Wenn mittelständische Händler vor Ort werben, dürfen sie große Unternehmen nicht imitieren. Es gibt gute Beispiele, wie man mit Pfiff und lokalem Kolorit viel Aufmerksamkeit erzeugt.

Vor einigen Tagen war Brillen Curdt wieder einmal Stadtgespräch in Lüneburg. Noch vor dem Morgengrauen hatte Geschäftsführerin Marion Adam zusammen mit einem Kollegen vor und in einem Brunnen 3.000 gelbe Plastikenten ausgesetzt. Die Figuren trugen den leicht kryptischen Aufdruck "Cool" - weitere Hinweise zum Sinn dieser Aktion gab es nicht.

Die Lüneburger hatten trotzdem an den Figürchen großen Spaß, "schon um 11 Uhr waren alle Enten aus dem Brunnen stibitzt", sagt Optikerin Adam. Wer jedoch am selben Tag am Schaufenster von Brillen Curdt vorbeilief, erkannte den Zusammenhang.

Dort waren die gleichen Enten drapiert, verbunden mit der Auflösung, was "Cool" bedeutet: Das ist eine Kontaktlinsen-Marke. Zusätzlich gab es kurz danach über die Werbeaktion einen Text in der Lokalzeitung.

Kunden als Brillenmodels

Bei den Lüneburgern ist das Optikgeschäft populär. 2006 war Marion Adam gelangweilt von den üblichen Modelfotos für Brillen. Hübsch anzusehen - aber steril. Die Idee: Die professionellen Schönheiten ersetzen durch Lüneburger Kunden.

Zusammen mit einer Werbeagentur wurde ein Fotokonzept erstellt - und seitdem werden für jedes neue Jahr jeweils zehn bis zwölf Kunden abgelichtet, die dann auf großen Plakatfotos das Schaufenster von Brillen Curdt zieren und Werbung für das Geschäft machen.

Anfang März war das Fotoshooting für die Brillengesichter des Jahres 2011. "Die Kunden sehen sich im Schaufenster und bekommen eine enorme Identifikation mit unserem Geschäft", sagt ­Marion Adam.

Für die Presse inszenieren

Anne Schüller dürfte Gefallen an dieser Marketingaktion finden. Lokale Händler müssen mit einer ganz speziellen Note auf sich aufmerksam machen, sagt die Münchner Marketingberaterin und Hochschuldozentin. "Niemals dürfen sie große, überregionale Händler kopieren", warnt sie.

"Ein lokales Geschäft lebt vom Vertrauen des Umfelds", sagt Schüller. So ein Vertrauen lässt sich auf vielen Wegen erreichen: per Engagement in lokalen Vereinen und Verbänden, durch regelmäßige Pressearbeit oder über pfiffige Aktionen im Geschäft. "Wer sich in Verbänden engagiert, muss sich allerdings darauf einstellen, dass er eine öffentliche Person wird", betont die Marketingexpertin.

Ein Brunnen voller Enten. Foto: Brillen Curdt
Ein Brunnen voller Enten. Foto: Brillen Curdt
Pressearbeit wiederum sei mit Anzeigen für Rabattaktionen, die ohnehin nur die Schnäppchennomaden anziehen, nicht zu verwechseln. "Auch ein neuer Mitarbeiter ist keine presserelevante Mitteilung." Vielmehr verlangt Anne Schüller, dass Händler für die Presse Themen inszenieren - wie die Brunnenenten in Lüneburg.

Bonussystem für Apotheke

Auch die Darmstädter Engel-Apotheke war vor einiger Zeit ein großes Thema für die Medien - sogar bundesweit. Die Wettbewerbszentrale hatte nicht nur gegen die Apothekenbesitzer in Darmstadt sondern auch gegen ihre Kollegen in Offenburg geklagt: Beide hatten ein ähnliches Bonussystem entwickelt.

In Darmstadt werden Kunden seit etwa fünf Jahren für den Einkauf mit einem "Engel-Taler" belohnt, in Offenburg gibt es den "Douglas-Taler", entsprechend dem Namen der Apotheke dort. Die Wettbewerbszentrale sah darin ein verbotswidriges Rabattsystem - verlor jedoch im September 2010 vor dem Bundesgerichtshof.

Der "Engel-Taler" fungiert also weiterhin als heimliche Darmstädter Zweitwährung. 50 Cent beträgt der Wert einer Münze. Vor allem bei Kindern hat das glitzernde Metall magische Wirkung, nicht zuletzt wegen des romantisch klingenden Namens "Engel-Taler".

Ein Brot für vier Taler

Einen Taler bekommt der Kunde schon, wenn er länger als fünf Minuten warten musste oder feststellt, dass der Kassenbon fehlerhaft ist. Diese Prämien gibt es für die Münzen: Eine Einkaufstasche ist einen Taler wert, für drei Taler gibt es eine Körpercreme - der "Höchstpreis" ist ein Blutdruckmessgerät für 40 Taler.

Der Clou: Man kann die glänzenden Münzen auch in sechs anderen Läden der Stadt einlösen. Für vier Taler gibt es beispielsweise bei der Bäckerei Bormuth, ein Geschäft mit 17 Filialen, ein Brot. "Das ist für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation", sagt Axel Boos, Leiter der Engel-Apotheke.

Nicht nur Rabatte

Marketing wird in dem Unternehmen großgeschrieben, eine Mitarbeiterin, die Affinität zu diesem Thema hat, kümmert sich darum. Boos sagt, dass der Druck durch die Internetapotheken die stationären Händler zu mehr Aktivitäten zwingt. "Aber der Kunde will nicht nur Rabattaktionen."

So veranstaltet die Apotheke auch medizinische Vortragsabende. Für Zuhörer wird kein Eintritt erhoben, die Referenten wiederum bekommen kein Honorar - dürfen jedoch Werbung für sich machen.

So schön der Taler auch ist - er wird ein Opfer der modernen Zeit. Denn die Engel-Apotheke bietet mittlerweile parallel zu den Münzen auch Wertgutscheine in praktischer Scheckkartengröße an. "Wir fragen die Kunden, ob sie einen Taler oder den Gutschein wollen", sagt Boos. Meistens gewinnt die Scheckkarte. Der Engel-Taler dürfte bald Geschichte sein.

Steffen Gerth

Dieser Artikel ist in der Mai-Ausgabe von Der Handel erschienen. Hier geht es zur Probeheft-Bestellung.