Erst Düsseldorf, dann Hamburg und München. Die Modemarke Abercrombie & Fitch will mit ihren inszenierten Shops auch in Deutschland Fuß fassen. Doch der Expansionsdrang birgt auch Risiken.

Die amerikanische Mode-Marke Abercrombie & Fitch, die kurz A&F genannt wird, betreibt auf deutschem Boden bislang keinen Laden. Dennoch hat sie hierzulande viele Fans. Noch dieses Jahr soll in Düsseldorf der erste A&F-Store der Bundesrepublik aufmachen.

Bald müssen Abercrombie-Anhänger nicht mehr im Internet suchen oder gar in die USA oder ins europäische Ausland reisen - London, Mailand, Kopenhagen, Paris -, um Hosen, Hemden oder Hoodies (so heißen hier die Kapuzenpullis) zu kaufen. Jahrelang waren zum Beispiel die Shirts als Souvenir für Reisende in die Vereinigten Staaten beliebt. Mancher Trendsetter behandelte die Tüten wie Trophäen, hält es aber inzwischen sogar für out, A&F anzuhaben.

Verknappung als Prinzip

"Viele kennen Abercrombie & Fitch nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder von Freunden", sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel (Hessen). "Gerade diese Verknappung erhöhte bislang die Begehrlichkeit für die Marke, weil sie nicht so einfach für jedermann zu erlangen war", sagt der Experte.

"Abercrombie & Fitch und die Tochtermarke Hollister nutzen das Prinzip des Word-of-Mouth. Diese persönliche Kommunikation wirkt stärker und ist glaubwürdiger als Massenkommunikation", sagt Esch. Word-of-mouth-Marketing ist nichts anderes als Mundpropaganda. Wahrscheinlich deshalb beantwortet A&F noch lange nicht jede Presseanfrage, bei Apple ist das übrigens auch so. Man ist sehr darauf erpicht, die Informationskanäle zu kontrollieren. Klassische Werbekampagnen gelten als unnötig.

Ziel: 30 Shops in den nächsten vier Jahren

Beim German Council Kongress in Berlin, dem großen Treffen der Shopping-Center-Branche, bekamen Fachleute im September einige Expansionspläne zu hören. Richard Collyer, als "Senior Director Real Estate" sozusagen für die Eroberung Europas zuständig, plauderte aus dem Nähkästchen.

Demnach sollen, nach Düsseldorf, im Jahr 2012 auch ein A&F-Laden in Hamburg und einer in München folgen. Von der Tochtermarke Hollister, die bereits seit Ende 2009 in Deutschland vertreten ist, soll es bis 2015 mehr als 30 Shops geben.

"Durch die Eröffnung immer weiterer Stores könnte die Marke Gefahr laufen, ihren 'Zauber' für deutsche Konsumenten zu verlieren", sagt Marken-Experte Esch. "Deshalb gilt das Knappheitsprinzip auch für die Zahl der Läden, die man eröffnen kann, um nicht durch ein Überangebot an Begehrlichkeit zu verlieren."

Der Verkäufer grinst makellos

Viele Texte über A&F beginnen mit einer Schilderung des Shop-Ambientes. Es geht um die langen Schlangen vor den Läden, um die mit Punktstrahlern beleuchteten Kleidungsstücke am Ständer und im Regal, um die parfümgeschwängerte Luft und nicht zuletzt auch immer um die gut aussehenden, grinsenden Verkäufer, die wie makellose Models wirken und zu lauter Musik tanzen. Im Eingang steht ein junger Mann mit nacktem Oberkörper und Waschbrettbauch. Das Einkaufen wird zu einem Erlebnis stilisiert, das Shoppen als eine Art Clubbesuch inszeniert.

Experten wie Jörg Nowicki von der Fachzeitschrift "TextilWirtschaft" in Frankfurt sprechen in diesem Zusammenhang von der Store-Experience (Laden-Erfahrung), die hier sehr wichtig genommen werde: Der Store ist der Star.

Professor Esch sagt, die "sinnliche multisensuale Ansprache" im Laden vertiefe die Bindung an die Marke bei einigen Leuten enorm. Fakt ist: Im Internet gibt es Foren wie "anfcommunity", in denen Teilnehmer ernsthaft darüber diskutieren, wie viele Quadratmeter welcher Laden habe und ob es in dem einen oder anderen Geschäft auf der Welt vielleicht zu hell sei.

Die Modeketten kommen, nicht alle sind erfolgreich

Auch wenn die Zielgruppen recht unterschiedlich sind: Noch vor A&F versuchen zurzeit bereits die Einzelhandelsketten Bershka von der spanischen Inditex-Gruppe (Zara, Pull & Bear) sowie der H&M-ähnliche Einzelhändler Cotton On aus Australien ihr Glück. Sie starteten in Berlin. Seit einiger Zeit wollen auch die Bekleidungs-Discounter Primark aus Irland in Deutschland Fuß fassen.

Doch Deutschland ist kein einfacher Modemarkt. Einige Hersteller blieben in den vergangenen Jahren nur in Nischen beliebt, wie American Apparel etwa. Andere Firmen sind dagegen sogar vorerst gescheitert: Marks & Spencer aus Großbritannien zum Beispiel, Gap aus den USA oder Castro aus Israel.