Stagnierende Umsätze im klassischen Einzelhandel rücken den Fokus stärker auf das Internet als Absatzkanal. Doch die Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und wünschen sich eine naht- und reibungslose Verknüpfung der Verkaufskanäle Einzelhandel, Online, Call-Center und Katalog. Wer es nicht schafft, sich als Cross-Channel-Anbieter zu etablieren und die Bedürfnisse der ‚verwöhnten’ Klientel zu erfüllen, bleibt nachweislich auf der Strecke.

Stagnierende Umsätze im klassischen Einzelhandel rücken den Fokus stärker auf das Internet als Absatzkanal. Doch die Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und wünschen sich eine naht- und reibungslose Verknüpfung der Verkaufskanäle Einzelhandel, Online, Call-Center und Katalog. Wer es nicht schafft, sich als Cross-Channel-Anbieter zu etablieren und die Bedürfnisse der ‚verwöhnten’ Klientel zu erfüllen, bleibt nachweislich auf der Strecke.

Viele Experten rechnen im klassischen Einzelhandel über kurz oder lang mit massiven Umsatzeinbußen, dagegen nimmt der Kaufrausch im Internet weiter zu. Vergangenes Jahr erwarben die Deutschen Waren im Gesamtwert von rund elf Milliarden Euro über das Internet. Laut aktuellen Zahlen des Forschungsinstituts TNT-Infratest macht der Online-Handel bereits knapp 40 Prozent am Gesamtumsatz des Versandhandels aus. Diese positiven Zahlen verschleiern jedoch eine negative Komponente: schlechten Kundenservice.

Historisch betrachtet konnte sich der Online-Handel durch günstigere Preise, durchgängige Öffnungszeiten und kontinuierliches Kundenwachstum zu einem gesunden, schnell wachsenden Markt entwickeln. Nun tritt langsam aber sicher eine Sättigung ein – die Zielgruppe der so genannten E-Konsumenten wächst bei Weitem nicht mehr so stark wie noch vor einigen Jahren. Die gute Nachricht: Die Umsätze über diesen Absatzkanal sprudeln dennoch kräftig weiter. Dies lässt darauf schließen, dass der typische deutsche Verbraucher dem Web-Shop immer mehr Vertrauen entgegenbringt und Bücher, Computer oder Elektrogeräte verstärkt online bezieht. Die schlechte Nachricht: Der versierte Internet-Shopper wird immer anspruchsvoller und nimmt das Service Level seines Händlers genauestens unter die Lupe.

Unternehmen, die ihre Waren neben den klassischen Absatzkanälen wie Einzelhandel, Call-Center oder Katalog über das Internet vertreiben, müssen begreifen, dass nicht derjenige die Schlacht um den Kunden gewinnt, der mit der schönsten Website oder dem günstigsten Preis aufwartet. Kundenzufriedenheit und -loyalität nehmen im E-Commerce eine Schlüsselrolle ein, wenn es um langfristigen Erfolg im Cross-Channel-Segment geht. Nur wer künftig in der Lage ist, seinen Kunden ein nahtloses und einheitliches Online- und Offline-Einkaufserlebnis zu bieten, sichert sich wertvolle Marktanteile. Das hat auch eine kürzlich durchgeführte Studie von Sterling Commerce in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Ipsos MORI herausgefunden. Demnach möchten 84 Prozent der 1.000 befragten Verbraucher aus Europa (Deutschland, Frankreich und Großbritannien) die Wahlmöglichkeit haben, ob sie ihre Waren, die sie im Internet bestellt haben, im Laden vor Ort abholen oder nach Hause geliefert bekommen. Für 87 Prozent der Befragten ist es wichtig, Artikel in einem Geschäft zurückgeben zu können, unabhängig davon, über welchen Kanal dieser gekauft wurde. Dies legt die Messlatte für die Händler automatisch höher.

In der Realität scheitern jedoch die meisten Unternehmen an der Umsetzung: Kundenbindungssysteme und -prozesse sowie die jeweiligen Absatzkanäle sind nur mangelhaft integriert und stehen wie einzelne Silos einsam in der IT-Landschaft. Und auch das Supply Chain Management hinkt den Anforderungen moderner Absatzwege hinterher. Dies führt zu fehlender Visibilität und „schwarzen Löchern“ in der Lieferkette mit fatalen Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und -loyalität: Waren treffen zu spät ein, Bestellungen werden storniert, Artikel sind nicht mehr vorrätig. Um das mangelhafte Bestandsmanagement in den Griff zu bekommen, begehen die Unternehmen den Fehler, sich einen viel zu großen Sicherheitsbestand an Waren anzulegen. Daraus resultieren unnötige Lagerhaltungskosten, die die onehin geringen Margen weiter schmälern. Hinzu kommt: Im Vergleich zum Warensortiment im Geschäft oder im Katalog preisen die Händler über das Internet eine viel größere Produktpalette an. Eine auf den ersten Blick völlig rationale Geschäftsstrategie: Man verkauft mehr hochwertige Produkte mit größeren Gewinnspannen, lagert die Bestandskosten an ein Drittunternehmen aus und überlässt den Warenversand einem externen Lieferanten. In der Realität birgt dieses Vorgehen hohe Risiken für die eigene Marke und die damit verbundene Erwartungshaltung and Qualität und Service. Wenn der Einblick in das Warenbestands- und Lagermanagement der Drittunternehmen fehlt, können keine (oder falsche) initiale Angaben zur Verfügbarkeit gemacht werden, treffen Kundenbestellungen nicht wie avisiert ein oder müssen aufgrund leerer Lagerregale storniert werden. Kundenzufriedenheit sieht anders aus. Nur eine integrierte Lösung zur Nachverfolgung der Waren- und Kommunikationsströme gibt Unternehmen die notwendigen Informationen zum Zeitpunkt der Anfrage, um über die Website oder das Call-Center korrekte Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferdatum geben zu können.

Aufgrund dieser Problematik greifen viele auf bestimmte Legacy- oder IT-Systeme zurück, die das immer beliebter werdende Cross-Channel-Modell kaum oder nur teilweise unterstützen. Dabei werden neue Absatzkanäle wie ein Heftpflaster angeklebt, Legacy-Systeme über Punktlösungen miteinander verbunden, Datensilos einfach ignoriert. Oft beteiligen sich die Händler an Online-Bonusprogrammen oder dem so genannten „Drop-Shipping“ noch bevor sie die grundlegenden Probleme ihres Bestell- und Bestandsmanagements ausgemerzt haben.

Mit Weihnachten 2008 steht eine neue Bewährungsprobe vor der Tür. Eine reine Serviceorientierung ist in Zeiten schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen zwar nicht das Allheilmittel, dennoch rüstet sie die Händler für das größte Konsumereignis des Jahres. Tatendrang oder Tatenlosigkeit entscheiden darüber, wer vom Cross-Channel-Boom profitiert oder sowohl online als auch im klassischen Einzelhandels- und Kataloggeschäft Markenwert einbüßt.

Jochen Werner, CER Sales Manager, Sterling Commerce