Die digitale Transformation spaltet die Modelandschaft.  Immer noch. Neben erfolgreichen Beispielen wie Marc O’Polo, Zara oder H&M, die es geschafft haben, den Kunden auf seiner „Customer Journey“ zu begleiten, gibt es weiterhin Fashion-Retailer, die den Multichannel-Vertrieb für einen lästigen - und kurzfristigen Trend halten. Was sie aber in Wirklichkeit schreckt, ist die Frage, wie der Kulturwandel umgesetzt werden kann, wie die Implementierung des Multichannel-Vertriebs abgegangen werden muss.  Ruth Herberg, Senior Advisor Fashion bei enable2grow, hilft in einem Gastbeitrag für etailment über die ersten fünf Stufen.


1. Eine klare Vision & Strategie als Startpunkt

Das Zeitalter der digitalen Transformation ist das Zeitalter großer Umbrüche. Innovative Ideen sind Treiber der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit und sollten in die eigene Vision verankert werden. Um die eigene Marktposition sichern und wachsen zu können, muss eine maßgeschneiderte digitale Strategie entwickelt werden, die auf die Unternehmensidentität – die eigene DNA - abgestimmt ist. Idealerweise verfügt diese über ein Alleinstellungsmerkmal und verknüpft die On- und Offline-Kanäle. Konkret geschieht dies durch die Definition einer individuellen Unternehmens-Roadmap, die die Ziele der digitalen Transformation beinhaltet und mit notwendigen Maßnahmen, Prioritäten, einem Zeitplan und Verantwortlichkeiten konkretisiert ist. Um den Erfolg transparent und messbar zu machen, müssen aussagestarke KPIs definiert sein. Entscheidend hierbei ist es zu verstehen, wie und auf welche Weise die Kundenansprache erfolgen soll. Schließlich entscheidet der Kunde, ob und wo er etwas kaufen wird. So hilft die Digitalisierung, die eigenen Leistungen kontinuierlich zu überprüfen und sie optimal am Kundennutzen auszurichten.

2. Innovation als Treiber

Best-Practice-Modelle wie mytheresa.com können Impulsgeber sein, wie attraktive Handelssortimente immer wieder neu inszeniert und wertvolle Inspirationen für das Merchandising der Flächen sowie Kundenevents abgeleitet werden können. mytheresa.com verknüpft außerdem Social Media und E-Commerce und hat dazu einen eigenen InstaShop gelauncht, damit Instagram-Nutzer direkt in ihrem Feed einkaufen können.

Etablierte Unternehmen können zudem von visionären Startups profitieren: So hilft CaperWhite dabei, die Servicequalität zu verbessern, indem es Verkäufer mit Tablets ausstattet. Damit behalten diese nicht nur den Überblick über Produktinformationen und Warenbestände an allen Standorten, sondern haben die Möglichkeit, durch Aufruf der Kundenhistorie den Kunden bestmöglich zu beraten. Phizzard setzt dagegen auf Touchscreens, die in den Umkleidekabinen installiert werden. Durch das Einscannen des Barcodes eines Kleidungsstücks können Styling-Vorschläge generiert oder eine Anfrage an den Verkäufer geschickt werden, das Teil in einer anderen Größe zu bringen.
Smarte Spiegel präsentiert Oak Labs: Von seiner Idee hat das Startup auch Ralph Lauren überzeugt. Die integrierten RFID-Antennen scannen die mitgebrachte Kleidung bereits beim Betreten des Umkleideraums ein und projizieren sie auf den Spiegel. Diesen kann der Kunde als Touchscreen nutzen, um weitere Ausführungen zu sehen, Empfehlungen zu bekommen und das Licht in der Kabine zu ändern.
Clothe2Gether bietet eine Lösung zur Bestandsoptimierung an und bringt stationäre Einzelhändler über eine Online-Handelsplattform zusammen, um die Ware der aktuellen Saison anonym kaufen und verkaufen zu können. Kollektionen, die sich an einem Ort z. B. aufgrund des Wetters schlecht verkaufen lassen, können so von anderen Händlern bestellt werden und umgekehrt.


3. Neudefinition der Partnerschaften

Die durch die Digitalisierung entstehenden Herausforderungen führen dazu, dass der typische Einkaufszyklus von Vor- und Nachorder nicht mehr wie bisher stattfindet, was auch die Industrie belastet. Dies erfordert eine neue Definition der Zusammenarbeit zwischen dem Handel und seinen Lieferanten sowie eine enge Kooperation auf Partnerebene. Dazu gehört die Auflösung von üblicher Bestellverbindlichkeit: Lange Vororder-Intervalle und große Bestellvolumina sind nicht zeitgerecht, große Lagerbestände belasten die Liquidität. Um auf Trends flexibel reagieren zu können, müssen Strukturen verschlankt und Komplexitäten reduziert werden. Kann der Händler direkt auf das Lieferantenlager zugreifen, wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, werden zusätzliche Umsatzchancen generiert. Doch auch Handelspartner spielen eine wichtige Rolle bei der Umstellung auf den Multichannel-Vertrieb. So ist die Präsenz im Internet zwar wichtig, muss aber nicht zwangsläufig in Form eines eigenen Onlineshops erfolgen. Hier gilt es abzuwägen, ob ausreichend Traffic auf der eigenen Seite erreicht werden kann. Es empfiehlt sich, andere Modelle wie Multibrand-Plattformen in Betracht zu ziehen. Wie man den stationären Handel neu definiert, zeigt z.B. das Projekt „Online City Wuppertal“, bei dem die Einzelhändler der Stadt ihre Produkte auf einer gemeinsamen Plattform anbieten.


4. Smarter Kundenservice durch zentrale Datenverwaltung

Die Marketer wissen das: „Kundendaten sind das neue Gold!“ Leider wird dies häufig vergessen. Es kommt vor, dass bei dem Online-Gang eines Händlers die bestehenden Informationen nicht übertragen werden. Dabei gehört die zentrale Verwaltung aller Kundendaten aus verschiedenen Kanälen zu den wesentlichen Anforderungen bei der Gestaltung des Multichannel-Vertriebs. Schließlich erlauben die Informationen rund um bisherige Bestellungen, Marketingaktionen und Kundenkommunikation einen umfassenden Einblick in die Kundenhistorie. Um guten Kundenservice bieten und Angebotsvorschläge zielgerichtet unterbreiten zu können, müssen Daten sicher gespeichert und schnell zugänglich sein. Auf diese Weise können Neukunden gewonnen, verlorene Kunden reaktiviert und Topkunden durch attraktive Maßnahmen an das Unternehmen gebunden werden. Entscheidend ist ein durchgängiges Einkaufserlebnis, das die Sprache der eigenen Unternehmensvision auf allen Kanälen kommuniziert.


5. Kulturwandel auf allen Ebenen

Erfolgsfaktor Nummer eins für jegliche Transformation ist das vollständige Committment des Top-Managements. Die umfangreichen Veränderungen des Unternehmens im Zuge seiner Umstellung auf den Multichannel-Vertrieb können aber nur dann erfolgreich bewältigt werden, wenn die gesamte Unternehmenskultur modernisiert wird. Zu diesem Change-Prozess gehört die Integration sämtlicher Ebenen sowie die intensive Schulung der Sales-Mitarbeiter, um eine kanalübergreifende Beratungskompetenz sicherzustellen: Sie müssen sämtliche Tools im Daily-Business nicht nur optimal beherrschen, sondern auch ein umfangreiches 360°-Verständnis für die digitale Vision entwickeln. Zugleich gilt es, den starken USP des stationären Handels in Bezug auf den persönlichen Kontakt und das emotionale Erlebnis vor Ort als echte Chance zu verstehen. Die Bereitschaft zu großen Veränderungen wird oft nicht von einem auf den anderen Tag erzeugt, sondern findet sukzessive statt. Am Ende dieses Prozesses sollten sich Mitarbeiter idealerweise als Botschafter ihres Unternehmens verstehen. Auf diese Weise helfen sie, den digitalen Wandel im eigenen Haus zu gestalten und sind damit Treiber zusätzlichen Umsatzwachstums.

Fashion Retailer, die diese fünf Stufen der digitalen Transformation konsequent umsetzen, erreichen einen messbaren Wettbewerbsvorsprung. Dabei handelt es sich um einen iterativen Prozess, bei dem alle Phasen aufeinander abgestimmt laufend optimiert werden müssen, um nachhaltige Erfolge zu erzielen.