Egal wie nützlich und perfekt ein Produkt auch ist. Am Ende möchte der Händler Geld dafür vom Kunden. Dabei spielt das Verhältnis zwischen Leistung und Preis natürlich eine wichtige Rolle. Aber dazu gehört auch ein gehöriger Funken Psychologie. Etailment stellt Ihnen Strategien und Taktiken für Ihre Preisbildung vor.

Als Nachwuchsmitarbeiter in einer kleinen Softwarefirma propagierte mein Chef, Marketing- und Vertriebsleiter, immer die "Magie der krummen Zahlen". Und diese Magie wirkte seiner Meinung nach nicht nur in der Kommunikation mit den Kunden, sondern auch bei internen Papieren und Präsentationen. Ob Budgetschätzungen oder Statistikergebnisse - glatte Zahlen waren ihm zuwider und er traute ihnen nicht. Wir haben für Sie Händlerforen und Verkaufsratgeber durchforstet und liefern Ihnen Anregungen, wie Sie die Preise in Ihrem Shop gestalten sollten.

Einen sicheren Weg zum Erfolg gibt es allerdings nicht. Für keinen Händler. Experimentieren Sie und messen Sie die Ergebnisse!

1. Köder auswerfen

Sie könnten mit einem Köder arbeiten, in dem Sie den Preis eines Produkts mit besonders hohen Preisen ins Verhältnis setzen. Ein Meister in dieser Kunst ist Apple. Beispiel Apple Watch: Da gibt es einige wenige Exemplar, die einen fünfstelligen Betrag kosten, einige wenige sehr preiswerte Modelle und die Mehrzahl, die sich im mittleren Preissegment befindet. Der Köder ist ausgelegt. Und wer sich für eine Uhr aus der Mitte entscheidet, hat ohne Zweifel das Gefühl, die beste Wahl getroffen zu haben. Nicht überzogen, aber auch nicht billig.

Ein Klassiker, den gerade auch Verlage gern nutzen: Das E-Paper kostet 59 Euro, das Print-Abo 125 und Print und E-Paper in Kombination ebenfalls 125 Euro. Die Magie beginnt, und der Konsument macht ein unschlagbares Schnäppchen, wenn er sich für die Kombination entscheidet. Tut er natürlich nicht, ist aber für den Anbieter egal.

2. Die Sache mit der linken Ziffer

Ein Klassiker aus dem Supermarkt, Mode- und Autohandel. So wirkt der Joghurt deutlich attraktiver, wenn er 0,49 Euro kostet, statt 0,51 Cent und auch das Auto erscheint gleich viel preiswerter, wenn es für 8949 Euro angeboten wird. Das hat übrigens etwas mit der menschlichen Wahrnehmung zu tun. Da wir von links nach rechts lesen, bleiben die ersten Ziffern nachhaltiger im Gedächtnis. Auf das Auto bezogen, ergibt sich der Eindruck, 8000 Euro auszugeben, statt fast 9000.

3. Glatte Preise verwenden

Huch? Ein Widerspruch zur zweiten Strategie? Tatsächlich gibt es Stimmen und Händler, die mit einem anderen Ansatz erfolgreich sind. Eine Begründung: Die Konsumenten haben sich zwischen an den Rundungseffekt gewöhnt. Diese Strategie stellt das Produkt in den Vordergrund. Glatte Preise bieten sich demnach bei allen Produkten und Diensten an, die eher an die Emotion appellieren. Der Joghurt tut das nicht, aber der Ratgeber für besseres Leben oder die Mitgliedschaft in einem Shopping-Club.

4. Liefer- und Handlingkosten separat auflisten

Ebenfalls ein Klassiker! 15 Euro plus 2,99 für Versand und Verpackung. Das sieht selbst dann freundlicher aus, auch wenn das gleiche Produkt mit 18 Euro ausgezeichnet wurde und ein Sticker auf Gratisversand hinweist. Faktisch gibt der Kunde die gleiche Summe aus. Funktionieren wird der niedrigere Preis.

5. Kosten pro Tag oder pro Stück auflisten

Das ist bei Mitgliedschaften aber auch Abonnements eine beliebte Sache. Errechnen Sie das Äquivalent bezogen auf einen Tag oder ein Stück. "Die Ausgabe kostet Sie lediglich 9,99 Euro". Das klingt super und ist ja auch mit einem Taschenbuch vergleichbar. Da vergisst der Kunde schnell, dass im weiteren Text von 14 Ausgaben pro Jahr die Rede ist. "Das kostet Sie nur 1 Euro pro Tag, das sollten Sie sich schon Wert sein". Macht aufs Jahr gesehen eben 365 Euro. Aber das sieht doch deutlich teurer aus, oder?

6. Raten benutzen

Ein Trick aus dem Verkaufsfernsehen! Der teure Markenstaubsauger oder Wäschetrockner wird weniger gern gekauft, wenn da die stolzen 600 Euro als Preis aufgerufen werden. Bei "6 einfachen Raten von nur 99 Euro" ist das Gerät ja nun schon fast wieder ein Schnäppchen.

7. Der Trick mit dem Tiefstpreis

Auch diese Strategie wirkt. Wenn es das Produkt nur "Heute" zu dem ausgezeichneten Preis gibt, machen sich nur die wenigsten Konsumenten Gedanken darüber, dass der Händler ohnehin nicht davon ausgegangen ist, das Produkt zum durchgestrichenen höheren Preis zu verkaufen. Den Unterschied zwischen Listen- und Straßenpreis dürften die meisten Verbraucher inzwischen kennen. Aber wenn sich der Preis durch Rabatte und Coupons reduziert, wird die Vergleichbarkeit mit anderen Produkten schon schwieriger.

8. Den Anker auswerfen

Das kennen Sie mit Sicherheit ebenfalls aus Preistabellen. Wir lesen von links nach rechts, da ist es vernünftig, den höchsten Preis auch am linken Rand anzuordnen. Und er dient dann auch als Anker, den der Kunde im Gedächtnis behält. Je weiter er in der Tabelle also fortschreitet, umso mehr Geld kann er sparen. Die Ausstattung des Produktes wird dabei zwar auch geringer, aber im Gedächtnis bleibt der hohe Ankerpreis. Die Alternativen werden also attraktiver.

9. Die Magie der 100 beim Rabatt

Noch ein bisschen Zahlenmagie, diesmal beim Auszeichnen eines Rabatts. Das Produkt kostet 50 Euro und Sie offerieren 10 Euro Rabatt. Das können Sie so schreiben oder Sie nutzen den prozentualen Wert, also 20 Prozent. Erstaunlicherweise finden die Kunden die 20 Prozent deutlich attraktiver als den ausgeschriebenen Wert. Obwohl der Spareffekt der gleiche ist.

Das kehrt sich aber wieder um. 20 Prozent auf einen Preis von 2000 Euro ist weniger attraktiv, als mit den gesparten 400 Euro zu operieren. Daraus gibt sich in vielen Ratgebern die magische Schwelle von 100. Kostet das Produkt bis zu 100 Euro, operieren Sie mit Nachlässen in Prozent. Bei höheren Beträgen geben Sie besser die absolute Ersparnis an.

10. Schenken Sie Zeit

Eine Taktik um vom Preis abzulenken, kann darin bestehen, mit dem Faktor Zeit zu spielen. Angebote, die lediglich eine bestimmte Zeit aufrecht erhalten werden, sind ein Beispiel. Oder die Berechnung erfolgt erst ab dem Erreichen eines bestimmten Zeitpunkts. Oder der finale Preis gilt es nach Ablauf einer bestimmten Frist.

11. Empfehlungen aussprechen

Gibt es verschiedene Ausstattungsvarianten und damit Preise, geben Sie eine Empfehlung ab. Auch das kennen Sie vielleicht von Vergleichstabellen. Nutzen Sie dies etwa in Kombination mit einem Ankerpreis, aber setzen Sie die Empfehlung dann in die Mitte und schreiben Sie, warum dieser Preis herausgehoben wird. Zum Beispiel, weil sich die meisten Kunden dafür entschieden haben. Das bestärkt den Kunden, die richtige Entscheidung zu treffen, weil ja so viele andere ebenfalls die gleiche Variante gewählt haben.