Geschenke. Man ist stark in den Bereichen Wäsche und Garten und verkauft gut Tapete. Nur dass sie eher keine Modekompetenz haben, mussten sich die Osnabrücker Brüder bald eingestehen.

Wenn zwei Sachsen bauen wollen

Ein paar Hundert Kilometer weiter östlich gab es die Rettung einer alten Handelsmarke aufgrund eines Mangels. Christoph Kilz baute gerade in Leipzig ein Haus, Dirk Oschmann wollte in Dresden aus einem alten Fabrikgebäude ein Bürogebäude machen. Wer solche Projekte angeht, braucht erstklassige Heimwerkertipps. Aber die fanden Kilz und Oschmann nicht. Auch nicht im Internet. Was Youtube oder die beliebte Seite gute-frage.net boten, war ihnen zu wenig. Also: Hier musste was passieren.

Die beiden Sachsen sind ebenfalls erfahrende Onlineunternehmer, Oschmann schon seit 1995, unter anderem ist er Gründer von Raumduftshop.de. Kilz ging zehn Jahre später ins Netz, 2010 entwickelte er das Unternehmen Eisbär Media.

Wie bei chefkoch.de

Internet, Heimwerken, Baumarkt – daraus sollte doch etwas zu machen sein. Und weil die Marke Praktiker wieder zu haben war, griffen Oschmann und Kilz zu. Die Baumarktkette ging 2013 insolvent – seit 2016 lebt sie wie Hertie im Netz wieder neu auf. Aber nicht als Webshop, Rundum-Portal für den Heimwerker ist das Ziel. „Wir wollen eine Schnittstelle Lösung/Produkt sein“, sagt Oschmann. Wobei der Schwerpunkt auf Lösung liegt.
Praktiker-Retter Christoph Kilz (links) und Dirk Oschmann: Tipps für Heimwerker bieten
© Praktiker
Praktiker-Retter Christoph Kilz (links) und Dirk Oschmann: Tipps für Heimwerker bieten
Ähnlich wie bei der enorm populären Seite chefkoch.de, wo es hunderttausende Rezepte gibt und dem Nutzer nebenbei gesagt wird, wo man online die Zutaten kaufen kann. Bei Praktiker soll es eben Videos geben mit Bauanleitungen und Handwerkertipps – und darüber soll eben Lust für das passende Produkt geweckt werden.

Alles noch ausbaufähig

Noch ist die Seite aber von diesem Anspruch entfernt. Gewiss, es gibt Heimwerkertipps, aber die sind nur in kurzen Texten gehalten – oder man bietet Links zu Büchern, etwa über das richtige Beschneiden von Bäumen. Zweifelhaft, ob dem Hilfesuchenden damit geholfen wird. Denn ordentliche Heimwerkervideos findet man schon bei Youtube – etwa von Hornbach.

Praktiker stellt sich aktuell eher als ein Preisvergleichsportal dar mit Verlinkungen auf die Webshops von Otto oder Hagebau, wo man die Produkte dann kaufen kann. Gut 1000 Nutzer suchen täglich die Seite auf, sagt Oschmann, wenn sie darüber etwa kaufen, ist Praktiker am Umsatz beteiligt.

Die Strahlkraft der alten Handelsmarke

Ab August soll Praktiker das Komplettmodell anbieten, also ein großes Serviceportal sein. Dazu gehört auch ein Marktplatz für Baumarktartikel, die Hersteller bieten die Produktbeschreibungen. Auf die Händler will man sich hier nicht ausschließlich verlassen, „denn diese liefern nicht die detaillierten Produktbeschreibungen, die wir benötigen“, klagt Oschmann. Stellt ein Händler ein Produkt online, zahlt er dann an Praktiker eine Provision, gestaffelt nach Produktkategorie.

Wie die Kollegen von Hertie versichert auch Oschmann, dass die alte Marke Praktiker nichts an Strahlkraft verloren habe, weder bei Industrie noch beim Verbraucher. „Die Marke hatte eine Bekanntheit von 86 Prozent, wir haben also nicht bei Null angefangen.“

Wie der Hertie-Neustart hatte auch die Wiedergeburt von Praktiker für Aufsehen gesorgt. Vielleicht deswegen haben Oschmann und Kilz die Optik der alten Baumarktkette gelassen, Schriftzug und Farben sind identisch mit der Version aus der stationären Zeit. Verschwunden ist allerdings der legendäre Slogan: „Alles außer Tiernahrung.“

Wenn die Berliner Feuerwehr eine Rechung stellt

Die Klökers haben die Hertie-Optik modernisiert, es sollte ja auch gezeigt werden, dass neue Zeiten beginnen. Nun erinnert der kunterbunte Hertie-Schriftzug ein bisschen an einen Spielzeugladen. Doch das verhindert nicht, dass viele Menschen weiterhin nicht wissen, dass das neue Hertie mit dem alten nichts mehr zu tun hat. Immer wieder müssen sich die Klökers zu Fragen äußern, mit denen sie nichts mehr zu tun haben. So kam vor einiger Zeit eine Rechnung von der Berliner Feuerwehr für einen Einsatz in einer leer stehenden Hertiefiliale. „Wir werden oft verwechselt“, sagt Nils Klöker.

Vielleicht ist das aber gar nicht so schlecht, denn es zeigt, dass die Marke noch wirkt. Aber auch online? Wie will man mit einem Internet-Warenhäuschen gegen Giganten wie Otto oder gar Amazon bestehen? „Wir wollen den Kunden an die Hand nehmen, wenn er keine festen Vorstellungen hat“, beschreibt Jan Klöker den eigenen Anspruch.

Hertie will der Filter für die Kunden sein

Angenommen, ein Kunde sucht für ein iPhone eine Hülle, weiß aber nicht genau, was er möchte, dann wird ihm auf der Hertie-Landingpage weitergeholfen. Es gibt Filtermöglichkeiten in allen relevanten Dimensionen (Marke, Bauformen, Materialien, Farben, Tragevorrichtungen). Diese Filter sind auf das repräsentative Suchverhalten in der betreffenden Produktkategorie ausgerichtet. Der Kunde wird also geführt, auch wenn er ohne feste Vorstellungen auf die Seite kommt.
Klöker-Brüder: 5000 Quadratmeter eigene Lagerfläche
© Martin Egbert
Klöker-Brüder: 5000 Quadratmeter eigene Lagerfläche
Diesen Ansatz versucht Hertie auf alle Produktgruppen anzuwenden. Bei Amazon werden fast nur Markenfilter angeboten, der Kunde ist auf die geschickte Nutzung der Suchfunktion angewiesen.

Früher in den Filialen gekauft, heute im Netz

Doch wer sind eigentlich die Leute, die online bei Hertie einkaufen? Vor allem diejenigen, die damals schon in die Filialen kamen. Das ist die konsumfreudige Zielgruppe der Silver Ager, wie die Generation 50plus heute genannt wird. „In dieser Zielgruppe ist die Markenbekanntheit am größten, und wir wäre schlecht beraten, wenn wir das nicht nutzen würden“, erklärt Jan Klöker.

Drei Millionen Kunden haben sie in ihrer Datenbank, wer das genau ist, wird angeblich gar nicht genau erforscht. „Uns ist wichtiger, auf welchem Weg sie zu uns kommen“, sagt Marketingchef Klaus-Martin Meyer. Wie viel Geld verdient wird, bleibt geheim. Aber: „Wir sind mit Hertie profitabel“, versichert Jan Klöker. Er ist der Chefeinkäufer, Nils der Techniker.

Alles ohne Investorengelder finanziert

Beide lassen spüren, dass sie sich über Jahre eingespielt haben. Da sitzen keine verwegenen Internethasardeure zusammen, sondern man versteht sich als Familienunternehmen. Investorengelder einsammeln? Nicht mit den Klökers. Alles wurde und wird über Bankkredite finanziert.

In der Regel wird die Hertie-Ware direkt beim Hersteller bestellt, Lieferanten sind auch Groß- und Einzelhändler. Die eigene Lagerhalle hat 5000 Quadratmeter Fläche und ist ein paar Meter von der Zentrale entfernt. In Osnabrück-Fledder, wo ein Stück Einzelhandelsgeschichte weiterlebt. Im Internet.


Multichannel

Dieser Bauer berauscht Amazon-Kunden mit Eierlikör

Regionale Lebensmittel liegen im Trend. Landwirt Andreas Kratzer aus Gaiblingen macht bei dem Amazon-Projekt "Unternehmer der Zukunft" mit und verkauft nun Selbstgemachtes online. Mehr lesen

Amazon

Jeff Bezos: Der Amazon-Gründer kann auch Demut

In seinem jährlichen Brief an die Shareholder hat Amazon-Gründer Jeff Bezos gerade aufgeschrieben, was er über Trends, Unternehmensführung und die Zukunft denkt. Es ist eine längere Lektüre. Für alle, die nur mal snacken wollen, welche Maximen Bezos als Bausteine im Erfolgs-Fundament sieht, hat etailment zentrale Statements zusammengestellt, die Bezos in den vergangenen Jahren formulierte. Mehr lesen

Digitaler PoS

Baumärkte müssen an Vernetzung zimmern

Auch Baumärkte, die den Onlinehandel verschlafen, verlieren Kunden an Amazon. Schon jetzt ist der Versender eine wichtige Anlaufstelle für Heimwerker, die von stationären Läden mehr technische Innovationen fordern. Mehr lesen