Texte in Beauty-Shops wirken ja zuweilen ein wenig wie auf Droge geschrieben. Doch selbst wenn man sich an den zuweilen sehr blumigen Stil-Formen stört, muss man den Shops attestieren, dass sie in Sachen Content einen guten Job machen.  Textprovider, Inhaltelieferant für E-Commerce und Media, hat sich durch die Texte der beiden Branchengrößen Douglas und Body Shop sowie durch die Shops von Prettify, Point Rouge und Ecco Verde gelesen und den Content mit Blick auf Semantik, Formalien, Sichtbarkeit und Funktionalität unter die Lupe genommen. Den größten Glamour verbreitet laut der Benchmark-Untersuchung ein alter Hase.

Im Vergleich zum Benchmark in der Möbelbranche haben alle Anbieter schon bei den Selbstverständlichkeiten ihre Hausaufgaben besser gemacht.  Rechtschreibfehler und unverständliche Texte kommen in der Beauty-Welt deutlich seltener vor als im Umfeld von Einbauschränken. Zudem setzen die Shops durchgängig auf eine bildhafte Sprache, die Emotionen weckt, viele haben neben den reinen Produkttexten noch umfangreiche Ratgeberteile, in denen Shop-Besucher aktuelle Inhalte finden. 

Auf Platz 1 findet sich Kosmetikkette Douglas wieder, die gerade auch mit einem Blog "Beautystories" gestartet ist. Der Testsieger punktet vor allem mit guten Texten und Mehrwertinhalten für den Leser und überzeugt damit auch Google: Von allen Kandidaten hat Douglas den höchsten Sichtbarkeitsindex.
Beautystories – Der neue Douglas Beauty-Blog
Beautystories – Der neue Douglas Beauty-Blog

Point Rouge auf Platz 2 bietet einen Ratgeber und Magazininhalte mit Video-Anleitungen, Tipps & Tricks, Looks und Tutorials. Allerdings schwanken die Texte nach Meinung der Studienautoren zwischen einer unübersichtlichen SEO-Textwüste und einem Lifestyle-Journal mit journalistischem Anspruch.

Nur für Platz 3 reicht es für The Body Shop. Die Produkttexte seien angesichts ihrer animierenden und lebendigen Sprache zwar herausragend, doch wirkt der Inhalt zuweilen ungepflegt (abgebrochene Sätze). Auch fehlt es an Ratgeberinhalten.

Als einziger der getesteten Kandidaten verfügt Ecco Verde (Platz 4) über ein wirklich ausführliches Glossar an Inhaltsstoffen. Das mag für die Zielgruppe wichtig sein, wünschen würde man sich so etwas aber in jedem Shop. Dafür aber fehlt es Ecco Verde an Ratgebertexten und die Produktbeschreibungen sind eher so mittelprächtig.

Nischenshop Prettify versucht sich an einem Blog mit persönlichem Touch, bereitet dafür aber andere Inhalte eher lieblos, weil SEO-lastig auf. Das erschwert auch die Verständlichkeit. Auffällig: Eine teilweise exzessive Verwendung von Ausrufezeichen !!!

Trotzdem zeigen auch die Beauty-Anbieter unter dem Content-Make-up allesamt Schwächen. Da werden Mehrwertinformationen und Ratgeberinhalte sehr versteckt  oder unstruktuiert angeboten, führen Links eher mal in Sackgassen, reicht es oftmals nur für Herstellertexte ohne uniquen Anspruch. Da kann sich manch einer in Sachen Unverkrampftheit gerade bei Body Shop nach etwas abgucken. „Auftragen. Wohlfühlen. Nicht Essen!" heißt es beispielsweise zu Chocomania Lip Butter.