Modehändler im Web brauchen Geduld, denn der Kunde prüft, überlegt, denkt, zögert, wählt, schaut sich um, kontrolliert, besinnt sich, wägt ab und braucht so im Schnitt 195 Stunden zwischen dem ersten Kontakt mit einem Modeprodukt im Netz und dem anschließenden Kauf eines Fashionartikels im Webshop. Nur die Hälfte der Fashionkäufer entscheidet sich binnen eines Tages. Das sagt eine aktuelle Customer-Journey-Analyse des Technologieunternehmens intelliAd Media.

 

Lediglich 28 Prozent der Fashion-Shopper im Web finden und kaufen innerhalb einer Stunde das Gesuchte. Weitere 21 Prozent entscheiden sich immerhin innerhalb eines Tages. Knapp zwei Drittel der Modekäufer im Web werden innerhalb einer Woche fündig. 38 Prozent allerdings lassen sich bis zu vier Wochen Zeit – und heben damit den Schnitt erheblich. Mit durchschnittlich 195 Stunden benötigen Deutsche für Modekaufentscheidungenfast viermal so lange wie für Beauty-Artikel (54 Stunden).

Das hat auch Folgen für die Werbeplanung. „Da im Fashionsegment Kaufentscheidungen überproportional lange dauern, ist Retargeting als Werbestrategie für Onlinehändler unabdingbar“, sagt Tobias Kiessling, CTO bei intelliAd Media.

Mittwoch und Donnerstag sind die Tage der Entscheidung

Die Untersuchung der Wochentage zeigt: Sonntag, dann sitzen überproportional viele Menschen mit dem Tablet auf der Couch und Montag (dann wird vermutlich im Büro gesurft) sind die Hauptrecherchetage.

Mittwoch und Donnerstag werden dagegen überproportional viele Kaufentscheidungen abgeschlossen, es sind die Wochentage mit der höchsten Conversion Rate. „Unsere Modeanalyse gibt klare Handlungsempfehlungen für die Kampagnensteuerung: Sonntag und Montag auf Neukunden fokussieren, Mittwoch und Donnerstag verstärkt Retargeting betreiben“, fasst Tobias Kiessling zusammen.

Noch wird Mode im Web primär über den Desktop-Rechner geordert, der Anteil an den Bestellungen lag in der Untersuchungsperiode bei 75 Prozent. Doch Tablet und Smartphone holen auf und insbesondere das Tablet ist top für Fashion: Es weist die höchste Conversion Rate aller Endgeräte auf. Die intensivste Tablet-Zeit ist dabei das Wochenende, wo 27 Prozent mehr geshoppt wird als unter der Woche.

Als Branchenvergleich untersuchte intelliAd zusätzlich drei weitere Kernbereiche des Onlinehandels: Beauty, Travel und Furniture.

Beauty:

Käufer wissen genau, was sie wollen und haben geringen Informationsbedarf: 61 Prozent kaufen innerhalb der ersten Stunde. Ein Retargeting abgesprungener Käufer lohnt sich daher nicht: Nur 21 Prozent der Käufe erfolgen nach mehr als einem Tag und 99 Prozent der Käufe sind auf nur einen Kanal beschränkt.

Travel:

Viele Reiselustige sind spontan: Entscheidungen für Reisen fallen im Schnitt zwei Tage schneller als für Mode – im Durchschnitt dauert es 139 Stunden. 21 Prozent der Buchungen erfolgen in der ersten Stunde, 51 Prozent innerhalb eines Tages. Retargeting lohnt sich für Anbieter trotzdem: Fast die Hälfte bucht nicht am ersten Tag, 29 Prozent sogar erst nach über einer Woche.

Furniture:

Möbel sind oft schneller gekauft als aufgebaut: 42 Prozent der Käufe erfolgen innerhalb einer Stunde, zwei Drittel (68 Prozent) innerhalb eines Tages. Dabei kommt zu 89 Prozent nur ein Kanal zum Einsatz – Retargeting sollte also nur gezielt eingesetzt werden. Die durchschnittliche Dauer bis zum Kauf beträgt 90 Stunden, also doppelt so schnell wie für Fashion; nur Beauty-Artikel verkaufen sich noch schneller.