Es war eine dieser Methodik-Vorlesungen während des Studiums. Der Professor schildert lang und breit, wie eine Familie wohnt, wie sie eingerichtet ist, welches Auto in der Garage steht, wohin es im Urlaub geht, welche Marken man so trägt, wo man einkauft. Das Prinzip der Sinus-Milieus wollte er so erklären – bis eine Studentin erbost aufsprang und sich Erzählungen über ihre Familie verbat. Doch im E-Commerce nutzt das Wissen um solche Beschreibungen immer weniger, um den Kunden anzusprechen und mehr Conversions zu erzielen.


Die Werbung vertraut heute noch gerne auf die Idee vom großen Modell. Beschreibt da Zielgruppen als urbanen, sportiven Typen, der Mini fährt,  Daft Punk hört und Urlaub in Kroatien macht.  Doch Online-Anbieter können mit solchen Kundenprofilen in Zeiten des multi-optinalen und super-hybriden Kunden immer seltener etwas anfangen, wenn sie ihre Ware im Webshop feil bieten.  

 
Der Kunde entscheidet sich weitaus situativer, spontaner. Schlüpft je nach Shop, Jahreszeit und Laune in unterschiedliche Rollen. Manchmal sogar innerhalb eines Shops – und sei es weil er nur nach einem Geschenk sucht. Schablonen haben ausgedient und Profile und Vorlieben werden inzwischen deutlich besser vom Verhalten und Freundeskreis bei Facebook und Co abgebildet, das die tatsächlichen Interessen genauer – und in Echtzeit widerspiegelt.

 
Kunden, so Alexander Graf Gründer und Geschäftsführer von eTribes in Hamburg und auch beim Otto-Projekt Collins involviert, in einem Interview mit W+V denken eben nicht über Shops nach, sondern über Produkte oder Dienstleistungen:  


„Der Milieu-Ansatz setzt voraus, dass die, sagen wir, junge, gut situierte Frau, die online einkaufen will, über einen bestimmten Shop nachdenkt. Das entspricht derzeit nicht der Realität online. Deshalb muss man nachfrageorientierte Systeme entwickeln.“


Anders gesagt: Der Kunde fragt nicht danach, ob es Bonprix oder Zalando sein soll. Der will rote Jeans -  ganz vielleicht von 7 for all Mankind, schnell, zuverlässig, zum besten Preis. Bestenfalls kann ein Shop heute noch in einem Milieu starten – siehe Fab – muss sich dann aber freischwimmen und von seinen Wurzeln lösen. Demand Management statt Milieu Management.


Deshalb ist Content so wichtig. Für die Kunden, die von Google kommen, von Produktsuchmaschinen, von Bewertungsportalen. Deshalb plustert Zalando sein Website mit allerlei Inhalten und umfangreichen Produktbeschreibungen auf, samt Mode-Glossar und Magazin. Deshalb legt Zalando so großen Wert auf perfektes SEO.  

 

Auch wenn Otto vermutlich im Frühjahr mit „Collins“ und Mode, Living und Beauty startet, dürften Content und ein Nachfrage-orientierter Ansatz wichtige Taktgeber sein. Kundenwünsche wird man aggregieren, statt sie zunächst nur über Einkauf und Marketing zu segmentieren.  

 
Hinweise darauf liefert Sister Surprise von der Otto-Tochter vStores unter der Leitung von Tarek Müller, der auch bei Collins als Geschäftsführer mit an Bord ist. Sister Surprise soll nach Aussage von Müller zwar nicht in direkter Verbindung mit dem Projekt Collins stehen, hat aber gleichwohl etwas prototypisches an sich. Denn einen Webshop hat Sister Surprise zwar noch nicht, dafür aber jede Menge redaktionelle Inhalte rund um Damenmode und entsprechende Marken. Einst war es anders herum. Da kam erst der Shop und die Ware, dann die Texte.

Ganz sicher: Collins wird aus solchen Erfahrungen und Systemen seine Learnings ziehen.

Erst im zweiten Schritt wird es dann darum gehen, per Customer Experience und Features entsprechende Lock-in-Effekte aufzubauen. Aber auch da spielt das Milieu nur die zweite Geige. Denn der wichtigste Lock-in-Effekt wird die Personalisierung bis hin zur Individualisierung in Echtzeit sein. Wer hier (mit einer möglichst nicht leicht zu kopierenden Lösung) den Stein der Weisen im Heuhaufen Big Data findet, kann jeden schlagen. Auch Amazon.

Ein Ansatz dazu kommt ausgerechnet von David Selinger, der schon die Personalisierung bei Amazon.com etabliert hat und nun mit RichRelevance verspricht, , dass sich die individuellen Interessen der Kunden auf der Website spiegeln lassen. Die Software RichContent analysiert dazu nicht nur das Verhalten der Seitenbesucher auf Basis von Klicks, Suchbegriffen und Views, sondern will auch Hinweise aus sozialen Medien wie „Likes“ oder „Favoriten“ berücksichtigen und so sofortigst ein echtes persönliches Erlebnis schaffen. 

Umfrage zum Einsatz einer Content Marketing-Strategie in Unternehmen 2013
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