Der Kunde ist und bleibt rätselhaft. Er verschmäht die tollen Angebote im Newsletter, oder klickt gar nicht erst auf die Produktempfehlungen im Shop. Oder noch schlimmer: Er stellt die Interaktion mit dem Unternehmen komplett ein. Beendet das Abonnement des Newsletters oder öffnet ihn gar nicht. Sendepause. Ende. Nicht selten sind die Händler selbst Schuld an diesem Zustand. Wer sich nicht mit der Kundenerfahrung und dem Weg des Kunden bis zum Kauf beschäftigt, verliert den Anschluss.

Was ist Kunden eigentlich wichtig?
Was ist Kunden eigentlich wichtig?

Kennen Sie irgendein Unternehmen, das sich heute nicht als "kundenorientiert" bezeichnet? Ich jedenfalls nicht. Aber haben Sie sich schon einmal die Mühe gemacht, einen Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb zu fragen, was das eigentlich konkret für seine Arbeit und in seinem Unternehmen bedeutet? Was tatsächlich so besonders kundenorientiert ist? Ob sich jemand auch mal die Mühe gemacht hat, die verschiedenen Kanäle unter die Lupe zu nehmen und wie diese auf den Kunden wirken?

Ich habe vor wenigen Tagen erstmals in meinem Leben etwas bei QVC bestellt. Das "C" steht hier ja, das wissen halt nur noch wenige und wahrscheinlich auch nur noch wenige Mitarbeiter, für "Convenience". Ich habe die App des Shopping-Kanals genutzt. Und alles sah so einfach aus. Okay, es war etwas schwierig, von der Detailbeschreibung des Produkts wieder zum Artikel zurückzukehren. Nun bin ich aber auch etwas verwöhnt, was IT-Systeme betrifft. Ohne diesen Umweg genügte es, auf den Artikel zu klicken, ihn in den Warenkorb zu legen und dann zu bestellen. So schien es zumindest. Wäre da nicht die Sache mit dem Kundenkonto gewesen. Denn zum Bestellen in der App brauche ich offensichtlich eines. Also öffnete sich die Maske für die Anlage eines Kundenkontos mit zig Feldern. Und diese auszufüllen, macht auf dem Smartphone mal so gar keinen Spaß. Impulskäufe sehen anders aus. Oder anders: Eine bisschen holprige Customer Journey.

Eigentlich einfach - die Wünsche der Kunden

Die Wünsche der Kunden scheinen eigentlich ganz einfach zu sein, wie etwa die Studie "Creating a seamless customer experience" zeigt.

  • Sie wünschen sich eine schnelle Reaktion auf Anfragen oder Beschwerden (!), was 47 Prozent der Befragten angaben.
  • Ebenfalls 47 Prozent betonten, dass sie sich einen einfachen Kaufprozess wünschen.
  • Fast 75 Prozent gaben an, den Anbieter zu wechseln, wenn sie eine schlechte Erfahrung gemacht hätten, was immerhin noch die Hälfte dann Freunden und Bekannten erzählt.
  • 25 Prozent wünschen sich klare und verständliche Beschreibungen der Produkte auf unterschiedlichen Kanälen.

Was Händler heute tun und auch tun müssen

Aber wie und womit lassen sich die Bedürfnisse der Kunden nun auch befriedigen?

Die Kunden wünschen sich offenbar Einfachheit. Also muss der Händler dem Kunden möglichst viel "Mühe" beim Einkaufen abnehmen. Kundenberatung und Personalisierung sind hier die Schlüsselfaktoren.

Die meisten Händler und Marken breiten im Shop die Produktpalette (mehr oder weniger schön kategorisiert) vor dem Kunden aus. Umfassende Produktbeschreibungen und tolle Fotos sollen die Auswahl erleichtern. Aber die Beratungsleistung wird dann mehr oder weniger an den Kunden delegiert. Natürlich gibt es Produkt-Konfiguratoren, aber viele davon setzen auf der Seite des Kunden eine Menge Wissen voraus, damit er die gestellten Fragen auch beantworten kann.

Innovative IT-Systeme können hier neue Wege aufzeigen. Die Marke North Face befindet sich aktuell in der Erprobung eines neuen Beratungsansatzes, der auf der Basis von Watson von IBM entwickelt wurde.

Die Watson Technologie macht es möglich. North Face stellt einfache Fragen und wertet die Antworten in Echtzeit aus
Die Watson Technologie macht es möglich. North Face stellt einfache Fragen und wertet die Antworten in Echtzeit aus

Die Produktauswahl und Vorschläge erfolgen hier auf Basis einfacher Fragen: Wo soll das Kleidungsstück getragen werden? Wann wird es getragen? Wogegen soll es am besten schützen? Die Fragen greifen dabei stets die Eingaben des Nutzers auf, bis dieser dann zu den passenden Empfehlungen gelangt. Der Kunde muss sich also nicht durch Kategorien quälen oder Filter setzen, sondern wird wie am POS von einem Berater zum Ziel geführt.

Am Ende steht dann das passende Produkt. Fast mühelos für den Kunden
Am Ende steht dann das passende Produkt. Fast mühelos für den Kunden

Der Otto Versand arbeitet inzwischen mit IBM Campaign, um Bestandskunden Offerten zu unterbreiten, die auf Basis der bisher gekauften und betrachteten Artikel generiert werden. Und zwar möglichst 1:1 auf den Kunden zugeschnitten.

Technologien, die die Datenbestände selbstständig analysieren und den Marketing-Mitarbeitern konkrete Vorschläge unterbreiten oder auf Korrelationen von Daten aufmerksam machen, werden wichtiger. So umfasst die Marketing Cloud von Adobe auch ein Modul, dass etwa Abweichungen der Öffnungsraten von Newslettern untersucht und vor eventuellen Problemen warnt.

Hat hier jemand Big Data gesagt?

Genau! Für den Handel ist es kein Problem, an Daten von Kunden zu gelangen. Die Herausforderung besteht (nach wie vor) vielerorts darin, diese zu zentralisieren und daraus Schlüsse zu ziehen. In Zeiten der Nutzung von mobilen Endgeräten wird beispielsweise gerade die Auswertung von Geodaten an Bedeutung zunehmen. Überspitzt formuliert: Es verspricht wenig Aussicht auf Erfolg, einem Kunden, der den Shop mit dem Smartphone in der prallen Sonne besucht, Regenkleidung anzubieten.

Schweigen ist keine Lösung, Geschwindigkeit ist Trumpf

Klar, Sie wissen vermutlich, was jetzt kommt. Aber wenn jedes Unternehmen die Nutzung von sozialen Netzwerken bereits verstanden hätte, gäbe es hier nicht so viele haarsträubende Fehler. Ob es Sales und Marketing nun passt oder nicht. Facebook, Twitter, Snapchat gehört für viele Menschen zum Alltag. Viele Firmen sehen darin indes nur einen weiteren Kanal, um Botschaften über die Kundschaft auszuschütten. Das erinnert mich an die telefonischen Mehrwertdienste längst vergangener Zeiten. Man rief eine Nummer an, und bekam ein Kochrezept vorgelesen. Also sozusagen Radio per Telefon.

Es geht aber um den Dialog, und zwar auch und gerade, wenn etwas schief gegangen ist. Offene Kommunikation über Facebook bei einer Kundenbeschwerde ist wichtig. Nicht nur schreiben, dass sich ein Mitarbeiter meldet. Sondern nach Möglichkeit das Problem möglichst transparent lösen. Es geht darum, dem Kunden zu zeigen, dass er auch nach dem Kauf noch wichtig ist. Und hier sind Nähe und Geschwindigkeit Trumpf.

Über die Bezeichnung lässt sich vielleicht streiten, aber der "Mayday-Button", den Amazon seinen Fire Tablet spendierte, ist nach wie vor ein gutes Beispiel dafür. Der Kunde hat so die Gewissheit, dass er im Notfall jederzeit Hilfe bekommen kann. Und zwar von einem Menschen.

Echter Dialog mit den Kunden ist unbequem und bedeutet auch Abschied nehmen von liebgewonnenen tradierten Instrumenten. Zum Beispiel die Kundenumfragen. Diese ähneln eigentlich den politischen Wahlen. In regelmäßigen Abständen fordern die Unternehmen die Kundschaft dazu auf, ihre Zufriedenheit in Skalen von eins bis zehn zu pressen oder über Produkte abzustimmen. Und wie die Wähler wissen die Kunden auch, dass die Abfrage wohl mal wieder dran war. Nur was ist mit den Ideen oder der Kritik des Kunden, die er zwischendurch äußern möchte? Versickern die dann genauso, wie die Wünsche der Wähler, die das Gefühl haben, für die Politiker nur kurz vor der Wahl wieder interessant zu sein?

Small Data nicht vergessen: Kunden bleiben Menschen

Das Marketing kann heute auf eine Menge an Analysewerkzeugen zugreifen, die allesamt Informationen liefern, u.a.:

  • Web- und Mobilanalyse: Wie nutzen die Kunden den Shop und was nutzen Sie darin?
  • Social-Media Analyse: Wie oft wird über das Unternehmen oder die Marke gesprochen. Von wem? In welcher Tonart?
  • Media-Analysen: Wie kommen Banner, Assets und Contentbausteine an?
  • CRM: Was kaufen die Kunden, welche Beschwerden haben sie, worauf haben sie reagiert oder gerade nicht angesprochen?

Alle diese Systeme liefern Anhaltspunkte dafür, wie sich die Kunden wohl verhalten werden. Aber sie geben wenig Hinweise auf tatsächliche Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Denn diese bleiben eben Menschen.

Das weiß auch das Marketing, aber statt vielleicht Menschen aus dem eigenen Umfeld zu befragen oder im Alltag zu beobachten, werden anhand der Daten dann Alter Egos gezimmert, die berühmten Personas. Aber können diese tatsächlich Aussagen darüber liefern, wie sich zum Beispiel eine Schwangere durch die neun Monate hindurch fühlt, was sie vielleicht tatsächlich braucht und wie man beides miteinander verbinden kann?

Es schadet nichts, sich daran zu erinnern, dass man es mit Menschen zu tun hat und sich möglichst konkret in den Alltag hineinzudenken. Sehr eindrucksvoll beschreibt das etwa Martin Lindstrom in seinem Blog und aktuellen Buch "Small Data".

Die berühmte Customer Journey - wichtige Eckpunkte daraus ergeben sich bereits durch intensives Nachdenken und Aufzeichnen. Welche Schritte wird wohl jemand unternehmen, der am Ende genau dieses Produkt braucht oder kaufen will? Und wie können Sie diesen Kunden entlang dieses Weges unterstützen? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Schlüssel für aktuelles Marketing.