Während im Internet ein irrationaler Preiskrieg tobt und gleichzeitig Verschmelzungen von Online- und stationärem Handel das Marktgeschehen neu aufmischen, macht Content-Marketing den entscheidenden Unterschied: Es stärkt die Marke, bietet den Kunden Orientierung und begeistert Zielgruppen. Wo die Reise für den Handel hingeht, bringt Bernd Meyer, Mitglied der Geschäftsleitung und Director von "Territory Bestseller", in 6 Trends auf den Punkt.

1) Content-to-Commerce: mehr als ein Nice-to-have

Fakt ist: Es gibt keine Zielgruppe, die nicht informiert und inspiriert werden will. Dabei entscheidet nicht allein die kreative Kraft klassischer Werbung über den Verkaufserfolg. Gut und emotional aufbereitetes Infotainment zu Vorteilen und Besonderheiten eines Produktes greift viel tiefer als die rein werbliche Preiskommunikation. Heute müssen Verbraucher kontextabhängig zum Kauf eines Produktes inspiriert werden. Nicht eindimensionale Werbebotschaften, sondern informative, emotionale oder begeisternde Geschichten wecken das Kaufinteresse.
Deshalb werden beim Content-to-Commerce ganze Marketing- und Vertriebskonzepte von redaktionellen Themenwelten aus gedacht und weiterentwickelt. Das Ziel, den Produktabsatz nachhaltig zu steigern, immer im Blick, kann Content-to-Commerce wirksam werden. Wichtig ist, Content nicht nur als Nice-to-have zu verstehen, sondern als eigenen Denkansatz, der die klassische Werbung optimal ergänzt.

In gleicher Weise geht es beim Content-to-Commerce darum, die Verbraucher über die richtigen Kanäle zu erreichen. So kann Content-to-Commerce nachhaltig Mehrwert schaffen und die Marke eines Produkts oder ein Unternehmen noch stärker von den Mitbewerbern abheben. Aktuell finden immer mehr Content-Konzepte direkt auf der Fläche statt. Regelmäßige Sonderflächen zu „Rezepten der Woche“ oder Produktregale, die im Look-and-feel des Schmink-Tutorials im Kundenmagazin gestaltet wurden, sind nur zwei Beispiele für die Crosschannel-Verlängerung von Inhalten. Die Einflüsse von redaktionellem Content greifen derart tief, dass sie mehr und mehr vertikal integriert werden.

2) Content-Experience: situativ und kontextuell

Dank des mobilen Internets lassen sich Webinhalte nahezu jederzeit und an jedem beliebigen Ort abrufen. Daraus folgt, dass Content zusätzlich zur Zielgruppen- und Kanalspezifizierung zwangsläufig viel stärker entlang der jeweiligen Rezeptionssituation geplant werden muss. Nur der Content, der den Kunden genau am rechten Ort und zur richtigen Zeit erreicht, ihm weiterhilft oder ihn begeistert, bleibt als positives Markenerlebnis im Kopf.

"Inhalte können auf der Fläche nicht nur personalisiert, sondern sogar individualisiert ausgesteuert werden"

Der digitale Content ist dann hochrelevant, wenn er einzigartige Erlebnisse kreiert und dem Nutzer überraschenden Mehrwert bietet. Neue Technologien, wie beispielsweise Virtual oder Augmented Reality und Location-based Services, ermöglichen solche immersiven Markenerlebnisse. Wir verstehen diese als Content-Experience. Voraussetzung für eine zielgerichtete Content-Experience ist, dass die Inhalte die Aufmerksamkeit der Konsumenten leicht gewinnen und außerdem schnell zu erfassen sind. Ein gutes Beispiel für Content-Experience sind Location-basierte Formate, die exakte Inhalte in definierten Kontexten direkt auf dem Smartphone ausspielen können. Dazu gehören Location-Trigger wie u. a. die Beacon-Technologie, Geofence-Zonen oder NFC-Tags. Heute schon ist klar: Die Informationstechnik entwickelt sich rasant weiter. Im virtuellen Raum werden künftig viele weitere Möglichkeiten zur Shopper-Aktivierung entwickelt.

3) Digitaler Content am POS: Hingucker mit System

Ob Touchpads, intelligente Regale (IoT) oder Kunden-TV: Die Digitalisierung erobert den POS immer mehr. Denn Screens oder digitale Plakate erzielen dort höchste Aufmerksamkeit. Darüber hinaus bietet Digital Signage viele neue Möglichkeiten für die Content-Kreation. Mit intelligenter Infrastruktur verknüpft, können Inhalte auf der Fläche nicht nur personalisiert, sondern sogar individualisiert ausgesteuert werden. Echtzeitoptimierte Inhalte sind digital nur einen Knopfdruck entfernt.

"Omnichannel heißt auch, dass Inspirations- und Einkaufsstätte kanalunabhängig – online zu offline und umgekehrt – funktionieren müssen."

Über Touchdisplays, interaktive Elemente und Bewegtbild-Content lassen sich Informationen übermitteln, die die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Grundlegend ist, dass das flexible Content-Management mit Kassen-/Waren- und PIM-Systemen gut vernetzt – idealerweise sogar zentralisiert – ist, um Katalog- und Produktinformationen effizient zu verwalten.

4) Content: Präferenzen schaffen

Wo Märkte sich radikal verändern, ist die Stärkung der Marke der beste Weg, sich gegen die Mitbewerber zu behaupten. Das beste Beispiel ist die neue E-Commerce-Welle im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Nach einer aktuellen Studie von "Territory Bestseller" und "Territory trnd" haben bereits fast 20 Prozent der Konsumenten frische Lebensmittel online gekauft. Je urbaner das Umfeld ist, desto häufiger wurde der Onlinekauf frischer Lebensmittel bereits genutzt. Die leichte Bestellbarkeit von Lebensmitteln über das Internet direkt nach Hause schwächt ein zentrales Differenzierungsmerkmal des stationären LEH: die Einkaufsstättennähe. Verbraucher nutzen weniger den Markt, der auf dem Weg oder um die Ecke liegt.

Hier gilt es, Content zur Markenbildung zu nutzen. Denn wo die Erfolgsfaktoren Nähe und Convenience ausgehebelt werden, entscheidet allein die Markenpräferenz über Kundenbindung und Neukundengewinnung. Händler müssen deshalb selbst zur begehrlichen Marke werden. Diese Begehrlichkeit kann nur geschaffen werden, wenn die Brand-Experience einzigartig ist bzw. dem Verbraucher den Mehrwert bietet, den er verlangt. Service und Differenzierung müssen in jeder Botschaft transportiert werden.
Eine gute Möglichkeit, sich neu zu positionieren, sind individualisierte Angebote und interessante Informationen, die auf Subzielgruppen, idealerweise sogar Individuen, zugeschnitten sind. Solche persönlichen Inhalte gewinnen bei den Konsumenten höchste Aufmerksamkeit.

5) Omnichannel-Storys: Stärkung des Markenkerns

Während der stationäre Handel immer mehr den virtuellen Marktplatz erobert, zieht es andersherum einstige Online-pure-Händler zunehmend in die Städte. Nie wurde Omnichannel mehr diskutiert als heute. Die vielen neuen Kanäle und Vernetzungen haben zur Folge, dass die Aufwände für die strategische Planung von Content-Communication steigen. Denn Omnichannel heißt auch, dass Inspirations- und Einkaufsstätte kanalunabhängig – online zu offline und umgekehrt – funktionieren müssen.
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Ob Onlineshop oder Verkaufsfläche, ob Social Media oder Kundenmagazin: Um verkaufsfördernd zu wirken, muss der dort platzierte Content immer auf den einen übergeordneten Markenkern einzahlen und eine hohe Konsistenz in den Marken- und Shoppingerlebnissen gewährleisten. Um die Marke optimal zu stärken, sollte der Verbraucher animiert werden, einen spannenden Content auch auf anderen Kommunikationskanälen weiterzuverfolgen.

Das hat große Auswirkungen auf Leserführung, Web-Usability und User-Experience. Um Medienbrüche zu überwinden, sind einfache Absprungmarken erforderlich. Je stimmiger das crossmediale Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Kanälen ist, desto intensiver sind Brand- und Shopping-Experience. So entstehen auf Basis der selben Markengeschichte in jedem Kanal neue Mehrwerte für den Kunden.

6) Content-Value: hoch im Kurs

Print wirkt – auch bei eifrigen Nutzern von Blogs, Onlineplattformen und Social Media. Hochwertige Printmagazine entschleunigen, machen Marken greifbar und erwecken Produktwelten zum Leben, indem sie Themen sehr tief behandeln. Dabei spielen multisensorische Erlebnisse eine große Rolle. Neben der Optik muss auch die Haptik stimmen. Wichtig für die Kundenbindung ist, dass sich das Content-Medium von vergleichbaren Produkten der Wettbewerber klar unterscheidet.
Zielgruppennähe und Qualitätsanspruch spielen die zentrale Rolle. Dies gilt genauso für die digitalen Kanäle, wo audiovisuelle Inhalte auf den Social-Media-Kanälen mehr denn je boomen. Unternehmen passen sich diesem Trend an, indem sie in der Kundenkommunikation stärker auf qualitativ hochwertige, aber authentische (Live-)Videos setzen. Denn Videos sind exzellente Storyteller und Verkäufer.
 
Kurz: Die Bereitstellung von informierendem, unterhaltendem und beratendem Content ist der Königsweg für die Retail-Welt, um sich eine große und loyale Kundenbasis zu sichern und von Mitbewerbern abzusetzen. In Zeiten, in denen Konsumenten einer immer größeren Flut von Werbebotschaften ausgesetzt sind, müssen Qualität, Passgenauigkeit, Kanalvielfalt und Mobilität eng verzahnt sein. Je größer der Wettbewerb, umso entscheidender wird die Stimmigkeit der Content Konzepte zur Gestaltung einer überzeugenden Customer Experience.

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